风险社会下的食品安全问题的网络传播分析
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作者: 崔敏 周伟
关键词：康师傅馊水油；食品安全；风险传播；网络传播
摘要：食品安全问题是风险社会中的一个重要表征。网络时代风险传播突破了由政府通过传统大众媒介向公众传播的单项传播形式，变为了公众都可进行的双向传播，因而加剧了食品安全问题的传播风险。对“康师傅馊水油”事件的网络传播特点分析发现，食品安全问题的网络传播存在着传播源广泛、意见领袖作用强、政府反应速度偏慢，且舆情回落周期长短受舆情传播中其他声音影响等特征，因此在风险社会中，政府要进一步净化网络环境，提高反应速度，建立与公众的有效沟通机制，加强权威发声权重，允许出现多方声音，以“引”代“堵”，增强信息的对称性，从而增加公众对政府和大众媒体的信任度，使公众能理性的对待风险社会下的食品安全问题。
中图分类号：G206.3
文献标志码：A文章编号：1009-4474（2016）04-0027-05
Abstract： Food safety is one of the most important characteristics of Risk Society. Risk communication on the Internet breaks the traditional unidirectional transmission way via which information is conveyed from government to the individual， and becomes a twoway propagation， increasing the risk of transmission of food safety issues. The incident of gutter oil of Master Kong is characterized by multiple sources， strong opinion leaders， lack of government reaction， and the cycle in the dissipation of public opinion influenced by the spread of other public opinions. Therefore， in the risk society， the government should further purify the Internet environment， improve reaction speed， establish an effective communication mechanism with the public， strengthen the authority in public announcement， allow the expression of opinions from multiple sources to navigate the opinions instead of blocking them， and enhance the symmetry of information， thereby increasing the publics confidence in the government and the mass media. Eventually， the public can deal with food safety issues rationally in risk society.
自2008年“三鹿三聚氰胺”事件以来，诸如“毒豆芽”“熏肉致癌”“僵尸肉”等食品安全事件被频频曝出，而且这些食品安全事件每次曝出后都在网上引起不小的风波，使得大众和政府对食品安全问题越来越重视。食品安全问题是风险社会中的一个重要表现，出现的频率高，每次出现都产生一波波舆论潮，那么在风险社会中食品安全问题的网络传播有怎样的表征呢？
一、理论阐释
1.风险社会与风险传播
风险社会是伴随着社会发展现代化的进程出现的，最早由德国社会学家乌尔里希・贝克在其著作《风险社会》中提出，它表现为现有社会存在的危机或潜在的危机水平〔1〕。风险社会形成的因素有很多，如在工业化进程中所出现的环境污染、食品安全、科技风险等突发性社会事件〔2〕。
