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HTML5时代移动互联网广告的变革

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  摘 要:自2007年万维网联盟(W3C)正式宣布一种新的语言代码――HTML5规范的产生,各大浏览器纷纷进行了技术层面的提升,对HTML5进行兼容与开发,淘汰原有的HTML4.01。HTML5互动性、兼容性能够更好地促进用户群体与网站间的互动,特别是在移动平台上,为多媒体网站提供更多高质量的视频和音频流。随着HTML5的到来,新的广告模式也孕育而生,用HTML5制作的网页广告不仅丰富,而且扩展性也更好,HTML5技术在移动设备和平板电脑广告领域赢尽了人气,已成为行业变革的中坚力量。
中国论文网 http://www.xzbu.com/3/view-7430926.htm
  关键词:HTML5;移动互联网广告;变革
  2014年10月,W3C小组完成了HTML5标准的制定工作,HTML5规范的标准正式定稿,一种新的语言代码的产生,使得各大浏览器纷纷进行了技术层面的提升,结束了HTML5长达到8年的长跑。HTML5从2010年始,从苹果最初不支持Flash,开始支持HTML5以来,到Facebook全力推广HTML5的标准,2015年1月,谷歌将YouTube原来默认格式更换为HTML5格式,之后又全面把他们自己的Flash广告代码转为HTML5版本,再也不支持在Flash的设备上或者浏览器上投放广告,显示HTML5正式进入一个大爆发时代。
  综合移动互联网广告的发展,早在2003年,那时的智能机还处于开发的状态,手机的主要功能只是通话和短信,我们接触的移动端广告的形式也比较单一,大部分就是短信、彩信、或者是手机报的类型格式,移动端广告发展得比较弱。后来,WEB时代的到来,利用GPRS,通过手机自带的浏览器,可以打开网页看新闻,那时的QQ都是有网页版的。随着科技的发展,塞班系统风靡,智能机开始使各种各样的APP兴起,“富媒体”这个词随之产生,各种音频、视频相结合,广告也变得丰富多彩,出现横幅广告、展开广告、信息流广告,这些都是时代的标志。但这些单向的广告信息发布缺乏交互性的信息传播,促销类广告常用的banner模式,或者是其他的客户端广告,已经面临着种种挑战,并且慢慢的走向淘汰。前段时间,德国的一家Trademob平台对移动端的banner、展开广告、信息流等广告进行了点击量上的数据调查,研究全球超过600万次的点击广告次数,无效的点击率40%,误点22%,欺诈性的点击18%,它占屏幕的比例比较小,从数据上我们就可以看出,投放与用户之间缺乏交互性的广告,真正达到效果的点击率才占20%左右,从广告投放和产生效益上来说,很难实现广告的价值。
  未来的移动端广告是一个很有潜力的市场。H5代码的诞生,能够使手机端把各个视频、音频、文字平台结合起来,使移动互联网广告发生了本质的变革和创新,媒体互动性的重要性以及结合音频、视频和动画效果的时代到来了。
  一、HTML5的新特性
  W3C[]是这样定义HTML5的:“HTML5 是HTML版本诞生以来,近十年时间内,web开发标准的最巨大的一次飞跃,是由W3C与WHATWG联合研发的一个结果。它将会成为HTML、XHTML以及HTMLDOM的一个新标准,不仅仅能够用来表示web的内容,而且它还有一个新的使命――将web带入一个将视频、音频、图像、动画、以及同电脑间的交互都被标准化的成熟的应用平台。”[]HTML全呼为Hyper Text Markup Language,中文直意为“超级文本标记语言”,它是一种基于互联网的网页编程语言,从1994年由万维网发明至今,已逐渐成为了网页编程的行业规范。HTML5具备本地储存、设备兼容、连接、网页多媒体、三维图形及特效、性能与集成、CSS3等特性,其优点如下:
