云报纸：报业数字化转型新探索

来源:用户上传      作者: 郭泽德

　　2012年，中国报业广告表现令人揪心——上半年以7.3%的速度下滑，且直到目前也未出现回暖迹象。业界普遍预计，这种低迷会持续全年。广告营收持续下滑不禁让人联想起报纸消亡的论调，以互联网、手机等为代表的新媒体技术迅猛发展被认为挤压了报业空间。报业必须改变发展模式，顺应数字化浪潮，这被认为是报业摆脱发展困境的必由之路。
　　如果从1995年《中国贸易报》首开报纸上网先河算起，中国报业数字化探索已有17年。每当新传播技术形式涌现，中国报业都以积极的心态尝试与之融合，并在内容采集、产品制作、产品发行、平台打造等方面做出了很多有益的尝试。但是纵观中国报业数字化实践，似乎还未找到理想的模式。
　　2011年11月7日，北京联通以《北京通信》报为试点，成功出版了中国第一份云报纸。随后，《京华时报》《金陵晚报》《三晋都市报》等报纸都推出云报纸，打造云报纸在中国报业蔚然成风。作为传统报纸纸质形态同云计算技术、移动互联网以及便携式终端等技术形式和硬件支持相融合的产物，云报纸成为中国报业经过长期数字化模式探索之后，又一次顺应时代特征的转型探索。
　　“云”之前：中国报业数字化演变路径
　　伴随着数字技术、网络技术、无线通讯技术、云技术等技术形式的发展，报业的数字化形态不断发生着改变。有学者通过对美国传统媒体的数字化实践分析，认为传统媒体的数字化转型主要有三种途径：一是建立传统媒体的网络版，实现传统媒体与新媒体的平台对接；二是传统媒体并购新媒体，扩展新业务，进行跨媒体融合；三是根据新媒体的特点，探索新的赢利模式。
　　中国报业的数字化转型受到美国报业数字化模式的影响，但更多的是根据中国实际情况进行的数字化尝试。回顾我国数字化报纸的历史形态发展过程，在云报纸之前，所做的尝试也值得业界重新思考。
　　站点式。也称WEB式或网页式，是最早出现、也是最为常见的报业数字化形态。早在1995年10月，《中国贸易报》就开报纸上网之先河，成为中国首家报业数字化的试水者。由于网络传输技术的限制以及报业管理者对互联网认知的局限，当时的报纸数字化只停留在复制纸版母体信息阶段，表现形式以文字为主，配有少量图片。2000年以后，报业网站开始进入以新闻为主的综合性网站阶段。这些报业网站不断紧随互联网技术的发展，积极探索网络媒体的规律，在新闻和信息内容的数量、质量及表现形态、经营领域的开拓等诸多方面，不断改进和发展。随着报业集团形式的出现，报社的人力、财力、物力都得到了合理分配和加强，资源配置更加优化，逐渐形成“N报N刊一网站”的报业集团格局，报业网站信息内容来源更加广泛，市场竞争力更强，也成为报业在数字时代参与信息竞争的最基本依托。但是，报纸网站在品牌形象、资本运作、技术实力等方面同新浪等商业门户网站还存在很大差距，还有很长的路要走。
　　手机报式。手机报是最早针对移动终端开发的报业数字化样式，利用无线通讯技术，通过无线网络为订阅用户提供综合的新闻资讯服务和不同类别的专业新闻资讯服务。报纸作为内容提供商，联合移动通信服务商，将报纸的部分内容以短信、彩信或WAP的方式传播给手机用户，通过向手机用户收取一定的费用获利。由于手机的私密传播特性，以及手机屏幕狭窄的物理特性限制，手机报只能传播比较简单的信息内容。2004年7月18日，《中国妇女报·彩信版》正式开通，成为中国第一份手机报，至今已有数十家媒体推出手机报。在运营模式、隐私保护等方面，手机报还在进行探索。
