营销传播与传统食品的包装设计

来源:用户上传      作者: 胡南

　　摘要：传统特色食品再开发的过程中需要进行有针对性的包装设计以迎合消费者的需要。包装设计是传统特色食品再开发的有机组成部分。本文试图从营销传播视角进行初步的探讨与思考。
　　关键词：包装设计 传统特色食品 营销传播
　　
　　目前对于包装设计的研究主要在宏观层面展开，表现为对包装的绿色化和环保化等趋势进行学理层面的分析，对于传统的特色食品的包装设计较少涉及。而目前在中国大力发展文化创意产业和积极进行非物质文化遗产保护的大背景下，与现代社会和现代工业相对的很多传统的东西获得新的生机。随着人们对自身民族文化传统的回归和国家政策大力支持的有利条件下，很多地方企业正在进行着挖掘和开发传统食品的尝试。
　　
　　营销传播视角下包装设计的重要性
　　
　　设计在消费中有着十分重要的作用。设计不仅仅是生产过程的一部分，而且也是营销中的重要组成部分。当消费者在购买产品时，同时也为产品的包装支付了费用，并且最终消费了商品的包装。正如尹定邦教授所言：“消费者除了消费其产品设计外，同时还消费了它的包装设计、展示设计、广告设计等，而这些设计的成本最后都会包含在商品的价格之中。每一个消费者都同时消费着多种形式的设计。”①因此，将包装设计上升到营销层面具有十分重要的战略意义。按照菲利普・科特勒对于营销的认识，“营销是个人和集体通过创造，提出出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。”②换言之，营销的目的在于产品和价值两个层面的交换。产品是由整个生产过程决定，而价值的生产、创造往往涉及更多层面的因素。从营销角度来看，包装设计的重要性就在于能为商品的营销创造更多的附加价值，而这又是与消费者的精神需求分不开的。美国著名心理学家马斯洛曾提出了著名的需求层次理论。该理论认为，人的需求是有层次的，人们低一级的需求满足之后才会有更高层次的需求产生；整个需求的产生就是从低到高的过程。而最低的需求是生理需求，即满足人基本生理需要的吃穿住。其次是安全需求。第三层次的需求是社交需求，主要是指情感和归属方面的需求。第四层次的需求是自尊的需求。第五层次的需求是自我价值实现的需要。总而言之，人的需求主要包括生理需求和精神需求，而生理需求是比较基础性的需求，精神需求是较高层次的需求。在中国社会发展的不同历史时期，消费者对于生理和精神需求的重要程度是不同的。在中国改革开放之前，中国基本上还处于以农业为主的经济形态社会，物质供应不能很好地满足人们的需求，因此形成了以计划经济为主的调控手段。在这样的宏观社会背景下，国情的实际情况决定了人们没有办法进行更多的选择，因此消费者的消费需求欲望被压制，为了满足基本的生理需求成为当时消费的主要内容。当时的食品包装所采用的材料大多数并不是塑料产品，而是以简单的纸质包装为主，没有华丽的颜色和精美的设计，简单朴素是其主要的特色。包装所承担的功能主要是传递商品的基本信息内容。而如今经过改革开放30多年的发展，中国的国力强盛，物质充裕，市场经济的快速发展，物质的供应主要以市场调节为手段。当商品处于供过于求的境况时，人们的精神需求被放大。随着包装技术的发展，设计观念的进步，精神需求的凸显，食品包装的设计变得越来越精致、越豪华。但在琳琅满目的橱窗中、柜台上，每一种食品都有不同的企业的品牌，看得人眼花缭乱。因此，包装设计的营销传播作用显得越来越重要。产品既要满足消费者的精神需要，又要能在柜台上众多的同类商品中变得醒目、与众不同，就必须在包装设计上花费更多的心思，充分研究消费者的喜好，进行有创意的包装设计，从而有效地传播关于商品方面的信息。最终实现包装设计视觉传递信息的功能，切合消费者的内心欲望，抓住消费者的注意力，最终实现成功的营销。
　　
　　传统特色食品开发中包装设计的内涵
　　
　　目前很多地方性企业正在积极地进行传统特色食品的开发与营销，但只有少数形成了一定的规模和影响力。很多地方的传统特色食品在包装设计方面存在着缺少内涵的现象。这就需要思考传统特色食品的包装设计的思想内涵有着与一般食品包装设计的不同之处。
