类型化广播的发展空间和角色功能
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作者: 李 欣
摘要：广播实现类型化、专业化操作是近些年来发展的热点。广播的“窄播”定位使得广播的分化越来越多样和细微，随着专业类形态的基本格局逐步形成，频率经营者根据社会的需求、市场的变化以及效率原则对频率的内容进行大胆的调整。通过对听众类型的细分，从而确定电台的节目架构、播出方式、广告设置等，以达到最大的收听可能性和经济效益。这在广播的地位不断受到质疑的今天尤为重要。当然，各地广播专业化改革都已经陆续进行了10多年，电台改革和实践者们反复进行摸索，专业台陆续出炉；面对不断出现的新挑战，电台类型化、专业化的走向和发展空间如何更成为让人思考的新课题：而面对各种新媒体、新传播渠道的出现，广播更应考虑如何与之结合、形成自己新的特色，结合广播的传统优势达到时受众的更大影响。
关键词：类型化广播 从广播到窄播 听众细分法
数字化广播
前言
现代社会处于一个多元化的信息发展社会，世界传媒事业正发生着巨大的变化。传统式广播与互联网、数字化广播、卫星电视直播、多媒体甚至是更先进的3G广播等并存。新媒介的产生与迅速发展使得受众接受信息的渠道更加丰富，选择更为自由。前几年关于广播是不是“弱势媒体”的争论，至今都没有得出一个值得公认的结论，但是也可以看出。人们对于广播的前景依然关注，广播的发展也顺应着形势，处在不同媒介相互融合的发展中，日新月异的媒介环境变化让广播从业者同时面临着竞争挑战与未知的机遇潜能，不断地吸纳新的技术理念和经验。不断地完善自我特有功能。在调整的脚步中谋求新的生存空间和进步。
一、现代广播节目类型化的趋势
各国的广播事业都在不断的探索之路上，经历过高潮和低谷。在这种探索之中，广播开始进入适应时代和受众需要的改革新阶段。广播可以体现各个国家的社会面貌和发展状况，并通过自身对信息传递的巨大能力，对时代产生深刻影响。
世界各国的广播基本的运行模式有三种：1.公共形态；2.商业形态；3.官方形态。各国广播电视的具体运行体制有很多不同，发达国家大都实行公共广播、电视与商业广播、电视并存的双轨体制。在许多国家，正是因为开放了商业广播、电视，才使得公共广播、电视有了生存的危机感和紧迫感，用市场和竞争来提升自己。
与此同时，广播电视的网络化运作也非常普遍，这里所说的“网络”指的是有一个总部和众多下属地方台合作的关系，也就是我们经常可以听到的“电视网”“广播网”的说法。属于同一家公司、地处不同城市的众多电台电视台联手运作，在播出方面结成网络，在广告经营方面共同拓展。美国是全世界广播网、电视网最繁多的国家。而近些年，我国的广播电视业界也有了相似的构架，如“全国旅游联播网”“全国交通联播网”等，各种跨地域的合作应运而生。跨区域广播集团的建立，实际上是一个区域性网络组织的构建问题。2008年3月23日，由中央电台及全国百家城市电台共同建立的“中国城市广播联盟”宣布成立“中国城市广播联盟北京奥运报道中心”，同时启动“圣火照耀城市”奥运报道，这样时间跨度长达半年。百家电台共同参与，节目活动同步进行的报道规模和报道形式在中国广播史上还是第一次。
二、应对激烈的媒体竞争。“类型化”广播初试身手
广播实现类型化、专业化操作是近些年来发展的热点。现在的受众面对众多分类选择，已经大可不必固定从某一媒介来获得所希望得知的信息。此外，近两年蓬勃发展的分众传媒。让受众可以在乘公交车、坐地铁甚至搭载电梯时获取多方面的信息。但是毫无疑问。广播获取信息的特点就是，可以解放双手和双眼，不影响受众同时进行其他的活动，相比于其他媒体，广播的最大特点是“便捷可移动的大量实时资讯”。但是，听众对广播的感觉方式和以往相比发生了很大的变化，受众的收听从一个个节目的细节式体验变成了对频道整体的把握，他们不再有耐心去等待、搜索某一个特定节目，而希望一个频率的播出内容是相对有规律且稳定的，广播节目的“伴随性”成为重要指标，节目强调“轻松伴随”与“信息轻松获得”。在这种情况下，类型化电台应运而生并大受欢迎。“专业化”广播是国内的通行说法，在发达国家，这个表述通常用“类型化”进行代替。类型化电台。又名格式化电台、专业台、专业频率，国际上称为Format Radio。广播找到了走出电视挤压困境的思路，找到了全新的功能：这就是细分受众需求的专业台。从20世纪60年代初开始，各种广播专业台纷纷出现：新闻广播台、气象广播台、文学台、谈话台、各种音乐台等，不一而足，广播的“窄播”定位使得广播的分化越来越多样和细微。
近10年的改革中，我国各地电台开始做相应的改革和调整，各台从早期的综合台类型纷纷分支出新闻台、经济台、交通台、音乐台、文艺台，甚至包括教育台、生活台等所谓类型化频率，强调频率的整体内容的统一性和听众人群的特定性。听众对类型化电台的频率内容定位和品牌逐步有了明确的认知，可在需要时随时开机收听所需的内容。
在我国第一个称得上类型化电台的是2002年改版推出的中央人民广播电台“音乐之声”，当时建立一个专业化流行音乐频率整体形象是他们的预期目标，其节目以段落进行切割。音乐和主持人的语言有严格的比例限制，新的节目样式在播出后受到了听众的欢迎，市场份额不断扩大，收听率大幅提升，“音乐之声”的成功在全国同行中引起了不小的震动，其所带来的连锁反应是类似类型化音乐台的频频推出。
