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品牌的原型性与消费者对远品牌延伸的认可

来源:用户上传      作者: 朱至文

  摘要:为了提高消费者对新产品的认可度,企业经常采用品牌延伸策略,即在熟悉的品牌名下推出新产品。但由于原型品牌与其品类之间具有很强的相关性,因此现有文献从分类理论角度出发,认为原型品牌不容易成功进行远品牌延伸(即延伸至远距离的大类产品)。然而,无论是将品牌延伸至“近”还是“远”的品类中,品牌的原型性增加而非减少了消费者对新产品延伸的认可度。这是因为,原型品牌降低了消费者的感知风险,所带来的好处远远超过其品类的锚定刚性。
  关键词:品牌原型性 新颖 感知风险 类别契合度 产品创新
  一、引言
  越来越多的企业正试图通过推出新产品建立差异化优势,以超越竞争对手。但新产品的失败往往不是由于技术或产品的缺陷,而是由于缺乏消费者的认可。不确定的预期收益和新的学习要求可能使消费者打消购买念头,从而阻碍其采用新产品。鉴于此,创新型企业为了提高消费者对新产品的认可,经常会使用品牌延伸策略,即在消费者熟悉的原型品牌名下推出新产品。这有利于将消费者对原型品牌的联想转移至新产品,从而激发消费者的购买意识。
  原型品牌指那些消费者熟悉并认为最能代表其品类的品牌(例如舒洁面巾纸、施乐复印机、吉普越野车)(Nedungadi&Hutchinson,1985)。根据定义,原型品牌是其品类中最具代表性的品牌,因此具有很强的品类锚定性。基于此,研究者一般认为,原型品牌可能只适合进行高类别契合度的品牌延伸,即延伸至与原品类高度相似或关联的产品。
  然而,原型品牌在任何一种品类中都是最为人熟悉的,这可能降低了消费者购买产品时的感知风险。Milberg等(2013)指出,品牌延伸文献通常忽略了风险降低对产品认可方面的影响,这可能导致目前文献强调知觉契合度对产品接受的影响言过其实。为了弥补这种片面性,本文旨在进一步理解原型品牌延伸至新产品时,“知觉(类别)契合度”与“感知风险”路径的相对重要性。具体而言,本文有三个方面的目的:1)说明原型品牌是帮助还是阻碍了消费者对品牌延伸的认可;2)识别原型品牌延伸作用的边界(即在近和,或远的品类中);3)解释原型效应发生的原因(即知觉契合度和,或感知风险的中介效应)。本文的重点是新颖产品或新入市场的产品的品牌延伸,以及一些虽非创新但偏离了原品类的新产品。因为产品的新颖性是消费者产生不确定性的主要来源,因此,新颖产品最适合测试原型品牌能否降低消费者的感知风险。
  二、品牌的原型性与知觉契合度
  “契合度”是品牌延伸研究的主要解释变量。契合度一般定义为母品牌与延伸产品之间的可感知相似性。消费者对某一产品的认知差异越小,则契合度越高。一些研究表明,新产品个体特性越高,则契合度越低,如创新型消费品(Klink& Smith,2001)、儿童(Zhang&Sood,2002)、低水平的整体思维(Monga&John,2007,2010)或对品牌特定功能稳定的信念(Yorkston,Nunes,&Matta,2010)。大量经验证据显示,母品牌与延伸产品之间的契合度是影响消费者评价和是否接受品牌延伸的关键因素。知觉契合度越高,对母品牌的认知和偏好越有可能转移到延伸产品。同时,契合度存在多种关联基础,包括产品层面的特征或属性上的关联、品牌形象的关联、使用环境的关联或目标一致性的关联。究竟哪一种关联驱动了消费者对品牌契合度的判断,取决于消费者在评估时的特点。
  “品牌原型性”通常会提升关于品牌的品类联想。换句话说,一个品牌的原型性越突出,则其品类联想相对于其他联想就越突出。这些品类联想变得突出是因其原型性,顾名思义,原型性就是一个品类成员与其他品类成员所具有的共同属性。
  由于品牌的原型性激活了关于品牌的品类联想,因而可以预期:一个品牌越原型,则其原品类和目标品类之间的感知“距离”在判断契合度时就越重要。因此,Herr等(1996)和Keller& Aaker(,1992)认为,那些与母品牌(如原型品牌)关联度高的品牌延伸之所以能取得成功,很大程度上取决于消费者对品牌契合度的知觉。Batra等(2010)也表明,在母品牌性能起作用的时候,原型性越高的品牌对近品牌延伸的作用就越强。
