中式快餐如何“与狼共舞”
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作者: 袁漫漫
摘 要：随着时代经济的发展，生活节奏的加快，人们的消费观念以及生活习惯发生着变化，因而给快餐业带来了巨大的生存空间。近年来西方餐饮企业像狼一样入侵中式快餐市场，使中式快餐业发展面临巨大威胁，中式快餐如何应对西式快餐的挑战是一个值得研究的问题，然而目前已有的研究只局限于运用管理学工具分析中式快餐业存在的行业竞争环境，并没有提出实质性的解决策略和建议，本文在文献搜集和实地观察分析的基础上，着重运用比较分析的方法对中式快餐业的发展提出一些战略性和具有高度操作性的建议。
关键词：中式快餐；比较分析；建议
经济的快速发展，生活节奏的加快，使我国的消费结构和居民消费观念发生着巨大的变化。长期以来餐饮业作为第三产业的主要行业之一，在刺激消费、需求拉动经济增长、促进就业方面扮演着越来越重要的角色。但近几年来餐饮业受食品安全问题等一系列负面因素的影响，其营业收入增长速度已经放缓，而且随着近两年政府反腐力度的加大，一些高档餐饮业也收到了巨大的冲击，加之西式快餐的强烈进攻态势，让中式快餐的发展处于一种危险的境地。研究如何才能使中式快餐在竞争洪流中争得一席生存之地已经迫在眉睫，本文首先从分析中西方餐饮的部分显著差别入手。
首先， 创新上，西式快餐占据有利地位
在创新作用日趋重要的今天，企业能否建立竞争优势进而创建自己的核心竞争力已经成为预测企业未来能否顺利发展的重要指标。回顾对比近几年中西式快餐创新情况不难得出西式快餐在此方面做出了更具创新性的改革：运营中加强整个产业链的控制，采用连锁经营模式，统一配置原材料，保证对外服务质量的统一，管理创新的运用使其赢得了广大消费者的亲睐；注重本土化策略的运用，根据当地的饮食习惯和风俗，开发新产品，比如麦当劳在中国市场早餐中上增加了豆浆、油条等具有中国特色的食品，而且几乎平均每月会有两种新产品面世；在准确理解消费者期望的基础上，促销方法的创新实践发挥了巨大的作用，如以往的餐饮企业相信“酒香不怕巷子深”，并不注重销售环境等细节，西式餐饮企业充分把握现代消费者对“家”的渴望，创新性地将销售环境营造出家的氛围，增加了归属和安全感。依据马斯洛的需求层次理论，生理需求满足之后消费者更加注重安全和归属感，而西式快餐准确地理解消费者的期望并满足了这个层次的需求，与此形成鲜明对比的是中式快餐还只是限于原有的包子、馒头等食品，食品开发速度极其有限。
其次，品牌上，西式快餐处于优势地位
西式快餐历史悠久，起步较早，在技术、资金、企业文化、形象设计等方面都形成了独具特色的风格，比如麦当劳、肯德基等西式知名企业，深受世界各地年轻一代消费者的喜爱，其连锁经营模式的成功运用使其快速复制、扩张成为可能，并占据较高的市场份额。庞大的店面数量带来的引致刺激消费作用巨大，又凭借良好的管理能力和运用能力，在给消费者带来便利的同时也强化了企业品牌形象。良好的企业品牌形象的树立是一个漫长的过程，它需要时间的积累和历史的沉淀，而且餐饮类服务业特有的无形性、生产与消费的同时性导致消费者更加依赖“口碑”做出消费决策和行为，这是起步较晚的中式快餐在进入市场时面临的一个不可回避的壁垒，因而长期以来西式快餐在品牌方面一直独占鳌头。
最后，营销策略的灵活运用上中式快餐略逊色
无论在大型商场、火车站还是在大学校园食堂里，你都能看到麦当劳和肯德基的墙面广告，而且在路上你可经常看到带着印有“肯德基宅急送”、“麦当劳宅急送”的电动车奔驰在路上，顾客足不出户就可以享受美食。我们熟知的服务业其中一个特点是生产与消费的不可分离性，这就要求顾客必须在消费服务时参与服务的生产过程，也即意味着消费者在服务现场，然而西式快餐的这种“宅急送”服务为顾客提供了一种新的消费形式，提高了顾客满意度。在其营销中，创造性推出“第二份半价”、“家庭桶”、“优惠券”等促销形式，牢牢抓住老顾客，并刺激额外消费，减少新客户开发成本。在企业盈利的同时积极参与社会公益事业，回馈社会、提升形象，如麦当劳世界儿童日、中国肯德基曙光基金、还与电视台一起举办“小鬼当家”冬令营和夏令营活动，受到孩子和家长们的喜欢，这些都体现了肯德基“回报社会，关心儿童”的企业文化，树立了良好的企业形象。
虽然在上述方面西式快餐存在某种意义上的优势，但是中式快餐也具有自己的特色。
第一， 在价格上，中式快餐低于西式快餐
