高增长酝酿变局
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作者: 柳泽春
液态奶的高增长，使乳业成为中国食品业中发展最快、成长性最好的子行业之一，也使中国成为世界乳业增长最快的地区。
伊利股份与蒙牛乳业则成为中国乳业过去一年的最大赢家，这要归因于液态奶的市场增长。伊利股份在液态奶类商品销售方面继续高歌猛进，首次跃居行业第一。1999年刚刚成立的原始资本只有1000万元的“小字辈”奶企蒙牛乳业，则在短短的四年间，创造了中国乳业企业年均增长率达328％的神话。
蒙牛、伊利们的“赚钱”示范效应，吸引了更多的国内资本涉足乳业。这其中，包括新希望、维维股份等主营业务与乳业相关的上市公司，也包括新华百货、金健米业、洞庭水殖等主营业务与乳业非相关的上市公司。
国内新的竞争者不断涌入，是否会导致中国乳业恶性竞争加剧、价格大战再现?下一步乳业的高增长来自哪里?伊利、蒙牛、光明等一大批乳业巨头，在新一轮大战中谁将胜出?
日前，达能亚洲有限公司再次增持光明3．85％股权，以7．7％的持股比例成为光明的第三大股东。据悉三鹿集团与全球第九大乳品公司新西兰方塔拉公司的合资谈判业已结束，方塔拉将收购三鹿39％股权，合资公司将在今年下半年挂牌。
4月的安徽阜阳“致命奶粉”事件，作为国内乳业市场的剖面，暴露了中国乳业一片“莺歌燕舞”的快速增长背后的隐忧一角。就在数月前，蒙牛以3．1亿元得以加冕央视新标王，意味着乳业的真刀真枪资本“消耗”大战，从此拉开帷幕。
高增长行业的吸引力
20年来，中国乳业的增速一直高于世界乳业增长的平均水平，近两年增速更是超过20％以上。
2002年，乳业发展成为畜牧业发展的一大亮点，奶类总产量达1400．4万吨，比上年增长24．7％，其中牛奶产量1299．8万吨，比是年增长26．7％。
2003年，奶类总产量达1848．6万吨，比上年同期增长32％，其中牛奶产量为1746．28万吨，比上年同期增长34．35％。
2004年乳业发展继续保持强劲势头，预计一季度牛奶增长速度将达到30％以上，产量将达到395万吨左右。业内人土乐观估计，整个2004年中国乳业仍将延续这种增长速度。有预测称，未来五年内，中国乳晶市场将保持15％的增速，液体奶的年增长率将达30％。
日前，国家食物与营养咨询委员会提出了食物消费阶段性目标及质量要求，把食物消费阶段性目标及质量要求分为三个阶段。第一阶段，到2010年，居民人均年消费奶类18公斤。第二阶段，到2020年，居民人均年消费奶类28公斤。第三阶段，到2030年，居民人均年消费奶类41公斤。若以中国13亿人口为基数测算，市场“蛋糕”大得惊人。
瑞土雀巢、达能、日本森永、意大利帕玛拉特等跨国大公司早已闻风而来，而国内一些资金雄厚经营食品、房地产、饲料等的企业，如新希望、维维股份、浙江娃哈哈、台湾统一、新华百货等也先后投资进入乳业。
液态奶的造富“魔力”
行业中某一产品的高增长，往往也意味着少数杰出公司的快速成长，中国乳业恰恰处于这一历史阶段。过去几年，液态奶主导了乳业的增长。
尽管2001年光明综合实力位居行业第一位置，但其液态奶的市场占有率也只有26．5％，酸奶、奶粉的市场占有率则分别只有15．7％、2．3％的市场额。这客观上也为其他公司提供了赶超的可能。
在短短的四年时间里，伊利的主营收入由11．5亿元猛增到63亿元，液态奶销售收入接近40亿元大关，分别增长5倍、20倍。1999年成立的蒙牛，由当年的4400万元销售收入更是猛增到51亿元，实现四年增长超过百倍增速。
