论酒店的价格竞争与非价格竞争
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作者: 李翠娟
摘要：价格竞争只是单一的运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来影响消费者选择，达到提升销量的目的；而非价格竞争是以消费者的需求为出发点通过产品升级、技术革新、质量改良、品牌建树、超值服务等多种手段来吸引消费，达到扩大产销量的目的。价格竞争与非价格竞争不应有优劣之分，既然是酒店营销的手段，就应根据市场状况及时调整合适的营销策略。
关键词：价格竞争 非价格竞争 营销策略
在当今中国的市场经济发展阶段，市场开放程度和成熟程度均较以前有了很大的提升，市场的反应愈来愈依赖于自身的规律，而非仅仅是政府的有形调控。那么在一个透明的、公平的市场环境中，一个企业与同业的竞争均无外乎以下几个手段：价格、品质、服务、品牌等。而这些手段中，概括起来又可以分为价格和非价格两个方面。
1 价格竞争对酒店行业营销的影响
对于消费者来说，价格一直是衡量商品的重要指标，尤其是产品进入成熟期后，消费者对产品的价格会更加挑剔，并且此时买方控制价格的实力也会得到增强。同时价格直接影响消费者享受产品和服务所要承受的支付成本，也就最影响其购买行为的决定。也正因此，价格策略成为各行各业屡试不爽的招数，但价格策略并不是简单的降价或打折，而是一个应考虑市场阶段和消费心理的复杂策略。
1.1 降价或提价会影响消费者的购买行为
当产品市场成熟以后，对于产品的价格消费者心里会存有一定的认同感，不管是提价还是降价都会影响消费者的购买行为，因为如果商品价格频繁变化的话，造成消费者两次或者多次购买商品的价格是不一致的，消费者容易产生一种被愚弄的感觉，长此以往下去，不仅顾客满意度会大大降低，企业的形象和诚信度也会随之降低，进而影响到企业的市场份额。何况酒店行业是个口碑化行业，长期价格的波动，会影响顾客的稳定性。
1.2 不利于酒店企业的多元化经营
由于实施价格竞争的酒店基本上都是实行低成本战略的经营者，虽然实施该战略能够帮助企业短时间内占领更多的市场份额，获得巨大的利润，但同时也存在着很大的风险。因为价格战之后，重新分配市场份额，这时占有主动权的是具有成本优势的酒店。再加上企业在拥有巨大市场份额的同时，也承担着巨大的市场维护成本及风险，所以该经营战略具有很大的风险。并且酒店在忙于打价格战的过程中，可能会僵化酒店的经营模式，不利于酒店企业的多元化经营。
1.3 不利于酒店企业品牌形象的建立
酒店实施长时间的降价行为可能会影响其自身品牌形象。如果酒店长期处于恶性的价格竞争状态，酒店就会在很长一段时间内资金短缺。在这种形势下，酒店没有能力进行服务创新及管理，为了维持酒店的生存，甚至会不惜牺牲服务水平，严重阻碍了酒店的长期发展，也不利于其发展高档次、高利润的客房产品组合。并且长期的价格竞争也影响顾客对品牌的认知，要想建立正面的酒店企业品牌形象需要付出很多的努力，并且需要较长的时间。
2 非价格竞争对酒店行业的影响
在现代市场经济条件下，消费者更多的是以自身需求为出发点选择合适的产品，这使得非价格竞争成为酒店行业营销主流。它不仅可弥补削价竞争的局限性，还能够开创更为全面和完善的竞争新格局。
通常来说，酒店非价格竞争策略，有以下几个方面：
2.1 产品差异性策略。每个顾客的需求都是不一样的，所以实行产品差异性策略是很有必要的，制造产品差异性，不仅可以提高顾客的信任度和忠诚度，还能够提高顾客的满意程度。迈克尔・波特在其《竞争战略》一书中指出，企业可以通过实行差别化战略，建立起转移成本，从而有效的规避价格竞争。这一战略的前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广范围内的竞争对手。公司或者通过较好满足特定对象的需要实现了标新立异，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或两者兼得。
