农户规范施药行为的传导路径及影响因素
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作者: 王建华 马玉婷 吴林海
摘 要：基于河南、山东、江苏、浙江、黑龙江等5个典型农业生产省份100个行政村986个样本农户的调查，以计划行为理论为理论支撑，结构方程模型为分析工具，深入探讨了农户农药施用行为的传导路径，并分析了影响农户规范施药行为的主要因素。结果显示：知觉行为控制、行为目标、行为态度和主观规范与农户规范施药行为呈显著正相关，其中，知觉行为控制对其规范施药行为的影响最大，其次为行为态度。基于此，文章提出，政府应为农户提供针对性的农药施用相关知识培训和技术指导，提高农户对规范施用农药的认知水平，完善相关法律法规，加强对农户施药行为和对农药经销商的监管，规范农村农药市场以有效规范农户施药行为。
关键词：农户施药行为；计划行为理论；结构方程模型；传导路径
中图分类号：F302.5 文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2016）04-0146-09
引 言
食品安全问题是世界性的重大公共卫生问题[1]。农产品安全生产则是食品安全的源头，也是保障食品安全的根本[2]。中国对食品安全问题的关注重点始于三聚氰胺事件。目前在中国，由于农户生产经营过程的各个环节，区域经济环境，化肥、农药、兽药及有害物质的残留所诱发的农产品安全事件不断发生，引起社会各界的高度关注与普遍担忧[3]。而伴随人们生活水平的日益提高，人们对农产品安全的诉求持续上升，如何规范农户施药行为，减少农产品安全生产风险，推进农产品安全生产，就成为当下政府必须关注的问题。
国外关于农户施药行为的研究较早，Lynne&Rola[4]指出已有的农户施药行为研究缺少一个理论框架将其社会心理和经济决策有机结合，对经济决策过程中心理行为变量的分析不够深入，更确切地说，农户的行为选择决定于自身的行为态度和行为目标，并受农户个体特征和社会客观条件等外生变量的影响[5]。忽略对农户的心理行为变量的分析，将无法准确地揭示农户施药行为的影响因素，无法有效规范农户施药行为。此外，Hanson[6]研究认为，控制生产者是保障农产品质量安全的第一要务，农产品生产环节一旦过量施用农药，出现农药残留超标，将会直接影响消费者舌尖上的安全，保障农产品质量安全应由事后检查监督转为源头控制。而国内关于农户施药行为研究较晚，周宝梅等[7]研究发现，为满足自身食用需要为生产目的农户更关注农药残留问题，而以市场销售为目的的农户则更关注农药效果与粮食产量。周洁红等[8]基于计划行为理论，探讨了影响菜农质量安全控制行为的关键因素，研究认为菜农的质量安全控制行为是在其需要、动机和目标的推动下而做出的一种行为选择。姚增福、郑少锋[9]，江激宇等[10]研究表明，农户的行为态度与其行为意愿呈显著性正相关，农户的行为态度越积极，采取规范施药行为意愿越强烈。
综上所述，国外学者对农户施药行为的研究相对较早，并已形成相对完整的研究体系。而国内研究则相对较晚，且国内研究忽视了地区间的发展差异和农户内部日益分化的基本国情；虽然现有实证研究农户施药行为文献比较多，但使用的多是同类产品的加总数据和局部调查资料，数据的真实性和代表性明显不足。因此，本文基于河南、山东、江苏、浙江、黑龙江等5个典型农业生产省份100个行政村986个样本农户的调查，以计划行为理论为支撑，借助结构方程模型探讨农户农药施用行为的传导路径，分析影响农户规范施药行为的主要因素，挖掘其中的关键因素，并提出相应的对策建议。
一、理论基础与研究假说
（一）计划行为理论