　　APP应用式。美国的苹果公司开创通过APP（Application）应用传播信息的模式。苹果公司将各种信息服务转变为可以售卖的应用程序，用户只需要交付一定的费用就可以通过终端设备（iMac、iPhone、iPad等）从应用商店（App Store）里购买各种各样的服务。苹果开创的APP信息传播模式迅速扩散，这也为报业数字化提供了发展平台和思路。报纸通过把信息内容制作成应用程序，放置在应用商店里销售，定期更新，就可以将内容丰富、形式新颖的新闻信息提供给订阅者。2010年5月7日，《南方都市报》正式推出iPad电子报，成为第一个登录苹果应用商店的中文媒体。截至目前，已有超过100家报纸开发APP应用，为报纸读者提供更为人性化和个性化的信息获取方式和独特体验。报业的APP数字化模式保持了报纸原纸的形态，并延伸了报纸的功能，在互动、支付、体验等方面都有创新，尤其是推动了内容付费的实质进程。但是，在收益分成、内容审核、受众数量等方面，报业APP模式还存在很多问题。
　　社会化网络服务式。随着Web2.0时代的到来，社会化网络服务（Social Networking Service ，简称SNS）凭借其社会性、开放性、互动性等特征成为互联网应用的主流形式。当下主要的网络应用形式都注入了SNS的元素，如社区、即时通讯、博客、微博等。据新浪微博数据中心显示，截至2011年底，媒体微博数量达到7.9万，其中媒体机构占14.7%，媒体机构和媒体人总粉丝数量突破1.2亿。报纸微博数量占媒体微博总数量的14.2%，其中，《人民日报》《南方都市报》《新闻晨报》等优秀的媒体微博粉丝数量均超百万。在许多社会公共事件中，媒体微博发挥了发布速度快、传播范围广的特性，利用碎片化信息建构了完整的新闻事实，而传统媒体退居微博之后，对碎片信息进行再加工、深加工。社会化网络服务的加入，彻底改变了传统报纸的生态，传受双方更加平等，报纸微博继承了报纸媒体的公信力，同时又为其母体提供导入链接，激活了以报纸为中心的多样化数字平台。
　　“云”当道：云报纸的闪亮登场及特征
　　目前的云报纸是以云计算技术和理念为依托的具体应用形式，也是报业数字化战略转型的一次探索之旅。云计算（cloud computing）是基于互联网的相关服务的增加、使用和交付模式，通常涉及通过互联网来提供动态易扩展且经常是虚拟化的资源。云是网络、互联网的一种比喻说法。
　　2012年5月17日，《京华时报》推出云报纸，并以周刊的形式每周四随报发行。《京华时报》云报纸具有前后两个终端，前端是传统形态的报纸，后端则架在“云”上，借助新的云计算技术手段，满足用户对新闻资讯的延伸。并且，两个终端互为入口，读者只需使用手机终端设备，安装一款图像智能识别手机客户端软件，通过拍摄报纸图片的方式，就能打开云端海量信息，实现信息延伸、多媒体播放、在线购物等功能。 　　2012年8月23日，《金陵晚报》也推出云报纸，以“七夕节”为契机，推出“幸福南京2012云之恋”特刊。读者需要安装“云拍”手机客户端，对准特刊图片拍摄，就可以顺畅观看云特刊准备的《暗恋微博》等64个动人的爱情故事、系列微电影以及精美广告大片。2012年9月6日，《三晋都市报》也推出云报纸，其操作方式与《京华时报》《金陵晚报》类似。
　　然而，即使报业已经有了云报纸的实践操作经验，但它对当今中国报业仍属于新鲜事物，社会各界并没有对云报纸形成共识。从信息传播的角度看，按照信息的流动和信息载体的转化，云报纸的具体形态可以解释为：以云计算技术和观念为基本依托，以报纸图片为信息采集起点，通过手机等移动终端设备，运用智能图像识别技术，把图片信息转化为超链接、音视频、动画、购物等其他信息形式，以此实现报纸和互联网信息的融通。