风险传播是为公众提供用以减少焦虑和恐慌的信息，并为公众提供合理应对危机建议的过程〔3〕。传播媒介是风险传播中很重要的角色，其作用在风险社会中表现为对现有社会中风险失控行为的批评与反思〔4〕。风险社会中的危机事件在网络传播中带有一些网络暴力的色彩，给在网络传播环境下的风险社会增加了更多不确定的影响因素，如网络谣言等，而且风险的不确定性会拓宽风险的强度和广度〔5〕。在网络环境中，风险的不确定性很大程度上来源于传播媒介，公众对事件的认知往往来源于传播媒介的话语导向，传播媒介的批评行为则可能会被放大，所以公众在风险社会中表现出的意识恐慌和社会对抗的程度与传播媒介的传播力息息相关①。
2.风险沟通
根据美国国家科学院对风险沟通的定义，风险沟通指的是“个体、群体以及机构之间交换信息和看法的相互作用过程。这一过程涉及多侧面的风险性质及其相关信息，它不仅直接传递与风险有关的信息，也包括表达对风险事件的关注、意见以及相应的反应，或者发布国家或机构在风险管理方面的法规和措施等”。后来学者在此定义基础上指出风险沟通包含五个要素，即沟通目的、沟通内容、目标人群、信息来源和传播方式。
风险沟通在风险传播中具有极其重要的作用。风险社会中的科学民主的决策离不开有效的媒体沟通，有效的风险沟通就是要在风险传播中通过媒体连接起政府和公众，让政府和公众站在同等的地位，扩大公共领域的话语权，即加强民主程度和增大信息透明程度，从而将风险社会的风险程度降到最小值〔6〕。 网络传播中的风险沟通是一种双向传播机制，不再局限于传统意义上由政府通过大众媒体向公众传播的单项传播。在网络风险传播中，政府要控制局面，而公众认同的是自我感知〔7〕，那么政府和公众之间怎样才能达到一种有效的沟通呢？这时风险沟通就显示出其重要性了。
二、“康师傅馊水油”事件在网络传播中的表征
1.事件概述及舆情走向
“康师傅馊水油”事件最先被曝光于微博上。8月2日12点14分，新浪微博认证用户@柯笑阳发布一段游客拍摄的视频，视频中一位台湾女导游在车上跟游客讲：康师傅在台湾发生过馊水油事件，所以康师傅及其所属顶新集团遭到全台湾的抵制，可是在大陆地区贩售的馊水油数量竟达台湾地区数量的56倍。此视频一出，舆论哗然，短时间内被微博疯转，“康师傅”一词登上微博热搜榜。
截至8月5日，以“康师傅”为关键词在百度中的整体搜索指数（一周内）达到58096次，环比上升了约1000%。新闻头条搜索指数在8月3日达到197418次，与康师傅相关的一周内上升最快的检索词为“康师傅地沟油”，同上周相比，搜索指数环比上升了882%。舆情在8月2日出现以后话题迅速集聚，到8月3日形成舆情传播的峰值期，8月3日后舆情迅速回落。
而在舆情发酵到舆情进入高潮的时间内，媒体报道的导向也不断发生改变，统计情况见表1。
2.舆情事件在网络传播中的文本分析
笔者搜集了新浪以“康师傅”为关键词从8月2日舆情首曝开始到8月7日舆情基本回落的微博，对评论量和转发量大的微博进行了整理和聚类，发现这些转发和评论量大的微博主题基本分为四类：一是曝光康师傅使用馊水油，如诸葛文君的微博先于大众媒体曝光康师傅使用馊水油的事件；二是媒体有关康师傅对此的回应态度的报道，如《齐鲁晚报》微博所提及的康师傅报警新闻，微博与传统媒体同步出现此消息；三是话题传播者对大陆媒体的质疑，如北京杨博的微博在比较大陆媒体和台湾媒体对康师傅馊水油事件的报道后，对大陆媒体的报道态度提出了质疑；四是对康师傅馊水油的辟谣贴，如中国新闻网所报道的监察机构的证词。在这几类主题中，微博对新闻事件的报道普遍要早于传统媒体，这是因为新媒体时代人人都可以作为传播者，微博中的传播源远大于传统媒体。在新闻事件的报道中，传统媒体和微博出现同步播报的情况通常是传统媒体的官微对传统媒体所播报的信息进行了转发，而微博中所传播的信息滞后于传统媒体报道的情况通常是一些大V意见领袖针对传统媒体报道中的内容而在自己的微博中提出质疑等看法。
在曝光康师傅馊水油的典型微博（新浪微博）中，诸葛文君题为《崔永元：大陆民众应该知道！》的微博说道：“台湾导游向大陆游客爆出惊天内幕。对于如此恶劣的事件，国内食品安全质检部门应该早有所闻，为什么不调查真相？大陆媒体为什么装聋作哑？抵制无良企业！大家转起！”从8月3日此微博发出后，转发量达到15162条，评论数为2905条。网民对该微博的转发从开始到回落持续了四个小时。通过知微传播软件对此条微博的分析发现，在所有转发的用户中，97%是普通用户，只有3%是VIP用户，男女用户比例基本平衡。在传播路径中，通过知微软件对此微博传播层级的分析发现，大部分转发出现在前六个转发层级中，其中第一层级转发量最多，达到6952条，第三层级转发数量也较多，为2520条②，第二层级转发量略低于第三层级，四、五、六层级的转发量小于前三个层级。通过ROST软件对以“康师傅馊水油”为关键词的新浪微博的评论进行词频分析发现，在评论中出现高频的词有“康师傅”、“抵制”、“食品”、“安全”等，高频表情为“愤怒”、“拜拜”。通过大V用户的转发评论可以看出，在舆情出现初期，大V用户态度比较理性，并没有以一面之词断定康师傅使用馊水油，本次微博传播路径长，但是由于大V的谨慎态度使得二次传播范围大大缩小，且舆情回落周期缩短。本次传播中用户整体态度偏向消极。
