顺应论视角下女性消费品商标翻译

来源:用户上传      作者: 郝超颖

　　摘 要：近年来，随着女性社会和经济地位的提高，她们逐渐成为消费市场中极具影响力的一股消费群体。注意到女性消费品市场的广阔发展空间，许多国外品牌纷纷进军中国。与此同时，一些国内品牌也期望借此打开海外市场，从而获得收益。于此背景下，如何使产品商标更具吸引力，赢得女性消费者青睐就成了译者首先要考虑的关键问题。
　　关键词：顺应论；女性消费品；商标翻译
　　一、引言
　　随着科学技术的发展和经济全球化进程的加快，越来越多的女性拥有了自己的事业。抛却了以往“家庭主妇”的单一身份，她们在教育、经济、工作等方面都获得了与男性同等的权利，家庭、社会地位有了极大的提升。而经济的独立也使她们有了更多的时间和精力去装点自己，购买各种服饰、箱包、化妆产品等。因此，女性消费品的商标翻译就有了其独特的研究意义。
　　二、维索尔伦与顺应论
　　顺应论是语言学家维索尔伦（Verschueren）在《语用学的理解》（Understanding Pragmatics）一书中所提出的一种语言顺应理论。在维索尔伦看来，自然语言具有变异性（指语言具有一系列可供选择的可能性，这些选择依语境不同而变化）、商讨性（指在高度灵活的语用原则和语用策略的基础上完成的语言的选择）和顺应性（指语言使用者从可供选择的不同语言项目中作出灵活选择以满足交际需要的行为过程）三个特征。“这三个特征是人类自然语言的基本属性，它们使人类能动地使用语言”（维索尔伦，2000）。其中，顺应性（adaptability）是语言使用的核心。
　　维索尔伦认为，语言的使用就是一个不断做出选择的过程。对于译者来说，选择就意味着在翻译过程中找到符合目的语表达习惯的词汇、句子，以满足交际的需要。因此，译者在翻译的过程中不仅要考虑到原语和目的语所处的不同文化背景，还要考虑到原语作者的意图和译语读者的文化程度，接受水平，心理状态等。从这个角度来看，翻译就像是一座桥梁，它将原语与目的语、原语作者和译语读者联系在了一起。而译者正是这座桥梁的搭建人，他首先需要掌握原语中作者的意图，然后将作者的观点、看法以符合读者表达习惯的形式翻译出来，获得读者理解。
　　三、语境顺应下的女性消费品商标翻译
　　众所周知，翻译就是将一种语言转换为另一种语言，即在原语作者和目的语读者之间进行转换。因此在翻译的过程中，译者不仅要考虑到原语作者和目的语读者所处的不同文化背景，还要考虑到交际双方的物理、社会和心理世界的顺应。因此，商标翻译也是如此，除了语言顺应外，一些非语言性的因素也同样影响着消费者的购买导向。因此，笔者以顺应论中语境顺应为理论指导，从女性消费者的心理世界、社会文化圈两个方面着手，详细分析了非语言性因素对女性消费品商标翻译所起的重要作用。
　　（一）顺应女性消费者的内心世界
　　为了在第一时间吸引女性消费者的眼球，让她们对某一产品印象深刻并产生购买的欲望，译者就必须熟悉女性消费者的内心世界，从而做出恰当的翻译。
　　1、满足女性消费者对美的渴望
　　爱美是女人的天性，每个女人都希望自己可以变得迷人、优雅。随着社会的进步，一些高档的品牌服饰、化妆品、饰物等越来越受到女性的青睐，她们相信这些产品可以让她们变得更加“靓丽动人”，于是，这些品牌的产品成为了她们化腐朽为神奇的“筑梦良方”，使得各年龄段的女性争相购买。因此，为了满足女性对美丽外表的追求与渴望，很多产品在进行商标翻译时都用到了“美”，“丽”，“倩”等词，例如：
　　MARUBI 丸美（cosmetics） Clinique 倩碧（cosmetics）
　　Teenmix 天美意（shoes） Belle百丽（shoes）
　　Mrrufu美仑美奂（clothes） Missmay 美媛春（cosmetics）
　　在这些商标中，“俏”，“美”，“丽”，“倩”都是美丽的意思。
　　2、满足女性消费者青春永驻的梦想
　　每个女性，不论她们是青春年少的女孩儿还是成熟稳重的女强人，她们都希望自己可以活力四射，青春永驻。她们极力想抓住青春的尾巴，不让时间从她们的指尖流走。因此，凡是有可以让她们留住青春的产品，她们都会竭力买来尝试。于是，如果在商标中包含这些有关“青春”的字或词，那么这个产品很有可能会受到女性消费者的追捧。例如，女性化妆品“Youthtopia”是由两个英文单词“youth”（年轻）和“utopia”（乌托邦）组成的，在英文中，这两个单词组合在一起有“永葆青春”之意，它暗示人们，凡是用了此款化妆品的女士都可以远离衰老。也正因为青春永驻是每一个女性的梦想，因此，译者在确定本款化妆品的中文名称时，将其译为了“悦木之源”，即滋养树木的泉水源源不竭，隐含青春永不凋谢之意。
　　此外，其它的一些商标译名，如：将Clean & Clear译为“可伶可俐”；将Younger译为“少女之春”；将Cover Girl译为“封面女郎”；将Nena译为“仙泥”等，都可以给女性消费者传递一种“青春”、“活力”的积极信息。
　　3、满足女性消费者对健康的追求