　　云报纸形态与传统报纸有哪些不同？是否能给报纸读者带来独特的阅读体验？这些都关涉云报纸是否能吸引受众，满足受众需求，从而被市场接纳，而这也是我国报业运用云技术探索报业转型的关键所在。
　　云报纸的内容特征。就目前已经出版的云报纸来看，云报纸是传统报纸内容的补充，在已有的传统内容信息上增加“云内容”，或者把已有的内容信息云化。依赖纸版报纸的品牌知名度、采编队伍、发行渠道等原有资源进行市场推广和受众阅读教育，而具有独特内容、单独发行的云报纸暂时还不会出现。
　　举例来看，《京华时报》随报发行云周刊，每期4个版，分为封面新闻、视频、应用和购物四部分内容。封面新闻版主要报道新技术、新产品的开发与应用；视频版主要为娱乐和体育视频，将文字和图片很难精确表述的新闻用多媒体视频的形式表现出来；应用版以推荐和介绍目前智能手机平台上的软件、游戏及服务为主要内容；购物版为读者精选应季的热门商品，与电子商务完美结合。
　　值得一提的是，云报纸中的图片已经不同于传统纸版报纸中的图片，除了图片符号本身所承载的意义之外，它还担当了云内容输出窗口的重任。在云报纸信息流通流程里，图片起到中介桥梁的作用：云内容被“嵌入”到图片之中，只有用手机打开图片这道“门”，才能分享云端内容。所以，云报纸能够满足读者什么需求？如何吸引读者掏出手机进行拍摄？这在很大程度上取决于图片的吸引力。
　　在这一过程中，牵涉到对翻拍图片所涉及的版权问题。《京华时报》云战略中心副主任王思伟接受媒体采访时说：“这些能拍摄的图片来源除了视频截图外，有的是从CFP购买，也有来自该报摄影记者拍摄的照片，而通过图片搜索到的视频分为自有版权和非自有版权，对于自有版权的视频，编辑部会放在京华网上，而非自有版权的视频，都是通过后端跳转到版权方的网站，这样形成了互联网入口的效果。”
　　云报纸的传播特征。对于当下中国报业来讲，以云报纸为代表的数字化模式转型探索不仅是一种先进技术的简单应用，而且是从内容生产与提供、信息传播模式以及阅读体验等方面都进行了变革。
　　在信息生产方面，云报纸需要专业的信息采集、加工、编辑队伍，不仅需要基本的平面媒体采编能力，还必须具备多媒体信息的加工能力、丰富的网络技术知识。《京华时报》云周刊目前有3名编辑，他们每天都在浏览大量新闻事件、文体快讯，从中采集信息，进行视频编辑。在交付印厂之前，编辑部要将4个版样打印出来，每个编辑要对其负责的黑白大样进行翻拍测试，确定毫无技术问题，才进行终签。纸媒记者必须向全媒体记者发展，这是技术进步、媒体发展的必然要求。除此之外，更重要的是云报纸采编队伍必须理解云计算的精神内核以及云技术所带来的理念革新，用全新思维来处理云报纸内容，全新角度来审视媒体和读者之间的关系，不能只靠云报纸的新鲜概念吸引读者，要精准把握受众需求，把云报纸内容常态化。
　　与此同时，云报纸下的读者阅读方式也会发生变化。他们不再是被动的信息阅读者，而真正转变为信息的使用者。云报纸对云内容的展现不带有强迫性，一切全由读者自己决定。只有具备足够吸引力的图片，才能吸引读者拿出手机拍摄；只有具备足够吸引力的云端内容，读者才会真正有愉悦的体验，并积极与纸端内容互动。