中国是世界上最大的发展中国家，目前我国仍处于社会主义的初级阶段，虽然改革开放以来我国居民消费水平有所提高，但是价格还是影响消费者的一个重要因素。目前西式快餐每次人均消费额在20元-40元之间，这个价格区间对中国人均饮食消费水平来说还是有一定的偏离，与此形成鲜明对比的是中式快餐人均一次消费额在10元左右，虽然说食品消费弹性比较小，但是当存在替代品时，价格高的产品是不占优势的。中式快餐和西式快餐的替代性很强，价格敏感型消费者居多数的现代形势，对中式快餐业来说是一个竞争优势。
第二， 在营养方面，西式快餐处于不利地位
绿色消费、营养健康的理念逐渐深入消费者内心。西式快餐目标市场定位是青少年，而青少年处于生长发育的关键阶段，需要更多的蔬菜维生素等健康营养摄入，而且越来越多的医生专家建议儿童少食洋快餐，以减少西式快餐高脂肪，高蛋白，高糖类带来的肥胖和其他疾病；越来越多的青年女性出于审美的角度更加关注自己身材，减少高热量食品的摄入；近年来，一些老年疾病也将矛头指向了食品摄入的高糖分、高脂肪，而中式快餐主要采用烹饪的技术，较少油炸食品，而且其目标顾客范围很广，老少皆宜。
第三， 种类方面，中式快餐更具优势
作为企业竞争中业务层战略之一的差异化战略，在日渐激励的竞争中扮演着日益重要的地位，消费者追求着个性化的体验和差异化带来的新鲜感，企业如何使服务与竞争对手差异化则显得更加重要。从消费者购买过程分析，在消费者明确需求之后开始搜寻信息然后才做出购买决策，因而在其搜寻信息时需要对多个能满足需求的产品进行对比分析，并找出最佳选择。中国五千年的饮食文化植根于中国人民的心里，虽然目前西式快餐对中式快餐造成了一定的冲击，但就长远来看根深蒂固的饮食习惯还是驱使消费者以传统面食作为主食。中式快餐品种丰富，比如河南烩面、陕西锅盖面、陕西肉夹馍、天津煎饼果子、耳朵眼炸糕、兰州拉面等带有地方符号的特色食品，能满足消费者品尝不同特色的心理需求。 在上述对比分析的基础上，到底中式餐饮业如何才能与西式快餐这批凶猛的狼进行战斗则是本文的目的所在。下面主要从三个方面提出具有可操作性的建议：
一、研发便于携带的中式快餐种类，加快品种更换的频率
目前中式快餐在携带问题上明显不足，西式快餐消费者既可以选择在店里享用，在时间紧张的情况下也可以很方便地带走，不会占用太多就餐时间，虽然中式快餐目前也可以像“肯德基宅急送”那样送餐到家，但是效果不佳。一方面是因为中式快餐一般是高温下蒸煮出来的，时间长了影响产品的质量和口味，二是在消费者思想观念里外送还是西式快餐较多，对中式快餐外送还是不太习惯。比如研发可以将汤汁和主要食材分离的面食种类，消费者享用时可根据喜好自由添加而且保证了新鲜程度。定期推出一些新菜品，如果品种固定，顾客会产生厌烦心理，对于销售情况较好的产品，继续保留，销售情况不好的品种，则用新菜品替代，如客户有特殊需求，可提前电话或者网上预定，以增加顾客满意度。
二、针对细分市场目标客户，制定个性化的产品清单
目前中国老龄化的趋势越来越明显，一些心血管疾病的发生率每年在攀升，因而针对老年人消费者制定
一些低糖低脂肪食品搭配组合，并在企业里提供附加服务，如为60岁以上老年人免费测血压等，传达出对消费者健康的关注。同时针对儿童消费群体，制定营养合理的快餐组合，保证他们对能量和维生素的摄入的同时提高顾客感知价值，如在儿童节时候推出免费赠送小礼品的活动，如果有条件做好餐饮企业周围儿童游乐设施的建设也会给企业带来巨额消费增量。因为儿童一般是在父母的陪伴下就餐，因而如果能成功挽留儿童消费者，进而拉动其父母参与消费可大大增加企业的销售能力，减少企业开发新顾客的成本。
三、改善服务环境、划分就餐区域
对服务人员进行标准化的培训，提升他们的技能，由于餐饮业是高接触度服务行业，服务提供者与顾客进行频繁地互动，因而其本身是作为产品的一部分，其服务效果的好坏直接影响顾客感知。同时企业需注重有形展示，比如员工统一着装、工作状态良好、就餐环境卫生清洁、生产过程透明等，服务是无形的，所以顾客会借助有形展示来判断所接受服务的好坏。在就餐时，尽量避免商务就餐人士和带小孩的家庭就餐者、学生聚餐者一起就餐，因为商业人士聚餐一般因公事，需要安静的就餐环境，而后两者消费者可能会比较吵闹，所以设置不同就餐区域就显得十分有必要。（作者单位：天津师范大学）
参考文献：
[1] 万雯，赵俊超，王丽娜.中式快餐的SWOT分析 [J].市场论坛，2007，（7）.
[2] 张海燕 张昌亚.中式快餐与西式快餐的优劣分析[J].科教市场，2011，（5）：184.
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