电视综艺节目的定位
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作者: 吴文瀚
电视综艺类节目作为电视栏目的重要组成部分，极大地推动了新时期中国电视文化的建设与发展，也为广大群众提供了喜闻乐见的节目形式，丰富了百姓的精神文化生活。长期以来，综艺节目的发展一直备受各界的关注。但是，进入新世纪以来，一些老牌综艺节目如《综艺大观》等，由于收视率等问题而被撤换下来，一方面，经济作为一种价值尺度，其作用是不言而喻的，但另一方面，就综艺节目本身而言，只有保持准确的定位，才是保证其生命活力的根本所在。
电视综艺节目，顾名思义是指以电视为主要传播媒介的综合文艺节目。文艺，望文生义可将其理解为文学与包括音乐、舞蹈、绘画、书法等各类艺术形式。但从我们当前对综艺节目的定位来看，一些益智类、娱乐类节目也被判断为综艺节目的一个组成。那么我们如何用对待文艺的尺度与眼光去衡量这些在文艺之外的节目呢?需要澄清的是，文艺的标准是什么?是否具有益智或娱乐功能的节目就应算作是文艺节目?诚然，文艺的功能包括益智与娱乐在内，但我们是否可以说，当文艺的另一个重要功能――道德教化功能产生作用时，社教类节目是否也可包含于综艺类节目的范围之内?所以，要对综艺节目进行讨论，就必须首先将其所涵盖的内容进行梳理，如果仅凭一些栏目具有了文艺的某一项功能而将其归入综艺节目之列，很显然是不准确的。
造成这种分类歧义的应从央视的《正大综艺》说起。《正大综艺》是央视与泰国正大集团合作、合办的一档节目。这档节目以其生动自由的主持方式，充满异域风情的内容特点，风靡当年的中国大陆，它似乎已经成为上世纪80年代末中国电视文化转型的一个重要标志。但笔者认为，与其称其为《正大综艺》，还不如称其为“正大旅游”或“正大看世界”等名称更为贴切。当然，这档节目在上世纪80年代末开播时是具有积极意义的。首先，它改变了以往电视台自办栏目的方式，将合作与节目输入的现代媒体经营理念进行了有效的传递；其次，它开了中国真正意义的栏目主持人的先河，改变了以往中国百姓眼中播音员与主持人相等同的观念，促进了中国电视与国际接轨，并造就了以杨澜为代表的一大批优秀的电视栏目创作人才。一时间，《正大综艺》成为上世纪 80年代末、90年代初中国电视文化的一个热点。
但是，如果用更客观的眼光来看，我们就不难发现，这档被称为“综艺节目”的旅游推广节目，称其为正大集团的广告综合片应该更加合适。那你可能会讲，广告也是艺术，那《正大综艺》为何不能算作综艺节目?但我们对广告更精确的认识应该是，广告是借助各类艺术形式来进行表现的一种商业行为。这就好像你将一个萝卜雕刻成美丽的食品雕塑，而它还是如赵丽蓉大妈所唱的那句，“它就是一个大萝卜”一样。
当然，《正大综艺》栏目之所以在过去几年里风靡全中国，甚至今天虽日渐衰微，但至今仍顽强占据央视的一块宝地，在编创理念方面还是非常值得学习的。从推广理念来讲，其主题曲《爱的奉献》，轻松明快，琅琅上口，并处处以爱为宗旨，这在当时普通大众对爱本身所包含内容尚有所避讳时，这首主题曲确实起到了在今天看来仍十分有益的作用。那么，《正大综艺》又带给观众什么呢?阳光下的海滩，异国的风情，放松自由的生活方式……英国作家约翰・伯格在其作品《观看之道》中曾对广告如何对人产生作用作了如下分析，“广告推出业已改变而备受羡慕的人物，并说服我们进行类似的改变，令人羡慕的状况就构成了魅力的所在……广告不等于真实的产品或机会，广告也并非颂扬其本身的乐趣，它总是针对未来的买主，向买主提供依靠商品或机会造就的富有魅力的自我形象，这种形象使他对即将转化的自己也起了羡慕之心，这种心态如何萌发?