  (一)公开的网络标准
  HTML5它是一个联合开发的成果,是一个公开的技术,也就是说联合研发的几百家公司的每一个公开的标准平台可以在W3C数据库中需找资源,而W3C也可以通过HTML5在每一平台上实现。
  (二)多设备跨平台
  多设备跨平台是,根据HTML5的设备兼容特性,能使各大互联网公司旗下的设备相结合。也就是说,用HTML5制作的网页版本的APP,你能够在微信上打开,能够在新浪微博打开,也能够在Facebook上打开,通过封装的技术甚至还可以发放到App Store或Google Play上,所以HTML5受到大部分人的推崇。
  (三)自适应网页设计
  做过网页设计的人可能对这方面比较了解,制作一个网页,按照相应尺寸制作图片,如果在21寸电脑上看,所看的内容比例和排版都是恰当好处,但如果在14寸电脑上看,可能就会出现这样的效果,你见到的只是网页的中间部分,还有很多内容看不到,而且排版上也会觉得过大,不协调。自适应网页设计,顾名思义,它可以根据我们手机端、pad的不同尺寸,调整网页的大小比例,自动适应不同版本、不同尺寸的手机、pad,使我们在不同媒介端看到的内容都是一样,只是尺寸发生变化,从而达到更好屏幕效果。
  (四)即时更新
  我们在使用APP或者浏览器的时候,因为版本的更新,要进行下载,安装才能很好地更新软件,而用HTML5制作的游戏或者别的形式的网页版APP的更新,就像刷新页面一样,速度很快,能即时更新。
  随着经济的发展,生活水平提高,手机端的广告发展迅速。据预测,到2019年移动广告将占据所有广告投入的四分之三,户外、报纸、PC等固定广告慢慢将淡出我们的视线,无论网络程序语言怎么开发,移动端为主的趋势已经形成了。
  二、HTML5在广告方面产生的变革
  HTML5对移动端广告产生的变革可以分为三个方面,制作、投放的形式和投放的人群。我们从移动互联网广告的制作对HTML5代码变革进行分析。
  (一)广告制作上发生的变革
  1、本地储存特性使储存空间更大
  HTML5的本地储存特性是指基于HTML5采用的HTML5 AppCache技术,用HTML5制作出来的网络版本的APP,从原有的HTTP Cookie大小限制在4KB到HTML5本地存储大小限制为5MB。这意味着移动互联网广告容量变大,内容能够更加得丰富,拥有超强的画面感和震撼力,并且在启动时间和网络的联网速度上都变得更加得快捷。而且只要浏览过HTML5制作的网页版APP,在你的浏览器关闭以后,原先看过的信息,能够很好的通过Global Storage存储下来,而且储存下来的信息还能很好地被页面共享。这意味着,原来移动互联网广告简单的平面或者GIF动图形式将慢慢地变得更加得丰富。   2、设备兼容特性使广告制作费更低
  HTML5的设备兼容特性,就是以HTML5制作的网页为主体,与外界之间接上了无数条数据线,可以让浏览器与外部资源直接连接起来,不同设备之间的数据交换不需要数据接口――数据线连接。HTML5制作的网页使你能够在微信上打开,能够在新浪微博打开,也能够在Facebook上打开,它的跨平台性非常强大。原本你要在UC、Opera、或者APP上同时发布一则相同的广告,要在不同浏览器或者APP中打开,因为它们之间的代码是不兼容的。就像你在淘宝客户端页面装修的一个广告页面,你不可能照搬到京东上或者亚马逊里面去,他们兼容的代码不一样,会导致乱码的现象。而HTML5设备兼容性非常高,同一次广告创作,可以很轻易地移植到UC的开放平台、Opera的游戏中心、Facebook应用平台,很大程度上降低了广告的制作成本。
  3、网页多媒体,三维、图形及CSS3特性使广告由静态转为动态,由平面转为三维