在关于康师傅回应态度的微博中，齐鲁晚报于8月3日14：45发表了题为《康师傅已就“台湾导游呼吁抵制康师傅”一事报警》的微博，其内容为“近日微博热传一视频，内容是台湾导游告诉大陆游客有关康师傅在台湾的馊水油事件，台湾人民正在进行‘灭顶行动’，呼吁大陆游客一同抵制。康师傅控股有限公司今日发表紧急声明，称该名导游恶意中伤，已报案。”关于“康师傅馊水油”视频的舆情经过波动上升于8月3日下午16时左右达到传播峰值而后回落，8月3日21点微博中对康师傅回应态度的微博关注度已降到很低，整个传播过程经历了7个小时。在这一时间段内，齐鲁晚报关于康师傅回应态度的微博转发量为302条，评论量为87条。在转发的用户中，79.1%为普通用户，20.9%为加V用户。笔者通过知微传播软件对此条微博的分析发现，在传播路径中，大部分转发出现在前五个层级中，其中第三层级转发量最多，达到102个，其次为第二层级，数量为88个。在评论中出现的高频词有“康师傅”“不食”“抓起来”“导游”“馊水油”“回应”“真实性”等。这一阶段加V用户参与转发增多，说明大V用户对媒体信息的信任度较高。此条微博的传播规律告诉我们，如果有影响力的意见领袖对原有消息进行转发，舆情传播可能达到一个新的高潮，然后才走向回落。此次传播中舆情仍以负面为主，负面情感值为-74。值得注意的是，这次用户地域以山东地区最多。
在质疑大陆媒体为何没有像台湾媒体一样曝光的微博中，以大V用户“北京杨博”的微博影响力最大。8月3日杨博题为《顶新事件大陆为何集体缄默？》的微博中提到“台湾媒体铺天盖地，连台湾导游都向大陆游客劝说抵制顶新恶劣食品。国内食品安全质检部门、大陆媒体一直保持集体缄默，顶新食品大江南北依然大行其道。是台湾在污蔑顶新，还是大陆人根本不在意食品安全？”博文配图分别为《自由时报》、《联合晚报》、《联合报》等多家台媒转发，转发量达到14695条，评论量达到5982条。而后杨博自己又转发并评论了自己的这条微博，这条评论为“不是坏人太猖獗，而是好人太软弱”的微博转发也达到93条之多。在这些微博的评论中，以“北京”“民众”“软弱”“失声”等评论高频词居多，在这些评论中虽然有挺康师傅和政府派的，也有消极悲观派和愤青派，但不同于舆情开始出现时的一边倒，此时舆情进入了公众声音百花齐放阶段，微博的情感为负面偏向中性。 在为康师傅馊水油事件辟谣的微博中，中国新闻网8月6日发布的《监管部门回应康师傅“馊水油”称：“未发现”》微博影响力比较大，其内容为：“近日，康师傅深陷‘馊水油’漩涡，众说纷纭，康师傅主要生产基地所在的食品安全监管部门表示，在对康师傅的每次检查中未发现来自台湾地区的不合格原料油脂，检验产品均合格。”该微博消息浏览量为12290803次，转发量为84条，评论量为140条，舆情从发起到舆情消匿经历了7个小时，微博传播路径主要经过两层，第一层级转发量为51条，第二层级转发量为21条。在这一传播过程中，男女用户比例、普通用户和大V用户比例基本平衡，没有明显的分众特色。舆情情感值为-40，属于中性偏负。在评论中出现的高频词有“围观”“方便面”“检测”“监管部门”等。这一阶段公众对康师傅事件关注点已经明显回落，没有舆情出现初期的恐慌心理了，这一时期选择接受消息或者调侃态度的公众居多。
3.食品安全问题网络传播的一般性表征
通过对“康师傅馊水油”事件的网络传播路径分析可以看出，食品安全问题在网络传播中有以下表征：传播源不仅仅局限于权威的政府和媒体，传播源可以是来自于公众中的任何一份子；传播源的传播广度和受众对传播源的偏信度成正比，较为受众相信的传播源在网络中多来自微博大V，包括权威媒体、知名企业家以及有影响力的草根人士等；公众对政府在食品安全问题中的信任度并不十分强烈，且政府在食品安全问题出现后的回应速度有所滞后；食品安全问题的网络传播路径终会走向回落，但是从舆情爆发到舆情回落的周期长短取决于政府处理舆情的态度和有效性以及传播中是否有其他不安定因素（如多层级传播等）的出现等；从舆情爆发到舆情回落的过程是公众心理从怀疑到感性化表现再到抉择判断最后是理性认知的过程。
