立足自贸区服务上海临港大学城的“按月订购”商业模式研究
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作者: 王铄
[摘 要]近年来，我国电子商务产业已初具规模，从结构上改变了中国市场消费者的消费行为和消费习惯，完成了初期的市场培育，进入消费市场细分阶段。大学校园这个密集消费群体的消费需求日益凸显，大学生的网购消费能力亦逐年攀升，不容小觑，诸多定位服务大学生消费市场的电子商务平台应运而生。上海电机学院服务上海临港大学城的“按月订购”商业平台便是其中的一个缩影。
[关键词]电子商务；按月订购；自贸区；服务
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.16.118
[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）16-0-02
上海电机学院“按月订购”商业平台创建于2015年，开启了上海大学生电子商务行业“按月订购”商业模式的先河，创始人均为上海电机学院在读大学生，初始团队有5人。上海电机学院“按月订购”商业平台主要销售食品、日用百货等商品。它诞生于大学，成长于大学，服务于大学，具有鲜明的校园特色。
1 “按月订购”简介
按月订购是基于网络订购的一种新型消费模式，简单按字面意思来解释，即“以月为一个周期去订购生活快速消耗品”，这里的月并不仅指1个月，而是一个特定时段的代名词，是一个大致的频率。根据顾客的消费习惯，这个频率可以定位20天、40天、90天甚至180天。例如，用户偏爱的一种牛奶为20盒装的规格，那么以用户的消费习惯一天一盒来计算，则20盒装牛奶的消耗时间是20天，那么频率就可以设置在18～19天，这样消费者对产品的使用就不会有中断，也无需一次性过多购买，造成保质期临近的问题。
传统的消费周期，从人们需求的产生开始到产品的选择再到购买行为结束，这个例行了几个世纪的消费行为在日新月异的网络技术和移动互联应用爆发的今天逐渐露出疲态。信息时代的年轻一代消费者每天处理大量信息，高速的学习、生活节奏，使其疲于面对重复甄别和购买生活快速消耗品，随着计算机技术和互联网技术的发展，可以用“按月订购”这个全新的消费模式来整合过去重复的消费周期，满足人们的全新消费需求。其特点表现为以下几点。
1.1 节省时间
消费者可通过对按月订购系统中购买周期的设定来整合重复的消费需求，一次设定以避免未来的多次选购和重复下单流程，节省时间。
1.2 节省精力
通过初期的产品甄别和周期设定，消费者和商家之间形成了一定的契约关系，消费者无需担心该产品断货或使用被迫中止，而商家亦能预期和准备未来的商品供应情况，这也有利于优化市场结构，提高经济效率。
1.3 节省开支
用户设定按月订购采购模式后，与商家之间实则建立了一种契约关系，这种对未来交易的预期和契约使得商家可有效节约成本，最终反馈至市场，如著名的全球电子商务平台亚马逊，在开通的周期性订购营销模块“订购省”中给予最终消费者九折优惠即10%的让利。
2 上海临港大学城市场及消费行为分析
上海临港大学城整体布局于上海市浦东新区最东南滴水湖西侧，按照规划，到2020年，临港新城将成为上海东南地区最具集聚力和发展活力的中等规模滨海城市，并依托中国（上海）自由贸易试验区上海洋山港成为辐射长三角的物流和临港产业基地。目前该大学城已有上海电机学院、上海海洋大学、上海海事大学、上海临港科技学校和上海剑桥学院几大院校组成，上海电力学院也将在近年迁入，在校大学师生规模已逾4万人。上海临港地区虽然已经历了10余年的产业调整和人口导入阶段，但人口导入依然困难重重，常住人口主要以几所大学师生为主，辅以上海市第六人民医院东院构成临港地区的主要消费市场。区域内商业体系仍未成形，依旧处于建设阶段，大型超市卖场只有1家，即上海农工商超市，难以满足在校师生的日常生活、学习需求，市场潜力巨大。
大学生在校生活市场相对于其他细分市场具有以下鲜明特色。
2.1 消费品类相对集中
大学生在校生活消费更多集中于日用品、食品、文具类用品、图书、水果、电子产品和电脑周边产品。根据本项目组在2014年11月―2015年5月进行的市场调研反馈，上述几大商品品类占比超过92%，这类商品成为大学城市场的代表性商品。
2.2 消费具有较高的价格敏感性