2003年伊利股份液态奶收入大幅度增长，坐上中国乳业头把交椅，把原乳业老大光明挑于马下。“蒙牛”也从原先的乳品行业(这里特指液态奶)第四晋升为“榜眼”之位，仅次于“伊利”，去年的首席“光明”甚至屈居其后，乳业市场格局已被改写。
液态奶市场的崛起和成熟，标志着中国乳业进入了规模扩张期。而伊利、蒙牛迅速崛起，更主要是由于液态奶市场的快速发展。
伊利股份的液态奶销售收入最初两年增长速度甚至超过100％，近两年增速有所放缓，但其增速仍保持75％以上，主营业务收入增长充分显示出液态奶这一产品的“魔力”。
2004年春季全国糖酒会信息显示，中国牛奶产量将进一步向优势主产区集中，今年主产区产量比重将达到70％左右的水平。中国奶源分布极不平衡，牛奶主产区的优势越来越明显。由于液态奶产品的特殊性，谁占有大量优质奶源，就意味着谁将在竞争中占据主动。
眼下，乳品企业纷纷重新定位，液态奶的竞争成为一决高下的关键。“致命奶粉”暴露乳业内伤
2004年4月，在安徽阜阳这个小范围内竟然一下冒出近50种伪劣奶粉，“致命奶粉”事件震惊国务院，该事件也给正在蹒跚学步的中国奶粉业蒙上一层阴影，带来一场诚信危机，使数千家国内奶粉企业处境尴尬。
国外乳业历史证明，奶粉市场是必争之地，是企业综合实力的集中体现。由于该行业有较高的技术壁垒，往往能够给企业带来相当丰厚的利润回报。另外，由于奶粉便于运输和储存，跨国公司无需在国内培育养殖基地，因此，国内企业与跨国企业的竞争主要发生在奶粉市场。
乳业集中度并不高，奶粉的集中度则更低。据有关部门统计，2003年上半年，占据中国市场份额前10名的奶粉中，仅有4个是国产品牌，这4个品牌的累计市场份额为29．2％，仅高于第一名“雀巢”8个百分点。中国拥有乳制品企业有1500多家，然而像伊利、光明、蒙牛这样年产值40亿元到60亿元的产业集团少之又少。
近几年，液态奶市场迅速崛起，虽然暂时使奶粉市场的竞争得以缓解，但分散的市场、无序的竞争环境并未得到根本改观。
权威机构分析，2004年中国将超过日本，成为世界第二大奶粉消费国。在奶粉领域，国外在中国有投资的晶牌有美赞臣、雀巢、惠氏等大约二三十个。中国乳制品工业协会理事长宋昆冈提到，目前中国婴幼儿奶粉市场的竞争格局，可用“三足鼎立”来形容：跨国企业、国产中型、小型企业分别占据着高、中、低端市场。价格低廉的国内奶粉，市场主要集中在农村中低端市场。
盘点内地消费市场，美赞臣、惠氏、雅培等外资品牌一向以“高品质高价位”引领风骚，高价外资品牌成为城市消费者首选，国产品牌三鹿、完达山、伊利、南山等则多年安土重迁，一心一意精耕中低端市场。由于假冒伪劣奶粉以超低价位向各地农村市场渗透，国产品牌的“农村路线”并来真正贯彻到底。
目前婴儿奶粉的主要市场份额仍为雀巢、多美滋、纽迪希亚之类洋晶牌所占领。近几年来，洋奶粉不断曝出二恶英事件、致癌事件等负面信息，但洋品牌在城市中等收入以上人群心目中仍占据着不可动摇的地位，由于婴儿奶粉追求配方，技术含量高，从而使得消费者更加信赖洋晶牌，尽管洋品牌奶粉的价位普遍高出，国产婴儿奶粉一倍以上。这样，国产婴儿奶粉只能将价位放到10～30元间，但在市场中仍处于弱势地位。
由于投入较少，国内一些大型乳品企业对奶粉方面的市场影响力也越来越小。以伊利股份为例，其奶粉的市场占有率已从两年前的9％下降到目前的6％。