　　传统特色食品开发的包装设计是以地域性的文化为前提的。俗话说，“一方水土养一方人”。由于不同地域的地理、人文、气候、文化、资源等条件的迥异，某一地方拥有与其他地方不同的饮食习惯和消费习惯甚至是文化特色。由此最终形成了具有地域性文化特色的食品。比如宜宾、泸州等地独特的自然气候条件就适合酿酒，因此催生了当地历史悠久的酒业与酒文化。传统食品一般指在传统社会即农业社会中逐渐形成并被当地人广泛接受，具有丰富的加工经验或技艺等独特的食品。在这其中有很多属于“老字号”，历史悠久、质量卓越，深受当地消费者的喜爱。随着各地旅游市场的不断扩大，这些传统特色食品将成为旅游食品中的重要组成部分。如天津的传统特色食品小吃耳朵眼炸糕，就具有悠久的历史。据说起源于晚清光绪年间(1900年)，由刘万春走街串巷叫卖开始，后刘万春与他的外甥张魁元合伙挂上刘记的招牌，开起了炸糕店。在刘万春的努力下，产品质量好，深受人们欢迎，被人称为“炸糕刘”。因为炸糕店紧挨着只有1米多宽的狭长胡同――耳朵眼胡同，人们便风趣地以耳朵眼来称呼刘记炸糕铺。自此，这种具有地域特色的食品开始以“耳朵眼炸糕”为名盛名于天津。耳朵眼炸糕的包装就具有浓郁的地域性文化。包装色调主要以红色和白色为主，字体和花纹为红色，包装的整体风格简洁大方。这是因为当时购买耳朵眼炸糕的多为富户、百姓人家过生日办喜寿事。借“糕”字谐音，取步步高之吉利，提前预约购买炸糕。红色字体的采用更多的是为了营造一种热闹、喜庆的气氛。因此传统特色食品的包装设计必须从地域性的文化背景入手，提炼出符合该种传统食品特色的元素并进行有效组合，最后实现包装传播商品特色的信息的需要。
　　传统特色食品开发中的包装设计必须符合传统的审美要求。承德有名的板城烧锅酒就是其中一例。据传，乾隆曾与纪晓岚等微服私访至承德东南的板城庆元亨酒店。因为闻到酒香，君臣二人便进去喝酒，酒兴之余对出了“金木水火土，板城烧锅酒”的对联，并御笔钦赐酒店。因此，板城烧锅酒根据其历史文化对产品进行了有创意的包装设计。如板城烧锅酒的珍品三百年酒以清朝皇帝玉玺形状为瓶形，瓶底面以篆书书写“避暑山庄”，瓶正面篆书“板城烧锅酒”，同时应用了满族传统的金龙、祥云等基本图案，包装盒以深棕色为主色调，给人以深沉、有文化的感觉；紫砂酒篓的包装运用了传统工艺制作出的泥砂酒篓瓶形，荆条编纹清晰可见，瓶体上贴有传统的方块菱形花红点衬托的书写体“酒”字样的酒标，古朴典雅，文化韵味十足。这样的包装设计将板城烧锅酒的品牌文化进行了有个性的、有创意的视觉传达。在琳琅满目的终端市场，这种能彰显商品个性及独特风格的产品一定可以在瞬间就获得消费者的关注。总之，板城烧锅酒在瓶形和包装设计上紧紧围绕着乾隆及存在于、生活于其中的传统文化等乾隆年间的文化形态和审美特征要素进行提炼与归纳、挖掘和发扬，很好地从包装设计的角度推动了商品的营销工作。商品能成功地推向市场并获得巨大成功，与该商品独到的对文化和审美形态的把握是分不开的。
　　日本的包装设计在全世界都具有很大影响，其根本原因就在于其包装设计将传统审美与现代设计理念很好地融合了起来。“在日本的包装设计中大量地采用具有民族特色的图案、文字、装饰，巧妙地将设计元素与西方构成理论结合运用，形成了既传统又现代，既有民族特色又不失形式感的设计风格，这是日本包装设计的最大特色”。③在这一点上中国传统特色食品的包装设计就应该积极借鉴国外的经验与思想，发展我国传统食品的包装设计理念。（本文为重庆文理学院2008年科研资助重点项目“传统特色食品再开发包装设计研究”的阶段性科研成果，项目编号：Z2008MS10）
　　
　　注 释：
　　①尹定邦：《设计学概论》，湖南科学技术出版社，2003年版，第66页。
　　②菲利普・科特勒［美］著、梅清豪译：《营销管理》，上海人民出版社，2003年版，第12页。
　　③郭新生：《从“和果子”包装看日本包装的设计特色》，《包装世界》，2007（11）。
　　（作者单位：重庆文理学院美术学院）
　　编校：赵亮

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