三、上海的类型化广播
类型化广播只有经过对细分市场的精确分析，才能逐渐形成自己的特色和方向，电台节目锁定目标人群更为主动。上海广播的改革从2002年起就有了动作幅度较大的改革。针对受众多元化和产业运作趋势推出全新的新闻、交通、文艺、戏剧、新闻综合、金色、综合音乐、流行音乐、财经、浦江之声等10套专业频率，目的在于减少资源重叠，挖掘自身特点，以有利于开展定向性个性化服务，更好地满足受众需要；2004年，上海体育广播频率开播，这是上海广播史上第一个专业体育频率：2006年，实现专业化的重新定位之后，各台的功能性作用体现得较为明确，在收听效果和广告收益上有了相当的改观。
2006年，东广新闻台的播出方式改变为20分钟滚动式新闻播出，并且在新闻中穿插气象、路况、记者连线、实用资讯，新闻版面的格式如下(以10:00-10:20滚动新闻为例)：
从以上的新闻编排可以看出，这种与国际接轨的新闻编排方式能够使得受众获取信息的通道更为顺畅，信息在短短20分钟内进行板块分割，突出简洁、明快、实用、有效，更加符合现代受众收听广播的习惯趋于流动性、随意性的特点，而进行整合之后的新闻来源更为广阔，新闻采访
部的记者力量、交通编播部的路况报道都能充分体现在大网络平台之下资源共享的优势。
四、类型化广播的发展空间及功能走向
目前我国的广播市场基本上以大专业、小综合的概念为主，往往一个地区有几个甚至十几个频率。新广播频率如果再“广”播，做大众型媒体。将很难打动听众。现代人的生活状态存在诸多差异，收听广播节目的习惯自然存在差异，广播频率对自身目标服务群的定位也应随之进行调整，区别对待，具体到时间段、信息种类甚至是主持人的设定都应有所区别，以满足不同目标收听群对节目的收听需要。类型化电台就是在传统电台的基础上。更加符合听众收听习惯，尊重传播规律的一种播出模式的改革。交通台的类型化最早给了电台改革者将听众定位明确的思考，其他综合类型的电台在跟其他媒体竞争之前，跟先声夺人的交通台抢占收听群自然成为一项挑战。上海文广新闻传媒集团旗下的“五星体育”广播，是上海唯一一家专业体育电台，是全国首家广播电视多媒体联动的专业体育资讯发布平台，2008年配合奥运主题，“五星体育”广播将自身定位于“奥运广播”，全天大板块的体育节目也更具体详尽地呈现在听众面前，体育信息的及时性也是其他频率所不能及的。而2008年开播的上海故事广播，每天18个小时随时随地用故事为听众服务。针对少儿广播节目稀缺的现状，故事广播频率在20点档专门为小朋友推出一档全新的儿童故事《月光宝盒》，让孩子们不仅能听故事，还有机会走进节目讲故事。
五、走出广播专业化概念带来的实践误区
广播专业化、做类型化广播是近几年来广播改革的热点。也是广播人在深入认识广播传播规律、适应社会变化的过程中作出的选择。但如何推进广播的专业化，却是一个复杂的系统工程。而由于存在对广播专业化认识的偏差，近年的广播专业化进程也存在一些误区，值得我们反思。
实际上，目前国内广播业的分化程度远远滞后于市场细分的要求，类型的分化还处于一个较低的水平。所以，我国的广播还没有一家真正意义上的谈话台、老年台等，而美国有1000多家谈话台，800多家老年台，专业音乐台有20多个类别，这说明我们广播适位化的步伐要加快：广播频率就是一种资源，而按照产业化需要对资源进行调整配置，才能促进广播两个效益的提高。
专业化的脚步，欲速则不达。目前的一些专业广播电台由于盲目追求“专业化”，有时因为盲目追求所谓“社会热点”而蜂拥设立一些栏目，或者，为了给所谓的热门节目让路，电台取消了一些原本很受欢迎的非“专业”节目，表面上好像是向专业化又靠近了一步，但听众却纷纷流失了，问题比较突出的是儿童节目和老年节目以及教育类型的节目，面对不太容易带来直观经济效益的类型节目，逐渐减少直至没有几乎成了大多数电台的趋势。
国外成熟广播专业电台的经验告诉我们。真正的专业化不仅仅局限在我们现在所说的内容及形式上的专业化、受众群体的细分，更应该是节目生产制作、节目运营、内部管理乃至节目主持人专业化的综合产物。我国现在绝大多数广播节目并不是按照规范的策划设计、投资、生产、传播的专业化市场规律进行的，个人因素仍然占据着很大的地位。
结语
据《中国传媒产业发展报告(2007-2008)》蓝皮书指出，2007年中国广播总体收听率继续呈稳健态势发展，比上年平均上升5％。在全面上升的态势下，依然是新闻、音乐、交通三类专业频率凸显优势。据2007年国民经济和社会发展统计公报披露，截至2007年末全国共有广播电台263座，承载着2306套公共广播节目的制作与播出，全年共播出广播节目1030万小时。综合人口覆盖率为95.40％，比上年增长了0.22％，作为媒体产业广播的整体生产能力的提高，广播的影响力和影响范围也在不断扩大。
类型化广播的发展以及新技术条件下的广播进步都需要更多时间的证明和考验，需要不断地努力，电台组织形式的变化是适应受众的需要作出的变革，每一种形式都应该最好地服务受众的现实需要，应该从节目内容、创作团队、管理机制、新技术理念等多方面做出配套的调整。而正确认识广播的优势和特点，认清和把握广播所面临的竞争环境和未来发展趋向，争取市场，逐步合理实现专业化、类型化是实现广播改革的有效途径。
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