据了解，目前国内正规生产厂家生产一袋奶粉成本至少要7元，面向农村市场与中低端市场的一袋奶粉定价多在12元左右，扣除销售成本，其利润空间自然有限。由于成本和审批等种种原因，国产婴儿奶粉品牌目前仍将主要精力放在城市，以利用价位优势与洋品牌进行争夺。自1999年起，液态奶持续五年的高增长，使昔日竞争硝烟弥漫的奶粉市场逐渐远离人们的视线由于液态奶增长速度快，引来千军万马走独木桥。“致命奶粉”事件则暴露了国内的乳业快速增长带来的隐忧。
乳业竞争升级为资本竞争
也许很多人至今没有意识到，蒙牛与伊利争夺央视标王，已经宣告了中国乳业竞争从此进入新的阶段。
经过五六年的培育和快速发展，液态奶产品已席卷大江南北。光明(主要在华东)、三元(主要在华北)、蒙牛及伊利(主要在华南和华北)通过长期竞争，都已形成为国内知名品牌，地区割据竞争态势基本形成。
中国液态奶在大城市的增长率甚至超过所有其他种类的饮料，目前已达到了90％的渗透率。华东、华北、华南三大区域是国内经济较发达的三大地区，也是国内人口最稠密和人均生活水平最高的地区，是液态市场中“翡翠级”市场。可以断言，得华东、华北、华南三个液态奶市场者，可得“天下”，但这些市场的瓜分已经基本完毕。
液态奶市场即将，由“跑马圈地”阶段向“诸侯割据”过渡，乳业行业的竞争也因此正式演变为资本的竞争。尽管蒙牛、伊利液态奶销售依然保持强劲增长，但可填补的市场空白却成为稀缺资源。对所掌控的市场的精耕细作，可能是未来一段时间液态奶竞争的主流。
尽管中国现在人均牛奶的消费还很低，但北京、上海等大城市的人均牛奶消费已经达到了很高的水平。成熟的投资者应当要问，乳业的增长空间真有那么大吗?30％乃至40％的液态奶增长速度还能维持多久?
事实上，北京、上海的人均乳晶消费量增长空间已经不大，2003年上海人均奶类消费量已出现下滑，就是很好的例证。大城市液态奶市场经过多年的渗透，已基本饱和，将进入市场成熟期。
近几年来，中国奶类总产量保持了每年25％到30％的递增速度。但是，目前乳晶消费的有效人口只有2亿多，真正有购买力的不过几千万人。
来昆冈表示，中国乳制品市场潜力巨大，但是潜力不等于现实，潜在市场只能是随着经济发展、人民购买力提高、膳食结构调整而发展；中国乳业的发展必须有一个合理的速度，生产过剩的后果是不可想像的。
有专业机构预言，2004年将是“乳业烧钱年”。毕竟，乳品行业出了标王。可以认为，蒙牛斥巨资竞争央视标王，意在为竞争者设置门槛，这对于在激烈市场整合下的中国乳品企业来说，不亚于一场烧钱游戏。蒙牛的胜算又有多大?
业内人士预言，2005年国内乳业市场整合完毕。目前乳业市场已经进入加速整合期，娃哈哈、乐百氏和汇源等知名大企业相继进军乳业市场。由此，蒙牛和伊利花巨资在央视跑马圈地就不难理解。但广告大战对同质化产品是否能够形成真正的壁垒，此举能否成功，目前仍无定论。
如果蒙牛通过对标王的较好的商业化运作，并不能为其他企业设置门槛，会否再祭出价格战?这是业内比较担忧的。
乳业未来谁主沉浮
3月30日，新西兰方塔拉公司总裁出现在三鹿总部，这似乎更加佐证三鹿与方塔拉的合资已进入倒计时。
过去曾有业界人士预计，国内1500多家乳品企业，在加入WTO后能够存活的也不过十几家，这一预测不但没有应验，还引来大批行业的新进入者。
如上述，蒙牛加冕央视广告标王，是国内液态奶市场竞争升级的信号。伊利、蒙牛等企业要继续保持快速发展，争夺其他厂家的市场成为必然选择。
国内乳业企业还没有太多的资本与跨国公司相抗衡，更何况，中国乳业企
业坐而论道的仍然是液态奶的竞争。在液态奶短期高增长的繁荣同时，中国乳业亟需有科技含量的新产品突围。
