不只是吸引

来源:用户上传      作者: 李悦

　　一个有特色的好标题，既要吸引眼球、又能揭示主题，而且方便搜索引擎的使用，便于广泛传播。这样的标题才能有利于提高网络新闻的内在价值，博取网民的关注，加深网民对新闻事件的印象，进而得到更为广泛的传播，扩大新闻事件的影响力。针对当前网络新闻标题制作的特点及存在的低俗化误区，笔者就如何制作具有网络特色的新闻标题谈几点思考。
　　
　　网络新闻标题的特点
　　正如眼睛是心灵的窗户，标题也是新闻的眼睛，直接反映着制作媒体的价值取向。新闻标题的制作是各类新闻媒体对内容产品进行生产、加工的重要一环，是媒体编辑的一项日常的新闻业务工作。与传统媒体的新闻标题相比较，网络新闻标题主要有以下几个特点：
　　1.题文分离
　　立于“新闻标题方阵”中，超链接的诞生造就了网络新闻“题文分离”的现象：浏览网站新闻时，首先看到的是分类新闻“目录”，欲知详情需要进一步点击相应的新闻标题。
　　2.题长受限
　　网络新闻标题字数必须受到严格限制，要符合Web页面显示特点（只能做一行、长度、超链接等），所以网络新闻标题多为描述基本事实，要简洁、准确。
　　3.时效性要求高
　　网站新闻面广、量大、时效性要求高，网站新闻编辑需要在较短时间内编辑大量的新闻标题并及时更新网页内容，因此难以字斟句酌。
　　4.传播符号具有多媒体性
　　网络融合多种媒体的表现手段于一身，具有强大的交互性。网络新闻标题往往要附加象征音视频的小图标或与新闻内容相关的图片、组图等，标题本身呈现出多媒体性。
　　
　　网络新闻标题制作存在的低俗化误区
　　网络新闻的竞争，很大程度上取决于网络新闻标题的竞争。网络经济就是眼球经济，吸引眼球、博取高点击率是很多网站心照不宣的“秘籍”。于是，部分网媒片面追求标题的新颖、前卫、花哨，大量的“标题党”应运而生，如：在标题制作中以偏概全、文过饰非、夸大求全、舍本逐末，乃至绞尽脑汁地不惜用上了“36计”：无中生有，李代桃僵，偷梁换柱，欲擒故纵，反客为主，等等。一时间各类网媒的新闻网页上鱼龙混杂，泥沙俱下，有的网媒沉溺于低俗炒作中不能自拔，各类令人瞠目结舌的标题也粉墨登场。具体来说，有以下几个低俗化误区：
　　1.哗众取宠，耸人听闻
　　这样的标题常常使“不明真相的群众”被忽悠，乱花渐欲迷人眼，这种形式大过内容的标题，在初期或许还能博君一笑，但被各大网媒视为“法宝”广泛应用后，问题也接踵而至。
　　2.断章取义，曲解事实
　　有的标题将个别因素、孤立现象放大为全局性问题，以刺激、煽动网民情绪为出发点，不能理性引导网民思索新闻事件。花样迭出的标题制作不仅辛苦了网络编辑，也让网民产生了“审美”疲劳。
　　3.无中生有，误导舆论
　　如以前发生的清华大学哲学系教授肖鹰状告某网站侵权案，就是 “标题党”惹祸的好例子：网络编辑断章取义，误读肖教授回绝采访的信件内容，无中生有制作了一个吸引眼球的标题《清华教授肖鹰：郭德纲才是文化流氓》。肖鹰指责该网站太肆无忌惮，有意制造噱头和对立，将其告上法庭。最终法院判定该网站的行为构成对其名誉权的损害。
　　
　　如何制作网民喜闻乐见的新闻标题
　　在标题制作中过分迎合、讨好部分网民的低俗喜好，标题的娱乐化、低俗化将愈加严重，必将使网媒难以树立新闻媒体应有的公信力。这不但会危及新闻报道本身的严肃性，甚至会污染网络环境，败坏社会风气。制作好的网络新闻标题，主要需从以下几个方面着手：
　　1.树立正确的马克思主义新闻观，提高从业人员的政治水平和理论素养
　　网络媒体要积极担当社会责任，宣扬主流价值，要从做好新闻网站舆论阵地的高度来看待网络新闻的标题制作。这就需要坚持以马克思主义新闻观为指导，加强对网媒从业人员的相关培训。只有提高网媒从业人员的政治水平、理论素养、大局意识，使之深刻把握时代脉搏，洞察社情民意，才能对新闻事件做出正确的价值取向和事实判断，进而提炼出好的网络新闻标题。对关系国家利益和民族利益、公共利益和社会民生等的新闻事件，在标题制作上要贴近事实，客观引导，正确解读。