1987年，Ajzen[11]通过权衡影响人们行为决策的潜在因素，包括态度、主观规范、知觉行为控制来预测并解释人们的行为，并基于此提出了计划行为理论（theory of planned behavior，以下简称“TPB”）。后经不断完善，被广泛运用到社会心理学及其他领域。TPB指出，人们的实际行为决定于人们的行为意图，而行为意图又受行为态度、主观规范和知觉行为控制所决定。个体的行为态度越积极、主观规范的约束力越大、感知到的行为控制程度越高，则采取某种行为的意向越强烈，采取这种行动的可能性越大[12]。同时，计划行为理论也是一个开放的模型，引入对实际行为有价值的变量可使模型更趋严密。王瑜、应瑞瑶[13]，江激宇等[10]的研究证实，农户的行为目标对其行为意向和实际行为影响显著。因此，本研究尝试将行为目标变量纳入计划行为理论模型。事实上，已有诸多学者运用计划行为理论研究农户安全生产的行为选择及其影响因素之间的关系。赵建欣、张忠根[14]基于计划行为理论，分析了影响农户安全农产品供给行为意向的行为态度、主观规范和控制认知。同样，王海涛、王凯[15]运用计划行为理论，构建了养猪户安全生产决策行为的理论模型，研究发现养猪户的安全生产目标对其安全生产决策影响最大。王瑜、应瑞瑶[13]则通过研究垂直协作紧密程度对养殖户质量控制行为的影响及其差异，验证并补充了前人的计划行为理论。
（二）研究假说
知觉行为控制（PBC）。知觉行为控制是指农户在采取规范施药行为时感知到的可控制程度。研究表明，政府的安全规制和信息服务、农业经济合作社的组织机制等有助于增强农户知觉行为控制能力，农户知觉行为控制能力越强，越倾向于采取规范施药行为[16]。Kelly S. Fielding 等[17]研究发现，知觉行为控制与可持续农业实践行为决策显著相关。
由此假设H1：知觉行为控制因素对农户规范施药行为产生正向影响。
行为目标（BG）。行为目标是指农户在采取规范施药行为时的预期目标。行为经济学强调，目标、态度等心理因素对农户的行为决策产生影响[18]。Bergevoet et al.[5]通过研究荷兰奶农的行为，发现追求农业收入、非农收入等行为目标对农户的行为决策影响显著。诸多研究表明，农户的行为目标对其行为意向和实际行为有显著正向作用[9，12，15，19]。 由此假设H2：行为目标因素对农户规范施药行为产生正向影响。
行为态度（BA）。行为态度是指农户对农产品质量安全状况持有的积极或消极的态度，主要包括认知和情感两个部分[20]。因认知偏差而导致的农户施药行为对农产品安全生产风险影响突出[21]。Karppinen[22]基于计划行为理论，以权衡决定行为的潜在因素为出发点，通过农户的行为态度、主观规范和知觉行为控制解释人的行为意向与农产品安全风险间的传导效应，发现农户的行为态度在一定程度上决定着农产品安全风险的大小。
由此假设H3：行为态度因素对农户规范施药行为产生正向影响。
主观规范（SN）。主观规范是指农户在采取某种施药行为时感知到的社会压力。Obayelu等[23]研究表明，农户对农药残留的认知受农业技术推广与先前形成的耕作习惯影响较大。Brannon[24]通过研究较低经验水平下的餐饮服务业员工对食品安全的重视程度，发现主观规范有助于提高员工对食品安全的重视程度。
由此假设H4：主观规范因素对农户规范施药行为产生正向影响。
交互作用。行为态度、主观规范和知觉行为控制三个变量既相互独立又两两相关。新变量农户行为目标与计划行为理论中原有的三个变量间可能两两相关，并共同影响行为意向[25-26]。
由此假设H5：农户的知觉行为控制与行为目标存有交互作用；H6：农户的行为目标与行为态度存有交互作用；H7：农户的行为态度与主观规范存有交互作用；H8：农户的知觉行为控制与行为态度存有交互作用；H9：农户的行为目标与主观规范存有交互作用；H10：农户的知觉行为控制与主观规范存有交互作用。
基于以上理论分析和研究假说，本研究提出以下假说模型：
三、研究设计与基本特征分析
（一）样本选取