对在校大学生进行的消费行为调查表明，有58.2%的同学会在网购下单前对两个或两个以上的网络购物平台进行价格对比，在多家价格比对后再进行购买。
2.3 消费具有较强的配送服务质量敏感性
目前的网购平台众多，生意火爆，但网购配送服务却参差不齐，稍有网购经验的同学都逐渐将配送服务列入网购商家选择的筛选条件中。在价格差异不大的情况下会优先选择配送服务好的购物平台或与商家沟通选择自己心仪的快递公司进行配送。
2.4 倾向于网购和移动支付
项目组调查问卷显示，逾93.4%的同学倾向于网购，超过86.3%的同学与传统的现金支付相比更倾向于移动支付。在调查过程中，笔者发现在上海电机学院校园内，学生食堂中有微信支付售卖的餐巾纸，某快递公司在收取快递费用时亦开始采取现场移动支付的方式进行。
2.5 部分同学倾向于选择高品质的进口商品
调查表明有37.2%的同学在价格涨幅20%以内的情况下愿意尝试购买进口商品。初期需求集中在进口牛奶、小食品及进口水果等商品中。
2.6 部分商品的消费具有明确的周期性
调查表明，超过62.8%的同学在日常大学生活中有明确的周期性购买行为，主要集中在生活日用品、食品、饮料和时令水果，并表明愿意尝试按月订购的购物方式。
3 基于上海临港大学城的“按月订购”商业模式
3.1 全新的营销模式――公众平台下的“评测”和“导言” 互联网的出现，使得市场打破地域限制高度整合，各类产品得以面对更广阔的市场，种类繁多的产品向消费者迎面扑来，消费者往往应接不暇，彻底颠覆了人们传统的在地级市场选择产品的消费模式。“评测”在互联网的出现，有利于帮助消费者降低选择产品的成本。这种“评测”最初用于电子数码产品领域，其表现形式是短篇文章或者是短视频，以专业人的角度为消费者选测产品建言或对比测试产品的性能。同时，这种方式会将消费者关注与局限性的品牌分散到其他更多的选择，从而商家的盈利性也有更多的可能。互联网时代，信息爆炸发展，用户筛选信息的成本日益增高，这种“评测”或者“导言”能最大程度上影响和决定消费者的最终选择。本项目主要使用图文推送的方式。每一条图文都可以是单个产品或者多个产品的评测，以专业角度为用户推荐产品。内容涵盖产品相关的专业知识、产品的规格属性、产品的横向评测、使用者的反馈意见及交流等。其目的与主旨是帮助用户利用碎片化时间，通过简单的阅读或者观看来帮助他们筛选商品，而不是将关注点仅放在自己熟悉的局限的品牌范围内，使其选择更加多样化。
3.2 秉承优质低价策略
项目组已与某国际知名零售批发超市集团的企业客户资深供应商达成合作意向，在未来的经营发展中将秉承优质低价策略，一方面让利消费者，满足临港大学城广大师生的需求，另一方面以此树立品牌，求得长期可持续发展。
3.3 送货到寝室
解决大学校园配送最后300米问题。配送队伍承诺配送至寝室及校内教师办公室，从根源上提升目前高校校园网购配送服务的品质。
3.4 移动支付
本项目购物平台支持支付宝、微信支付、手机银行以及网上银行等主流移动支付平台接口，让广大高校师生无忧购物。
3.5 立足自贸区，与外贸商品主营商家进行尝试性合作
中国（上海）自由贸易试验区，简称上海自由贸易区或上海自贸区，是中国政府设立在上海的区域性自由贸易园区，位于浦东境内，属中国自由贸易区范畴。2013年9月29日中国（上海）自由贸易试验区正式成立，面积28.78 km2，涵盖上海市外高桥保税区、外高桥保税物流园区、洋山保税港区和上海浦东机场综合保税区等4个海关特殊监管区域。截至2014年11月底，上海自贸试验区1年投资企业累计2.2万多家，新设企业近1.4万家，境外投资办结160个项目，中方对外投资额38亿美元，进口通关速度增41.3%，企业盈利水平增20%，设自由贸易账户6 925个，存款余额48.9亿元人民币。
临港大学城毗邻上海自由贸易区的洋山保税港区，区域内已有4家进口商品展示销售中心，但从学校出行交通不便，展示的商品也多为酒类、冷鲜肉类和海鲜等，对大学生消费群体难以形成规模吸引。项目组目前已着手与自贸区内正规进口商品商家进行洽谈，以进口牛奶、甜品、零食和进口水果为切入点，对大学生群体进行销售。
3.6 强化按月订购，凸显核心竞争力
针对校园调查反映的具有明确按月订购需求的生活日用品、食品、饮料和时令水果进行重点推广和营销。面对市场原有的校园超市、淘宝、一号店等网络商家，强化自身的核心竞争力打造自有客户群。
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