乳品行业是一个比较特殊的行业，其特殊性在于产业链很长，结合了第一产业(农牧业)、第二产业(食品加工业)和第三产业(分销、物流等)，包括了很多环节。以液态奶为例，由于受奶源限制，供应链作用增大。在中国，乳品加工企业在产业链中占主导地位，这和国际上许多领先乳品公司的合作社模式是不同的。合作社模式中，奶农拥有加工企业，不存在原料供应管理的问题。而中国的乳品企业则必须面对奶源的问题，供应链更加复杂。
由于产业环节多，国外企业暂时还无法在产业的各个环节确立竞争优势。此外，国内乳业企业的本土优势，如奶源基地、市场文化等，也为国内乳企与跨国公司竞争提供了回旋的余地。因此，任何一个环节的强势就可能会造就一个企业，如蒙牛在资源、营销上的优势就使其迅速崛起。
伊利股份董事长郑俊怀认为，乳业具有很强的地域性，虽然国外同类企业有些优势，但事实证明，至少到目前为止，它们做得并不成功。光明乳业董事长王佳芬则坦言，达能是世界知名品牌，与达能合作，不但有非常明显的品牌效应，还学到了先进的管理、营销经验，而她自己更是受益匪浅。
中国乳业近期的竞争格局中，交锋最激烈的两类产品就是巴氏奶和UHT奶(超高温瞬间灭菌奶)。
大城市居民喝的都是每天送上门的巴氏奶，但最近UHT奶异军突起，以其方便保存、方便携带的特性―下子占据了大片的市场。如果从供应链的角度分析，UHT奶的快速成长很容易解释。原因有二：第一，巴氏奶货架期短，要求分销渠道扁平而高速；而UHT奶的货架期长，可以充分利用经销商、分销商等各种销售渠道来开发市场。第二，巴氏奶的销售需要冷链来支持，建立冷链需要对固定资产和人力资源进行大量的投资。而新增的市场需求爆发得太快，根本等不及冷链的建设，所以，UHT奶占领市场就顺理成章了。
就欧洲来说，荷兰以北都喝巴氏奶，从比利时往南就都是UHT奶的天下了。光明乳业、伊利股份则分别属于城市型乳业企业和奶源基地型乳业企业的代表，目前分别是我国最大的巴氏消毒奶和最大UHT灭菌奶企业。
本文认为，随着消费水平的不断提高，巴氏奶很有可能会占主导地位，但却要受到供应链发展程度的限制。
有行业观察家将国内的乳品企业划分为资源型企业和城市型企业两大类。资源型企业原奶资源十分丰富，但问题是远离消费市场，所以，产品必须以UHT奶和奶粉为主，以便于产品的远距离运输和市场投放。资源型企业的代表是蒙牛和伊利。而城市型企业如上海光明和北京三元，拥有成熟的市场，但只能依赖城市周边有限的奶源。
这两种企业在奶源、加工和销售渠道方面拥有各自鲜明的特征。城市型企业的竞争优势在于对核心市场奶源和直销网络的控制，由此形成强大的进入壁垒，垄断当地市场。而资源型企业的核心竞争力在于对复杂的全国经销渠道的把握。
两种企业究竟谁能最后胜出?本文认为，关键在于供应链的把握――在同样的成本下，谁能给加工厂持续提供源源不断的原奶，谁又能让加工厂的产品顺畅地“走”到消费者手中，最终的目标就是用最优的成本给消费者提供最好的产品。
对于如何达到“成本最优化”，光明乳业的王佳芬有两句精辟的论述，即“用全国资源做全国市场”、“用世界资源做中国乳业”。具体来讲，就是根据对乳品需求的把握，选择目标产品和目标市场，然后物色合适的奶源，最后根据市场和奶源的位置规划加工基地。
光明已将战略重点进行了微调。公司通过对供应链的管理，不但保住了上海和华东液态奶的市场份额，而且也初步实现了用全国资源做中国市场的规划。虽然公司仍看好液态奶短期的增长前景，但是液态奶只是以稳步发展为主，而加快酸奶市场的开发已成为其下一步重点。
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