　　对于女性消费者来说，健康也是一个她们十分关注的话题。她们希望自己购买的产品是安全、可靠和舒适的，因此，译者在翻译商标名称时，也要注意到女性消费者的这一心理。例如，在“小护士”（Mini Nurse），“安尔乐”（Anerle），“安蔻”（Ankh），“佳洁士”（Crest），“洁婷”（Ladycare），“帮宝适”（safe & happy），“相宜本草”（INOHERB），“强生”（Johnson’s Baby）等这些产品的商标名称中，“安”，“洁”，“护”，“适”，“佳”，“舒”这些词都有舒适、安全、守护之意，而译者在对这些产品商标名称进行汉译时也顺应女性消费者的这一心理，采用了“安”、“护”、“舒”等这些字眼。 　　4、满足女性消费者对快乐的向往
　　对于大多数女性来说，购物是一种释放自己、调节情绪的方式，并把购物看作是一种快乐的体验。当消费者在商店购物时，吸引她们的不仅仅是那些琳琅满目的服饰，那些商标名称下所隐含的意义也可以给她们带来快乐。因此，一些商标名称如“笑爽”（Smile free），“Rejoice”（飘柔），“Joy & Peace”（真美诗），“乐活族”（Primavera Life），“家美乐”（CAMENAE）中都包含了与“快乐”相关的字词：“乐”，“笑”，“Happy”，“Smile”，这些字都可以给消费者带来一种愉悦的心情。
　　（二）顺应女性消费者所处的社会文化背景
　　从狭义上说，文化包含以下五个内容：历史、宗教信仰、价值观、社会组织和语言。
　　在中国五千多年的历史长河中，一些传统的文化习俗、价值观念逐步开始形成。很长一段时间以来，孔孟之道一直为中国人所信奉，他们所秉承的观点已经在大多数国人心中根深蒂固。在这样的文化背景之下，我们崇尚天下大同的和谐、美好社会。然而，西方文化则由盎格鲁-撒克逊文化和罗马文化沿袭而来，与我们的儒家文化大相径庭。与中国文化相比，他们崇尚个人自由、人权平等以及物质需求。因此，译者在进行商标名称的翻译时，也要顺应不同的文化背景，做出恰当的翻译。
　　1、顺应文化中的历史因素
　　同一事物在不同的历史文化背景之下有不同的含义。译者在翻译商标名称时如果没有考虑到不同国家历史文化方面的差异，就很容易引起当地消费者的误解和不满，继而影响相关产品的销售。牙膏品牌“黑妹”就是这样一个例子。我们都知道，非裔美国人的牙齿很白，所以，当人们看到一个叫“黑妹”的牙膏品牌时，很自然会联想到：如果我也用了这个牌子的牙膏，我的牙齿是不是也能白若珍珠呢？在中国，我们将牙膏取名为“黑妹”是可行的，但若是要把该品牌引入国际市场（以美国为例），我们就不能再将其翻译成“Black Sister”（黑妹）了。因为对于美国来说，“黑人奴隶”和“种族歧视”是他们历史上最为晦暗的一笔，时至今日，仍然有些人对非裔美国人存在偏见。因此，在美国，“Black”，“Negroes”都是较为敏感的词汇，暗含贬义。而作为译者，我们也应该在翻译时灵活地进行变通，将其翻译成“兄妹”或许要比直译强得多。
　　2、顺应文化中的宗教习俗与寓言典故
　　宗教习俗和寓言典故在人们的语言生活中也起着至关重要的作用。对于大多数西方国家来说，基督教和《圣经》都在不同程度上影响了他们文化和价值观的形成。我们可以发现，英语中很多俗语、典故等都出自《圣经》。而一些希腊、罗马神话也对文化的形成产生了深远的影响。例如，“Echo”，“Calypso”，“Antaeus”都是香水的名称，在希腊神话中，“Echo”是一位美丽的林间仙子；“Calypso”一位海上女神，阿忒拉斯之女；而“Antaeus”则是一个百战百胜的巨人。然而，对于中国人来说，我们对这些希腊神话并不了解，因此，译者要想对这些名字进行翻译，就需要对其进行恰当的解释。
　　另一个例子是中国的女装品牌“西子丝典”，“西子”指中国古代四大美女之一西施，而这一商标名称也是来源于中国历史上一个广为人知的典故“西子浣纱”。同样，品牌“秋水伊人”也是出自《诗经・秦风・蒹葭》中的名句“蒹葭苍苍，白露为霜；所谓伊人，在水一方”。由此可见，作为译者，我们在翻译这类商标名称时也应该考虑到商标之后所隐含的深层含义。
　　3、顺应文化中的美学因素
　　在不同的文化背景之下，人们的审美标准也不尽相同。西方以性感为美，东方以纤柔为美。关于这一点，我们可以从《女诫》中找到依据：“阴阳殊性，男女异性，阳以刚为德，阴以柔为用。男以强为贵，女以弱为美”。而“柔”“弱”也就是中国古人对“美”的评价标准。因此，在将国外的一些产品引入中国市场时，译者为了顺应中国人对“美”的要求，通常都会采用“柔”（gentle），“雅”（elegant），“芳”（fragrant），“纤”（slim），“倩”（pretty），“娇”（sweet and tender），“自然”（natural）等词，如：梦特娇（Montagut），自然堂（CHANDO），“雅芳”（AVON），“倩碧”（Clinique），“娇韵诗”（Clarins）等都是这样的例子。
　　由此可见，在商标翻译的过程中，译者还应该充分考虑到不同文化背景下人们的审美标准。
　　四、结语
　　综上所述，商标翻译翻译却不仅仅是一个语言转换的过程，还受到文化因素、消费者的心理状态等因素的影响和制约。因此，作为译者而言，我们在翻译的过程中不仅要顺应不同的语境因素，还要掌握相应的翻译策略，综合考虑不同特点的消费者的真正需求，这样，才能帮助相关产品在市场中获得较好销售业绩。
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