三、风险社会中的食品安全问题应对策略
通过对“康师傅馊水油”事件的舆情分析，可以看出人们对食品安全的关注度很大。涉及食品安全的问题不论消息真假、危害大小，都极易引起全民恐慌，网民对食品安全阴谋论的热衷与偏爱达到了很高的程度。对于这种涉及食品安全的网络谣言出现全民性的食品安全论调原因有二：一是源于信息不对称。因为信息的不对称〔8〕，所以在看到熟知的人所传播一些涉密消息时，公众会觉得这种点对点的传播能让自己获得他人或未知的信息，这种传播会带给公众信息获取的满足感；二是公众对于自己熟知的人的信任度大于对大众传播的信任度。在对此次事件的公众群体地域分布分析中发现，食品安全关心人群以北上广深等经济发达地区居多，这可能跟经济发达地区发达的信息网络有关，也与经济发达地区人们更注重健康问题密切相关。
针对食品安全中出现的信息不对称问题，笔者认为政府应该加强权威发声权重，同时应当允许出现多方声音。在这种重大食品安全事件中，权威的发声可以及时杜绝社会上的各种猜忌和谣言，对于缩短舆情传播周期有很强的作用。在权威发声的情况下，也要允许甚至鼓励出现多种声音，避免舆情从一开始就出现“一边倒”的倾向，否则容易使舆论局面混乱，管理失控。其次，政府应当扩大信息公开面，拓宽食品安全宣传渠道。其实康师傅事件早在2014年于台湾地区就曝光过，但在大陆微博出现康师傅馊水油事件时，依然有很多人不知晓，这次的事件很大程度就是旧题新炒，说明政府对食品安全方面的舆情重视程度不够，政府没有利用好大众媒体宣传并及时预警大陆食品危机。
针对食品安全中公众对政府的信任缺失来说，政府应该提高反应速度，同时以“引”代“堵”。从“康师傅馊水油”事件的微博传播特点可以看出，这类食品安全舆情传播速度快，回落速度也快，即传播周期短，虽然信息传播影响大，但是传播价值具有时效性。所以这就要求舆情监管部门尽可能在第一时间监测到舆情，迅速作出反应，将负面社会影响降低到最小值。同时扩大公众在公共领域的参与权，增强公众对自身所处食品环境的安全感。
另外，在食品安全问题中，要进行有效的风险沟通，更应该建立长效沟通机制〔9〕。一是政府需要建立完整的食品安全公开系统，及时对食品安全问题信息公开，培养公众对官方媒体公布数据的信任和依赖感，这可在很大程度上杜绝网络谣言的出现；二是要进行全社会性的食品安全知识普及，增强公众对食品安全问题的认知，只有深刻的认知了，就不会轻易对“XX不能吃”等文章产生恐慌心理；三是要规范食品安全法，明晰食品安全问题所涉及利益群体的权责，根本上保障公共社会的安全。对于传播谣言的传播者，要使其承担向公众解释的责任并对其造成恶劣影响的行为进行惩处。此外，要明晰食品安全事件中每一环节的责任人，如在生产环节责任人是企业，监管环节责任人是政府，网络传播环节责任人是网络谣言首曝者。明晰每一环节的责任后，制定相应的惩处措施，真正做到责任到人，这既可以为食品安全增加一道保障，也可以净化网络舆情环境，而且从长远来看，这种良性循环最终将作用到公众身上，增加公众对政府和大众媒体的信任度，进一步净化网络环境。
注释：①
参见郭小平《风险传播研究的范式转换》，载2006年《中国传播学论坛论文集》92-93页，101页。
②从@诸葛文君对该事件的传播开始，从中心点向外辐射，每到达一个传播点，传播层级增加一级。
参考文献：〔1〕
乌尔里希・贝克.风险社会〔M〕.何博闻，译.北京：译林出版社，2004：20-26.
〔2〕沈岿.食品免检制之反思――以风险治理为视角〔J〕.法商研究，2009，（5）：6-9.
〔3〕冯良宣.公众对转基因食品的风险认知研究――以武汉市为例〔D〕.武汉：湖北省华中农业大学经济管理学院，2013：7-9.
〔4〕蔡启恩.谈政府和传媒在风险传播中的作用〔J〕.国际新闻界，2005，（3）：5.
〔5〕郭小平.“怒江事件”中的风险传播与决策民主〔J〕.新闻爱好者，2007，（1）：4.
〔6〕黄月琴.风险传播、政治沟通与公共决策的变迁〔J〕.当代传播，2001，（6）：16.
〔7〕方雪琴.论新兴媒体背景下的风险传播〔J〕.当代传播，2009，（1）：23.
〔8〕侯丹丹.转基因食品的风险传播研究――基于武汉地区的实证分析〔D〕.武汉：湖北省华中农业大学文法学院，2012：48-51.
〔9〕程宇婕.风险传播理论研究〔D〕.太原：山西大学文学院，2010：28-32.
（责任编辑：杨珊）
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