答案来自别人羡慕的眼光，广告关注的是人际关系，而不是物品，它许诺的不是享乐而是快乐――由外界判断的快乐，这种被人羡慕的快乐就是乐趣。”按照约翰・伯格的分析，我们不难看出，观众由喜爱杨澜进而喜爱《正大综艺》，由喜爱《正大综艺》所提供的异域风情与轻松自由的生活方式而对于正大的品牌有了心理上的认同，一时间，正大青春葆、正大滴眼液，以及在中国大陆如雨后春笋般建立起来的正大旗下的各种粮食与饲料加工企业开始不断地进入人们的视野，这其中的暗示在于，如果使用了这些以正大为标志的产品，将会在心理上与偶像更加接近，或与《正大综艺》节目所提供的包括阳光、海滩等在内的异域风情和自由快乐的生活方式有更加贴近的感觉，这种感觉对于当年处在相对封闭状态中的普通中国百姓而言无疑是令人羡慕的。虽然影像终究是影像，是一种虚幻的东西，但其所蕴含的魅力却是不言而喻的，所以，正大集团旗下一支滴眼液才会被卖到十元的天价上，且在其推出的十几年中长盛不衰，这其中的价值何在?而且在这档栏目结尾处的那句“爱是正大无私的奉献”，这种奉献其主导者是谁?其奉献的受益者又是谁?这都是不言而喻的。从这一点来看，当年曾令多少人扼腕的主持人杨澜的退出就显得多么的明智。在一档商业广告节目中做主持人，其结果是可以预见的，而且如果没有当年的出走，就不会有今天的杨澜与阳光卫视。当然从另一个角度上讲，正大集团的这种以《正大综艺》为标题的广告，在运作上也是相当成功的。一集将近一个半小时的栏目，十多年的播出，在央视的镜头前，如果折成广告费用，将是何等空前的一个数字?更何况，这档栏目在十几年里己深入中国百姓的心中了。那么这种制片投入与价值产出的比值又有谁真正算过?
除了巨大的商业利益外，《正大综艺》这个题目还为后来综艺节目的发展与定位造成了概念上的混淆，即前文所提到的何谓综艺的概念。在此之后，诸如《开心辞典》、《快乐大本营》、《幸运52》等一批栏目都被披上了综艺的外衣，堂而皇之地进入综艺节目的行列，但在王小丫所提出的一连串问题之后是某某品牌的家庭梦想。其实娱乐就是娱乐，广告就是广告，经济就是经济，不能仅因其使用了某些文艺的形式或具有了文艺的某种功能而忽略了其本质。虽然《正大综艺》等栏目目前主要是在央视二套经济频道中播出，但关于综艺二字，我认为是应当还本清源了。否则，对于目前日渐衰微的真正的综艺节目来说，用何种方式去研究、探索，并帮助其找到走出低谷的方式，将很难做到。因为对于文艺，应当以研究文艺的方式去探究其作为某种艺术形式的内在价值与规律，其内容与形式的真正关系，以及其如何感染受众。如果还是用以往的判断方式――某些栏目因具有了文艺的外衣，不论其实质是否是彻头彻尾的经济行为而判断其为综艺节目，并用文艺的方法去研究，对于今后真正的综艺节目的发展，将无异于缘木求鱼。
因此，笔者认为，合适的定位与判断，准确鲜明的名称将是办好综艺节目的第一步，这种判断就如同判断一个人的性别一样重要，否则，再好的创作者也无法准确地做出合适的“衣服”，而受众则只会迷惑于节目内容与形式的反差，其结果也将是双方都不讨好。
参考文献：
①孟建：《视觉文化传播的理论诠释》上海复旦大学出版社，2005年。
②约翰・伯格：《观看之道》广西师范大学出版社，2005年。
（作者单位：河南工业大学新闻与传播学院）
编校：郑艳
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