  目前的移动互联网广告模式,banner广告、展开广告以及信息流广告始终保持的都是以平面为主的形式,只是插放的形式和广告图片的大小有所改变。HTML5代码能够实现视频、音频之间的快速结合,使资源之间的兼容性和代码简单化,减少了资源的跨域。在平面作品的创作基础上,HTML5采用了CSS3代码把图片分割,加入了一些图片的三维、旋转,使FLASH形式有了平面转换为三维或者更高层次上的提升,由原来的静态变成动态。用户出于好奇进入界面,首先听到音乐,接着又是各种炫酷的FLASH效果或者小游戏形式,在体验上有更大的主动性,在不知不觉中成为了受众甚至是下一个传播者,由此广告传播效率也大大提升了。2015年春节,央视春晚推出了整点抢红包的活动,大家在微信客户端打开摇一摇功能,就能参与抢红包,这就是一个很好的广告互动效果。利用HTML5的定制页面,搭建一个抢红包的场景,利用手机扫描二维码或摇一摇,和朋友分享自己抢红包的战果,而朋友圈的朋友也可以通过你分享的链接参与进来。在与广告互动的同一时间,用户还充当了一个传播者的角色,对广告传播起了很大的作用。
  (二)广告投放方式上发生的变革
  目前移动端的广告主要投放形式如下:
  APP内的横幅广告设计、展开广告、积分墙、插屏广告、信息流广告。
  上述的广告投放形式(基与平面类的广告形式)的广告投放都是有针对性的,比如信息流广告必须是附在社交类的APP上,插屏广告则必须寄生在游戏平台或者是影音播放器里,而积分墙广告是放在下载类的软件上。他们有一个共同的特点,即之间是独立的,就像是一个孤岛,相互之间没有关联,广告的投放形式也不能转换,就像户外的广告牌,有固定的广告位置,尺寸大小,你必须按照固定的样式来投放。
  如果说以上APP、浏览器投放的广告是固定形式的,是一个个的孤岛,那么H5就是所有孤岛组成的大陆――超级APP。用HTML5制作的网页版APP,它是一个APP,是浏览器的集合。它展现的形式不分浏览器,不分APP,也不管你是IOS系统,还是安卓系统,只要你手机上有浏览器,有APP,甚至是手机QQ,投放的HTML5广告就能在手机展现,整个社交媒体都成了HTML5的传播平台,形成一种以浏览器为核心的多屏幕互动的方式,优势可谓非常的明显。它打破了原有的规则,不再是有固定尺寸的横幅广告,手机将是一个主要的渠道入口。
  (三)广告投放人群上发生的变革
  本质上HTML5是一种网页语言,它可以通过加入代码进行系列追踪,而且收集到的数据相当精准。精准的数据,为我们提供了一系列特定的场景,帮助我们在特定场景里向特定的人群投放广告,而且受众会主动地带动广告交互,或者是与好友分享,这样一来广告的效果就大大提升了。比如,微信平台可根据你发的朋友圈来判定你的生活水平与阶段;又比如,春节这个特定的场景里,我们可以根据特定的人群发红包、抢红包;针对游戏爱好者可以制作小游戏进行广告交互,这正是目前手机端广告精准投放的发展现状。
  2015年京东H5广告:撸羊毛送红包
  2016年2月26日,Facebook 发布了它的交互式HTML5网站广告,即围绕特定的产品制作的一个HTML5网站,网站内展示了包括幻灯片、图文信息、视频等内容,用户可以通过点击、滑动屏幕获取更多感兴趣的产品或品牌信息。同一天,微信也推出了朋友圈的HTML5网站广告发布平台。
  综上所述,一个时代有一个时代的标志,HTML5使广告主找到了移动营销的突破口。在移动+社交的传播时代,HTML5广告营销简单、快捷、灵活、有效、炫酷,使受众感官更丰富,能够吸引用户关注及参与,进而进行价值转化。不仅是互联网公司和移动互联网公司,越来越多的传统企业也开始关注到HTML5广告的价值。
  参考文献:
  [1] W3C:World Wide Web Consortium万维网联盟
  [2] 引用百度百科万维网联盟对HTML5的定义

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