可持续整合营销传播
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作者: 张超
摘 要：迪斯尼化与麦当劳化是一对相对的概念，如果说麦当劳化代表了单向的制式化传播，那么迪斯尼化则代表了高度有效而可持续发展的整合营销传播的概念，正在以其特殊的商业思维模式潜移默化地改变着消费者行为及整个行业内的行为。本文立足于迪斯尼中国化的未来，探讨了以整合主题化、混合消费、商品化、表演性劳动为特征的迪斯尼化中的“控制”因素，是如何为消费者创造终极利益的同时创造企业本身的利益最大化，同时对这种“控制”所引发的负面作用提出质疑。
关键词：迪斯尼化；麦当劳化；整合营销传播；控制
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0077-02
一、引 言
“迪斯尼化”是指迪斯尼主题公园原理的传播，代表了高度而有效的整合营销传播的概念，具体表现为迪斯尼品牌的可持续沟通意义。如果说麦当劳化代表了一种同质化、标准化、非人性化的商业营销模式，“价格战是最常见的手段[1]，”那么迪斯尼化则代表了多样性、差异化和人性化，它宣告了一种新的代表着商业发展未来的商业模式的兴盛，倡导全方位形式的体验营销。“主题化、混合消费、商品化和表演性劳动是迪斯尼化的四大特征。[2]”
主题化提供了娱乐和享受新奇体验的机会；混合消费提供了更多样化的消费方式；商品化将消费水平提升了一个档次。这些要素都在各自的领域井然有序地发挥着功效，合而不乱，原因就在于迪斯尼化中控制的作用。消费者在迪斯尼主题公园的实际体验过程中，由于不同国家地区、不同文化背景的不同，难免会造成消费者偏好和行为上的差异，于是一些“越轨”行为就会出现。
同时，迪斯尼主题公园对于员工更高层次的要求会造成员工的不满和抗拒，这些都是在整合过程中会遇到的困难，而迪斯尼却提供了一个有效的控制和监督的标准，为解决这些问题提供了有效的途径，在与利益相关人建立关系的过程中，达到双赢。简而言之，控制是迪斯尼化的一个条件特征。没有控制这个条件的话，迪斯尼化的四个特征就无法充分发挥作用。
迪斯尼控制一切与迪斯尼相关的利益关系人和利益关键点，为迪斯尼主题公园的发展及迪斯尼相关产业的发展服务。从内部来看，迪斯尼乐园控制雇员行为和自身命运；从外部来看，对游客的控制、对想象力的控制及对周边环境的控制是迪斯尼经营的核心与智慧，这一做法虽然受到了部分争议，但消费者从切身体验中得到快乐，是整合营销传播环境下迪斯尼化的巨大成功。
二、内部控制是迪斯尼化的先决条件
（一）对雇员的控制
迪斯尼主题公园中的一大特征就是表演性劳动，迪斯尼的精神在于，它将工作变成了一场演出，而雇员们的工作就是扮演好自己的角色。在迪斯尼公园中，游客是“来宾”，工作人员是“演员”。对于雇员的高标准高要求难免会造成雇员们的不满和抗拒，但是迪斯尼却有一套有效的控制手段牢牢地控制着员工的行为。这种控制主要表现在招聘、培训、规章制度、技术和“剧本”这几个五个方面。对雇员的控制，其深层意义在于：控制雇员为游客提供最优服务，控制雇员为迪斯尼忠诚。调查显示，迪斯尼员工对于企业的忠诚度相当高，可见这种控制还是得到了大多数雇员的认可。
（二）对自身命运的控制
