现代消费社会中人的自我身份及其物化认同
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作者: 刘小昆 文国庆
何谓“消费社会”（consumer society）？就是消费成为最主要活动的那个社会，消费成了主要的活动，成为该社会的主要特征，消费对该社会发生了支配影响。事实上，消费社会不只是物质需求的满足，消费社会还是人们在许多方面看待世界观、地位以及生命轨迹各种形式。消费社会的到来不仅改变了我们的物质存在，还改变了人的自我主体。
谈到消费社会中人的自我，有必要回溯一下自我概念的历史。从古代孟子的性善论到荀子的性恶论，从马克思人的异化到席勒的从破碎到统一，到17世纪笛卡尔将主体与客体分开。再到19世纪，人性像洋葱头一样，剥到最后什么都没有了。人性的不确定决定了人性由外在事物构成。20世纪大众文化取代了主仆关系（即依附关系），人不再依附或是隶属其他人，因而个性得以张扬，自我得以存在。
自我概念都有一个基本的假设，那就是――人是一个独立自主的主体。自我主体贯穿一切社会学科，心理学家弗洛伊德认为，人格结构有三个组成部分：“本我”（id），“自我”(ego)，“超我”(superego)。社会学家更关注身份的认同。M．李在《消费社会读本》中提到，马克思认为消费实现了劳动和生产，因而实现了人类自身的本质。
身份认同――用商品塑造自我
消费社会中的商品被赋予了人格和生命。玩具被儿童赋予了生命，汽车有了绰号成为了家庭成员。商品体现了人的社会关系，因而人际关系变成了物化关系，比如99朵玫瑰代表一生一世的爱情。现代消费社会中真正的自我（true self）由商品体现，由商品塑造。消费是自我的存在状态：我消费故我存在。（I consume therefore I exist.）
现代消费者可以等于这样一个公式：我就是我占有和我所消费的一切。我们所占有的所有物就成为个体认同的基础。相应的，改变自我的方式也就是改变我所占有和消费的商品，反之同样成立，当自我所占有和消费的商品改变了，“我”也就改变。于是，人的身份与认同的实在同一性就维系在他所拥有的物之上。所谓一个人“变成另一个人”，其实不是他自己本身变化了，而是他所拥有的物变了。消费正在日益成为塑造人们认同的主要方式，消费认同也正在逐渐演变为许多人的核心认同。
消费者的积极参与是消费产生和继续的基础，其后面的动机是炫耀自身、证明或掩盖地位、显示身份等。即体现在个人的三种动机：炫耀，模仿上等阶级，显示自我。尽管炫耀的手段比过去多样，但是消费早就成为并依然是炫耀武器库中最重要的一支。从哺乳动物到人类，都有一种模仿高地位的同类的倾向，而体现在个体身上的消费动机，不仅是为了显示和证明地位，也是为了显示和证明身份（自我）。
人类是一种兼有共性和个性的两重性动物。模仿关乎生存，人们一定具有模仿的动力和倾向，这是在自然选择中获得本性。这解释了人类为什么会追求共性。比如，中国人买东西爱问参谋。
看上一双鞋子想买？如果你是中国人，你很可能会先问问朋友的看法……中国人非常在意关系亲密的人的看法。对于国际品牌来说，这一习惯使他们面临特殊的挑战。一家服装零售商最近抱怨中国分店的试衣间外总是排很长的队，原因就是女人们试穿衣服后要拍照发给朋友，并在试衣间里等朋友的反馈。
人们更相信自己的经验，以及家庭、朋友、邻居、熟人的经验。为什么朋友和熟人的影响力可以超过广告呢？理由有二；其一，信任问题；其二，购买商品的功能是谋求别人的赞许，特别是可供炫耀的地位性商品。当好坏的标准完全是别人的看法时，事先征求一下亲属和朋友的意见就成了很重要的事情。