2.2 产品创新策略。我国酒店行业的价格优势没有转化成消费优势的原因就是没有在产品附加价值上进行创新，所以，在保证酒店服务质量的前提下，应该致力于满足消费者的个性化需求，充分挖掘产品的文化内涵，使消费者真正的接受和喜欢自身的产品，培养更多的忠实客户。
2.3 追求个性化服务。酒店的客人无论是在年龄、职业，还是在经历、文化程度等方面都是不同的，酒店要想提高自身的信誉和知名度，创造更多的经济利益，必须提供个性化服务，满足不同个性顾客的不同需求。此外，企业还应建立一套应对顾客抱怨的服务补救措施，着眼于与顾客建立长期关系。
2.4 品牌策略。现在的市场是供过于求，顾客在交易的过程中处于主动地位。一般情况下，顾客决定买某种商品，是出于对该商品的信赖，重要的是，顾客有品牌“偏好”心理，即品牌的忠诚度。必须着手品牌经营，注重品牌实力，塑造品牌形象，最终营造品牌优势，从而战胜竞争对手。对于酒店行业来讲，优质的服务品牌效应是其生存的根基，这也是星级酒店评判的初衷。
2.5 促销宣传策略。促销的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通酒店与消费者之间的联系，借此促进销售。酒店要利用较高级的促销策略，而不是单纯以削价竞争策略来促销。这是酒店提高营销竞争力的关键砝码。
3 当前酒店行业营销策略重点
策略无好坏之分，只有合不合时宜，在酒店从成立到各个发展阶段，无放之四海而皆准的单一策略，均需根据酒店自身定位以及经济、社会环境的变化，及时求变求新，只有这样，才能时刻保持较高的客户群体，才能在竞争激烈的酒店行业里大有作为。
3.1 找出酒店顾客群体价格敏感度，制定合理的价格政策。收入的高低和价格敏感度有着直接的联系。比如，如果有一家中国酒店某个客房的价格很低，那么对该产品的需求就会变大，但同时从中获得的利润是很低的；反之，如果该产品的价格很高，就会出现需求实现不足的情况。无论出现以上哪种情况都会影响到企业的收入，所以预先确定要使用的正确房费就很关键。如果房费（或价格）范围的决定不正确，则可能会影响各种客房的整体收入。 中国的酒店经营者需要了解，价格敏感度是通过计算价格变化导致的需求变化来衡量的。要想了解一家酒店的价格敏感度，分析公布的房费表就可以知道。在中国实行房费优化不仅可以避免自身陷入无休止的价格战，还能够比其他竞争对手更具竞争优势。因此找出酒店顾客群体价格敏感度，制定合理的价格政策是很有必要的事情。
3.2 依据酒店本身特性，细分产品和市场，制定差异性策略。每个顾客的个性都是不一样的，这种个性导致每个顾客的需求也是不一样的。酒店要想提高顾客对自己的信任度和忠诚度，应该依据酒店本身特性，细分产品和市场，制定差异性策略，同时注意酒店所在地地域文化特点，或分析市场群体情况，通过差异给顾客留下深刻的印象，留下美好的回忆。
3.3 以地域或消费层级为基础，制定个性化服务。酒店不仅要提供标准化服务，还要以地域或消费层级为基础，制定个性化服务。获得酒店所提供的实际服务是顾客入住酒店的最基本的目的，之后才是价值。所以酒店必须竭力提高自身的服务水平，给顾客创造一次良好的酒店入住经历，在客人开口之前把服务做到位，提高顾客对酒店的信任度和忠诚度。
3.4 注重硬实力建设，树立品牌形象。现阶段酒店行业的竞争越来越激烈，再加上世界名牌酒店纷纷进入中国，我国酒店业面临着巨大的挑战。这时品牌作为一种资源，谁能够抢占先机，谁就能够占有和运用这份资源。所以我国酒店业应该注重硬实力建设，树立品牌形象，形成品牌优势，进而提升自身的综合实力。
3.5 与时俱进，利用新媒体时代特点，重塑酒店宣传渠道。酒店要利用较高级的促销策略，与时俱进，利用新媒体时代特点，重塑酒店宣传渠道。现阶段，在现代酒店竞争中非价格竞争的作用已经越来越明显，各酒店应该不断的提高营销者的竞争经验，同时建立和健全市场机制，利用自身非价格竞争方面的优势，制定出酒店非价格竞争策略，进而促进我国酒店业的健康、顺利、长远发展。
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作者简介：李翠娟（1982-），助教，单位：河南农业职业学院旅游管理系。
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