为客观反映农户的施药行为和生产状况，江南大学食品安全研究基地采用分层设计、随机抽样和实地一对一调查相结合的方法，于2013年2-3月组织人员进行专项调查，在全国范围内按照东、西、南、北、中五大区域的划分方法，其中主要包括河南、山东、江苏、浙江和黑龙江5个典型农业生产省份，并有针对性地选择了这5个典型农业生产省份的100个行政村，从100个行政村中随机抽取了986个农业生产者（以下简称受访者），整个调查过程共随机发放问卷1 000份（山东省190份、河南省200份，江苏省200份，浙江省200份，黑龙江省210份），回收问卷993份，剔除无效问卷7份，有效问卷986份，有效回收率为98.6%。
（二）问卷设计
为保证调查问卷的良好效度，验证图1的假说模型，本研究在计划行为理论和文献研究的基础上，参考前人的研究方法，基于本研究的实际，针对模型中的各项假设设计问卷。在问题项的测量上，本研究采用李克特五级量表法，保证了问题项的内部一致性，避免了问题项单纯用是或否来回答的弊端，且可以测度主观性判断问题，也可定量分析测度的结果。问卷共设置了19个观测变量，共由5个潜变量构成，分别为：行为态度、行为目标、主观规范、知觉行为控制和行为意向（见表2）。
（三）受访者基本特征
调查结果显示，就年龄段而言，85.70%的受访者年龄在60岁及以下，其中46～60岁年龄段的受访者比例最高，为41.58%；在性别构成方面，男性比例高于女性，高出近20个百分点；在婚姻状况方面，已婚的受访者中占绝大多数，为94.22%；而从受访者的受教育程度来看，受访者的受教育水平普遍较低，高中（包括中等职业）及以下的受访者所占比例高达94.43%，大专、本科及以上的比例分别仅为2.64%和2.93%（见表3）。
三、基于结构方程模型的实证分析
（一）探索性因子分析
运用SPSS18.0对回收的样本数据进行因子分析，结果显示，KMO值为0.821，样本的Bartlett卡方检验显著，P=0.000，说明样本数据适宜做因子分析。本研究运用斜交旋转法确定各因子包含的变量个数（参见Fabrigar et al.，1999），因子旋转后得出4个主因子、16个变量。
（二）信度与效度检验
效度检验包括内容效度（content validity）和建构效度（construct validity）两个方面。内容效度指测量题项的适当性与代表性，即测验内容能否反映所要测量变量的特质，能否达到测量所要测量的目的或行为[15]。一般来说，问卷设计时往往基于前人的研究成果，即内容上具有良好的逻辑基础，则可认为问卷设计具有较好的内容效度；问卷中知觉行为控制、行为目标、行为态度、行为意向等心理决策变量的测量主要参考了Li Bai 等[27]，Fielding K.S.等[17]，Kauppinen，T.等[28]，以此保证问卷设计能够具有良好的内容效度。建构效度指的是检验样本可测量理论特质的程度，即实际的测量值能解释某一指标特质的多少。一般来说，如果样本数据能够做因子分析，则此样本数据具有较好的建构效度。
信度检验，主要是指问卷测量结果的可靠性、一致性[15]。一般通过克伦巴赫系数（Cronbach’s α）和结构方程模型的分析可以得出。本研究运用SPSS18.0软件对归纳出的4个因子进行信度检验，知觉行为控制、行为目标、行为态度、主观规范的Cronbach’s α分别为0.858、0.688、0.781和0.750，说明问卷内部的一致性较好（见表4）。农户规范施药行为意向采用“会留意农药残留以免影响农产品食用安全”，“施用农药前会仔细阅读标签上施用说明”，“自己会主动学习以获得农药除虫等方面的技术、知识”等观察变量来测量，仍采用李克特五级量表法，得分越高，表明农户越倾向规范施药行为，Cronbach’s α为0.646，说明各观察变量内部的一致性较好。而各因子的结构效度结果显示，均只有一个公因子，各公因子的方差贡献率均高于50%，表明这4个潜变量的结构效度较好，假说模型中各维度结构的合理性得到验证，相应的指标变量也得以确认。
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