  三、品牌原型性与感知风险
  关于产品创新的文献却表明了另一种机制,认为品牌原型性对创新性品牌延伸的认可产生了积极的作用。这些研究强调了消费者对品牌契合度知觉的影响,从而来解释消费者评估与对品牌延伸的认可。产品创新研究指出,消费者的感知风险和新产品带来的不确定性对消费者对新产品认可具有负面影响。具体而言,产品的新颖性带来了消费者感知的不确定性。这种不确定性源自感知到的性能、生理、社会、心理或者财务等方面的风险,从而阻碍了消费者对创新产品的采纳。为了减少感知的不确定性,消费者往往会搜索信息,以降低感知风险。如果感知风险被成功降低的话,会增加消费者对创新产品的认可。Milberg等(2013)指出,品牌熟悉度是降低购买风险的重要线索,但这个事实在品牌延伸文献中却普遍被忽视。例如,Erdem (1998)的研究认为,消费者在面临购买风险时倾向于坚持自己熟悉的品牌。Montgomery& Wernerfelt (1992)强调熟悉的品牌具有降低风险的提示作用,认为“伞品牌”(umbrella branding)战略最有利于吸引想要规避风险的消费者。Smith&Park(1992)的研究也表明,提供了更多风险缓释的品牌要比那些被视为风险较高的品牌在更大的程度上提高了消费者的评价和尝试。由于原型品牌特别为人熟悉并往往被视为低风险的,所以它们可作为很好的线索,用以降低消费者对新产品的不确定性感知,从而潜意识地增加消费者对新产品的认可。
  对产品一致性和非一致性的研究为这一观点提供进一步支持。Grant等(2012)指出,创新型产品往往与消费者现有的心理表征或图式不一致(即偏离规范预期)。现有研究主张存在适度的不一致效应,即认为消费者对适度不一致的刺激的评估比对一致或极端不一致的刺激的评估更加积极。适度的不一致效应预言,只要消费者能用最小的努力解决不一致的问题,他们就会喜欢不一致,从而产生因为“发现的行为”而产生的积极觉醒。有趣的是,Halkias&Kokkinaki(2014)观察到,当消费者将高风险与购买行为联系在一起时,适度不一致效应将发生逆转。当感知风险比较高的时候,消费者会更喜欢与所诱发的产品图式相一致的常规产品,而不是一个适度不一致的产品。Halkias&Kokkinaki (2014)认为,因为消费者对产品和图式之间的匹配,与图式一致的选择似乎更为消费者熟悉,而对适度不一致的选择则感到新颖和陌生。Halkias&Kokkinaki(2014)的研究还表明,风险会使消费者变得保守,或者是更喜欢那些看起来“本该如此”的产品,即与品类预期相一致的产品。这些结果为消费者偏好低风险的品牌(如原型品牌)的假说提供了支持,意味着企业可以采用原型品牌推出含有不确定性的新产品。
  四、结论
  本文认为,品牌原型性不但对近距离的新产品延伸具有积极的影响,而且对于远距离新产品延伸而言,品牌原型性对品牌延伸的积极影响同样适用。在前一种情况下,知觉契合度和感知风险同时起中介作用,但在后一种情况下,只有感知风险起中介作用。这种降低风险的机制,以及对远品牌延伸认可的促进作用,使得企业能更深入、全面地理解消费者对原型品牌所进行的品牌延伸的评价和接纳过程。这意味着企业管理人员判断原型品牌的可延伸性时,不仅仅需要考虑知觉契合度机制,也需要考虑感知风险机制。
  本文对于高效的营销创新也有一定意义。新产品的推出是有风险的。在对产品进行研究和对产品大量投资之后,企业不希望看到产品由于缺乏消费者的认可而失败。本文建议营销人员在增加消费者认可和减少风险方面,在延伸战略中采用原型性品牌。通常情况下,在一个品类中,最古老的品牌被视为该品类的高度原型。而管理者应该认识到,这样的品牌对公司而言代表的是巨大的价值。尽管有些违反直觉,但是本文说明,利用老品牌(即具有悠久的历史的原型品牌)来引入新的产品(即新颖的或对市场而言是新的产品),可能是快速实现创新成功的一种有效的策略。
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