炫耀性面子消费
当为消费而消费成为社会的主要活动，必将导致消费过度，就是超过了人类必要的需求，就是超过了必需品。亚当・斯密这样界定必需品：“必需品，不但是维持生活必不可少的商品，而且是按照一国习俗，少了它，体面人故不待说，就是最低阶级，亦觉有伤体面的那一切商品……所以在必需品中，不但包括那些最低阶级人民所必需的物品，而且包括那些有关面子的习俗，使其成为最低阶级人民所必需的物品。”而塞托夫斯基指出：“发达国家中的贫困标准早已不是生理上最低必需品的满足，而是‘最低社会面子’。”
商品帮助现代人制定意义，划分等级，但不是所有商品都充当划分等级的功能，不是所有商品在为人们划分等级时都起到了同样的效果。赫什（Hirsch）率先提出了“地位性物品”（positional goods）的概念。地位性物品其实是地位满足和实用满足的混合。人们愿意和能够去炫耀的东西往往本身具有优异用途和功能。人们炫耀的其实是“功能”加上“稀缺”，二者中缺少任何一方，炫耀都不能成立。
众所周知，中国人好面子。中国是一个举国上下都爱面子的国家，从国家层面大大小小的献礼工程到家家户户红白喜事大操大办就有明显的体现身份的炫耀性消费的因素。面子消费，这类消费行为不是为了实际需要，而是出于炫耀和满足“面子”的目的，因此被称为“面子消费”。比如，中国人有奥迪A6情结。随着中国汽车市场的蓬勃发展，中国人对汽车品牌的思维定势也在逐渐形成；奔驰是退休人士的最爱，别克成了豪车，但是最根深蒂固的汽车品牌非奥迪A6莫属。它基本成为官员专用车的代名词，散发着权威的光辉。有人戏说，假如车祸不可避免，你是选择撞左边的奥迪还是撞右边的宝马？很多人会毫不犹豫的撞宝马，为什么？因为奥迪撞不得！
而中国的80后却宣称自己购买奢侈品不是为了“面子”。中新社报道，中国80后年轻人购买奢侈品最主要的驱动力是出于自我的诱因，特别是为了寻求自我奖励，而彰显“身份、地位”则相对次要。
中国正处在社会转型背景下，身份处于不断重构之中，整个身份体系就像进入了一个“稳定――冲击――再稳定――再冲击”的循环中，人们必须借助各种手段使自己的身份固定下来。……人与人之间的关系很不稳定，社会身份随着个人职业、社会经济地位的变化也容易发生改变。在这种社会背景下，社会身份的变化很容易引起人们通过消费的竞争来体现这种变化。
收入、受教育程度和职业对人们的消费方式有不同的影响。人类在选择消费方式的同时也在寻找自己的群体，进而认同自己的身份。那些具备经济优势的人更容易采用消费来维持和建构身份。受教育程度较高的人在消费上对情趣和品味的追求主要取决于对自我和个性化塑造的需要。那些职业不稳定的人，在日常生活中往往更容易有攀比、炫耀、讲排场和面子的消费特征。他们往往会通过消费来建构和认同身份，弥补职业劣势，获得心理平衡，因此职业越不稳定，用消费方式来维持和建构身份的倾向越强。
为什么人类已经获得了知识，形成了价值观、人际关系、社会等级，还要靠物品来标识和加强呢？斯克赞特米哈伊指出，物作为有价值的关系之象征，为一个人在社会网络中的位置提供了具体的证据。他解释道：意识是流变的，而物质是固定的。熵就是从有序到无序，精神天然地走向熵的趋向，只好借助物质来框定它，固化它。
可是物质富足产生的精神上的空虚，不能靠进一步的物质消费来填补，也无法只靠物质来框定、塑造和固化。炫耀消费的代价有时是自己的身体；食物吃太多、吃太好，肠胃受不了；房子住太大、住太远，寂寞受不了；车子太多、太挤，尾气受不了。
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