　　2.严格新闻标题制作的审核机制，避免标题的低俗化、同质化
　　网络新闻标题的制作首先要有创意，但在创新的同时务必要做到准确、规范，并要遵循一定的原则，要符合网络传播的特点和规律。首先，能准确地揭示新闻的基本内容，避免以本人主观判断或主观意愿进行倾向性或断章取义的表达；其次，要避免通过导向错误、格调低下的标题传达错误的信息；第三，在审核中要重视标题中出现的错字、漏字所造成的重大差错及产生的不良甚至严重后果。
　　3.加强对制作网络特色标题的学习与研究
　　(1)对新闻事实、社会价值做好判断，是制作新闻标题的前提。如搜狐网的新闻标题《今年将有17个省级党委换届：架设“高压线”》、 《广东GDP首破5万亿 汪洋报告只字未提引热议》、《“裸官”要“裸管”》，这类标题观点鲜明，一目了然。
　　(2)要用最简洁的文字。标题贵在“精”，要将新闻中最有价值、最生动，最受关注的内容展示给读者。尽量用一句话将新闻的精华（事实或评价）用简洁、生动、朴实的语言呈现出来。如《网友暗访 政府部门支持草根版“行风评议”》、 《无线上网“免费大餐”能走多远》，这类标题用词朴实，让人读了很有亲切感。
　　(3)灵活应用网络语言。要考虑网民的阅读习惯，不夸大事实，但可通过增加标题的生动性和贴切性来展示标题的魅力。如针对央视2套曝光违法广告，但央视4套照播违法广告这一新闻事件，某评论文章标题是《CCTV，请别说一套做一套》，一语双关，指向明确，且直中主题，让人会心一笑之后回味无穷。如对每年9月1日开学前，年满6周岁的儿童才能进入小学接受义务教育这一规定，《华商报》写的评论标题不仅新颖且主旨鲜明：《儿童入学不妨“定活两便”》，非常适合口头传播和网络传播。
　　(4)设置易于搜索引擎搜索的关键词、热词、亮点。关键词便于吸引读者关注，增加渲染力度，并易于被更多的网媒转载发布，扩大新闻的影响力。如某报道标题《昆明北部客运站“上岗”首日进出乘客2万多人次》、《分类垃圾桶不分类 清运垃圾都是“一锅端”》。“上岗”、“一锅端”等词汇简明概括，易于理解，便于传播。
　　(5)不能为了节省空间、一味地追求网页的美观而省略不该省略的词汇或空格，以免造成误解。如昆明市整改防盗笼引起网民及相关媒体的广泛关注，昆明信息港在采编相关报道时，从相关新闻标题《昆明整治临街违规防盗笼将统一补偿标准》、《昆明整改外挑式防盗笼 要求不得超出窗口外沿》、《昆明临街不是不准装防盗笼 而是要按标准设置》中揭示事实真相，正确解读政策，引导理性思考。上述标题如果断章取义，笼统写成《昆明将全面拆除防盗笼》，则混淆视听，以讹传讹，挑拨民意，负面效果不言而喻。
　　(6)网络新闻标题的制作实质上是对新闻资源进行二次加工和开发的过程。因为新闻时效、人力和水平的原因，网络编辑在强化首页新闻标题制作意识与能力的同时，可在二级网页新闻标题的制作上下工夫，以保证新闻标题对受众具有“不可摆脱”的吸引力；重要新闻可采用简短的新闻摘要的形式，引起网络读者的重视。
　　就像某品牌丝袜的广告语一样――“不只是吸引”，好的网络新闻标题，是有深度、有内涵，能让人思考并回味的。如果网络媒体能正视、重视标题制作这个问题，围绕贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”要求将本职工作落到实处，相信“标题党”将不再是个贬义的称呼，而为业内同行所赞赏。
　　
　　（作者单位：对外经济贸易大学党委宣传部）

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