外部环境变化对中国联通社会渠道的影响及应对措施
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作者: 丁建军
摘要：2014年，电信业的外部宏观环境发生巨大变化，虚拟运营商牌照颁发、“营改增”正式试点、营销费用下降、“实名制”落实、4G FDD-LTE牌照颁发等，对中国联通社会渠道产生重大影响，中国联通如何采取措施应对成为目前主要问题。
关键词：外部环境；虚拟运营商；“营改增”；营销费用；“实名制”；4G牌照；中国联通；社会渠道
2014年以来，电信业的外部宏观经济环境发生较大变化，对电信运营商产生了较大影响，而社会渠道是中国联通重点依赖的发展渠道，下面笔者主要就外部环境变化对中国联通的社会渠道影响进行分析，并提出应对措施。
一、外部环境变化及对电信运营商的影响
1、虚拟运营商牌照发放。2013年底，工信部颁发首批虚拟运营商牌照，2014年初首批获得虚拟运营商牌照的11家企业正式面向市场放号，为用户提供移动通信服。首批获得虚拟运营商牌照的企业主要为全国连锁的手机终端销售企业，2014年之前，中国联通将全国连锁渠道确定为战略渠道，大力扶持，制定高额的补贴和激励措施，随着全国连锁渠道获得虚拟运营商牌照，发展自身移动业务，中国联通需要调整渠道分类和定位。
2、“营改增”正式试点。财政部和国家税务总局联合发文，从6月1日开始电信业纳入“营改增”试点，“营改增”对中国联通的影响主要有两点：一是中国联通作为试点需实施“营改增”，但其社会渠道代理业务尚未纳入“营改增”范围，支付佣金时，无进项可做抵扣，加重电信业的税负；二是根据预存话费送终端的视同销售行为，需根据手机结算价按17%税率计算销项税，中小渠道为非一般纳税人不能提供增值税专用发票，导致不能抵扣，影响税款少抵扣，对利润影响较大。
3、营销费用压降。7月国资委要求三大电信运营商3年内连续削减20%的销售费用，渠道费用是占总营销费用比较高的一项费用，属重点管控费用。营销费用压降对中国联通之前为抢夺社会渠道制定的高额渠道建设补贴、促销补贴提出了挑战，在营销费用压降的基础上，中国联通如何扩大渠道规模、提升渠道销量、提高渠道费用效益。
4、“实名制”落实。2015年1月 ，工信部、公安部、工商总局联合开展为期一年的电话“黑卡”治理行动，要求新入网用户必须实名，此前未实名的老用户也必须补充完善资料。2月1日起，实现系统自动录入用户身份信息，停止人工录入方式，9月1日起，必须通过使用二代身份证识别设备实现系统自动录入。“实名制”对中国联通的影响主要有两点：一是对中国联通为保证发展量抢夺市场的批开卡品销售模式的影响，二是二代身份证设别设备配置对渠道销售能力的影响。
5、FDD-LTE牌照发放。2015年3月工信部向中国电信、中国联通颁发FDD-LTE制式4G牌照，中国联通和中国电信正式开始4G业务运营，改变之前移动4G独家运营态势，掀起新一轮移动用户争夺。
二、中国联通社会渠道工作应对措施
1、重新进行渠道规划。中国联通渠道主要分为战略渠道和中小渠道，战略渠道侧重终端销售，中小渠道侧重单卡销售和服务。将战略渠道重点由全国连锁渠道向市、县级本地战略渠道转移，自有房产、自租他营、房租补贴等各类资营销源重点向市、县级战略渠道倾斜，以加快优质渠道规模在重点市场的扩张和有效覆盖。在渠道建设上有效、持续的规划，重点覆盖城区核心商圈、城区通信商圈和乡镇商圈市场。乡镇以上的专营店和战略渠道定位为以终端、号卡销售为主，可通过渠道自身购买、承诺销量奖励、押金置换等方式配备二代身份证设别设备，对服务型代理点主要提供交费服务，不配置二代身份证识别设备。
2、加强电商平台运营。针对中小渠道不具备增值税一般纳税人资质，同时进货渠道少，进货价格高等不利因素，中国联通应加强上游资源整合，充分利用上游厂商和下游渠道资源，开发B2B商业模式的交易平台。借助平台实现对国代/直供厂商手机终端资源的管控，借助上游厂商提供丰富的终端资源、有利的价格体系和良好的服务支撑，让利于中小渠道。中小渠道可在平台上在线采购终端，发展合约的手机终端结算由上游厂商向中国联通提供增值税专用发票，实现进项抵扣。交易平台将改变中小渠道订货习惯，提升终端覆盖率及产品上市效率，通过降低终端采购价格，提高联通产品吸引力及市场竞争力，提高中小渠道粘性，逐步加大市场影响力，促进终端和号卡销售。
3、采用折扣销售模式。为保持渠道竞争力，确保业务持续规模发展，可采取实物销售普遍使用的折扣销售模式，降低销项税计税税基。针对2G业务、移动宽带、固网宽带等支付高比例一次性佣金业务，但采用“全额计收入+佣金”方式 “大进大出”业务，应一律调整为折扣销售模式，系统先配置折扣率，减小销项税计税税基。社会渠道销售时，按联通规定售价收取客户价款，联通按折扣后价格扣取渠道周转金，联通不再向渠道支付一次性代理佣金，同时联通不再向用户开具发票，由社会渠道向用户开具销售票。
4、社会渠道终端合约促销转型。随着TD-LTE和FDD-LTE两张4G牌照发放，3家运营商3种制式的3G终端运作模式已经终结，4G终端款式的增多，模式和频段的全配置的“全网通”手机的上市，为手机终端销售转型提供了良好条件。社会渠道终端合约由存费送机模式向购机送费转变，参考存费送机优惠额度设定卡品销售折扣，由社会渠道销售终端，联通按存费送机确认收入比例进行折扣销售3G/4G产品。这样减少了社会中小渠道的增值税资格问题带来税负增加，又可降低终端补贴额度。
5、加强社会渠道管理。一是实行门店分类管理，强化专营类门店管理，稳固专营阵地、掌控核心商圈；优化合作门店，有效利用资源；抢占中性重点门店，扩大销售份额。二是按门店分类配置年度激励、促销补贴、业务补贴、宣传物料等。三是实施社会渠道效能评价、评估、退出等全生命周期管理，健全营销单元和渠道的评价体系，实施责任追究和补贴倒追机制。（作者单位：西安邮电大学）
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