　　云报纸的经营特征。云报纸尚属新鲜事物，其经营模式仍在探索之中。目前，云报纸投入可以分为三个层面：第一层是传统报纸层面。在原有报纸基础上，增加云周刊内容，报纸需要增加一定的版面。而大部分报社的报纸发行都是亏损，靠广告补贴挣钱，报纸增加内容需要一定的投入。第二层是技术层面。云报纸需要依托云计算技术、图像智能识别技术、无线互联通信技术等，这些技术的研发都需要一定的投入。第三层是云平台的建设与管理。大型的云平台是云报纸持续发展的基础设施，只有具备稳定的、海量的数据承载能力才有可能做到纸媒的无限延伸，凸显出云报纸的特质。云报纸跟母体报纸营收，甚至同其他数字形态产品相比，注定投入和产出将不成正比。但是云报纸作为数字媒体新产品，在发展初期必须有一个培养用户的过程，注重培养新用户的使用习惯、提高阅读体验，并在此过程中进行品牌和声誉的塑造。如果一味跟风，缺少必要投入和持续关注，云报纸必定是过眼云烟，毫无意义。
　　目前，云报纸还没有成熟的盈利模式，是免费发行。对于将来云报纸是否能实现收费阅读，突破现有盈利模式，《京华时报》作为云报纸先驱持有谨慎的态度：“将来有条件，我们也希望实行付费的云报纸阅读，但具体时间说不好。”
　　“云”价值：云报纸对报业数字化演变的意义
　　数字化作为报业发展的必然方向，健康的产业链是整个行业可持续发展的基础，也是实现报社、读者、广告商之间的良性互动和沟通的基础。从中国报业数字化实践来看，新技术在影响和塑造传统报纸产业链上起到了至关重要的作用。
　　云技术具有重塑报纸产业链的潜力。移动互联网络、便携智能终端和云计算是目前最具发展潜力的通信技术形式，云报纸就是基于这三种技术与传统报业的融合体。因此，它一方面可以满足人们全新阅读的需求，另一方面也扩张了人们的需求。云报纸技术的开发和应用将对传统报业的产业链形成强大冲击，并塑造出新的产业链条。对生产管理、发行管理、广告管理、访问控制、电子交易等多个环节都将产生深远的影响。
　　云报纸延伸的数字化样态产品是对报纸母体的有益补充。有人认为报纸发展数字样态产品将对报纸母体构成竞争，争夺读者、抢占市场，进而威胁到报纸的生存。事实上，报纸数字化探索正是为了适应数字传播环境的要求，它所延伸出来的数字化产品与其背靠的报纸形成互补关系。由于数字化产品读者与母体报纸读者之间有很大差异，大多是原报纸的非读者或非固定读者。通过数字化产品的推广，母报扩大了读者群，拓展了纸版的内容资源，重新塑造了报纸的品牌和影响力，并对母报起到反哺作用。事实也证明，抱残守缺，视数字化浪潮而不顾的传统媒体，最终将被市场淘汰。云报纸属于母版报纸的数字化延伸产品，与报纸展开差异化竞争，是对报纸的有益补充。
　　云报纸延伸的多样态的数字化产品将趋于融合。纵观媒体发展史，各种样态的媒体之间都是一种竞合关系。广播电视、互联网的出现都曾为报纸带来消亡的寓言，但是在报纸与其他媒体形式逐步的竞争、合作、协调、融合中，报纸仍然是当前最有竞争力的媒体形态。报纸行业数字化，不同于在维持传统报纸行业的经营格局之外，简单增加网络、手机、APP、信息库等新媒介的经营部分，而是在统一的数字交流平台上，实现全新的经营形式的对接和互动分销与促销，报纸延伸出来的多样态数字化产品之间也将保持竞合关系。尤其是，当云计算发展成熟，在大型云计算平台和数据库的支持下，以报纸为中心的各种数字化形式将共享资源、共享数据，也会以报纸为中心点，彼此互联互通。云报纸作为媒介融合的产物，能够打通纸媒和云端数据的通路，传统报纸将会以更综合的方式呈现给读者。在共同云平台的支撑下，以纸版报纸为中心，云报纸将加速多样态的数字化产品的融合趋势。
　　作者单位 唐山师范学院
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