对自身命运的控制的意义在于：为消费者创造终极利益的同时创造企业本身的利益最大化。迪斯尼对自身命运的控制主要体现在两方面，一个是关于迪斯尼的选址和融资，另一个则关于迪斯尼品牌的全球化。迪斯尼对于选址上绝对控制，尤其是在海外迪斯尼乐园的选址上，除去在美国本土的迪斯尼主题公园，全世界范围内只有四家，分别是东京迪斯尼娱乐中心、巴黎迪斯尼乐园娱乐中心、香港迪斯尼乐园和在建中的上海迪斯尼乐园。可见，迪斯尼并没有因为在美国的成功而大力开发海外市场，当然建造成本和回收利益也是考虑因素。不求数量上的增长，但至少保证每一家迪斯尼公园都是盈利的，这种控制毋庸置疑是成功的。
迪斯尼更是一个品牌，在树立和维护迪斯尼这个品牌的过程中，迪斯尼公司进行了非常严格的控制，它运用知识产权的手段控制以它为中心的所有相关产品、技术和服务准则。迪斯尼非常了解自己想要达到的目标和在这个过程中会遇到的困难，而同时它又使用控制的手段，将这些困难一一扫除，这也是商业的迪斯尼化获得成功的很重要的一个原因。
三、外部控制是迪斯尼化的经营核心
（一）对游客的控制
迪斯尼乐园对游客的控制，首先是对游客行为的控制，其次是对游客体验的控制。对游客行为的控制是所有控制的核心，而对体验的控制实质上也是为了对游客进行控制。在迪斯尼主题公园中，从驾车路线到着装，游客的行动和行为是受到高度控制的。这些控制是为了避免游客对迪斯尼主题的欣赏受到干扰，是保护迪斯尼主题公园主题化的完整性的必要条件。而对游客的体验进行控制，其目的就是为了控制游客的行为，通过对体验的控制引导游客的游玩路线以及消费的最大化可能性。
较高的门票价格和各种行为规范是实现对游客控制的重要因素。使用较高的门票是为了确保大多数游客都来自于一个公司认可且认为惹麻烦的可能性比较小的社会群体，对于那些重复前来的游客，公园会提供优惠服务。事实上，这一部分人往往具有良好的道德修养并且对个人行为规范有着一定的标准。这是迪斯尼化的智慧，虽然这样做使它丧失了很大一部分生活水平较低的顾客，但却保证了迪斯尼的品质，包括园内的环境，以及游客的游玩和消费的利益最大化，这一部分受控的游客为迪斯尼创造的价值在某种意义上超过了迪斯尼所放弃的那一部分目标受众。
（二）对想象力的控制
迪斯尼化中对想象力的控制，其意义在于使迪斯尼成为唯一的主题公园运作标准，成为所有主题公园的典范和无法逾越的高度。这种控制的影响巨大却也备受争议，虽然对于经营管理和运作很有效，却也造成一种同质化的结果，即非迪斯尼乐园纷纷走向迪斯尼化。同时其对人们精神层面以及孩子们的发散性想象力的控制，似乎超过了其本身的意义，主要体现在迪斯尼主题化的设计，使得游客成为想象力的旁观者，而不是运用自我想象力的参与者。 控制想象力对儿童的影响，更是一把“双刃剑”，一方面它为儿童提供了想象力的空间；而另一方面，它更操纵和控制了儿童的想象力。比如说，孩子们就在潜移默化的迪斯尼化效应中，被灌输工业化的伟大“成就”，从而无法了解到自然生态的真实，甚至认为破坏环境来为大工业生产服务是正确的想法等。再如排队、爬上玩具车、观看、下车然后走向下一个游乐点的固定程序已经束缚了孩子们的想象力，孩子们在去其他游乐公园游玩的时候，还是会照在迪斯尼游玩时的程序进行，如果其他乐园无法提供与迪斯尼一样标准的游乐设施水平时，孩子们就会失望和不满。
（三）对周边环境的控制
迪斯尼创始人沃尔特·迪斯尼的格言之一：“我不希望公众在游园的时候看到他们所生活的那个世界。”迪斯尼对周边环境的控制就是为了达到这个目的，让迪斯尼乐园变成一个能让游客忘却外部世界及其负面特征的幻想空间。迪斯尼的这种控制方法不是“虚张声势”，反而是一种有效的方式来获得消费者的信赖和忠诚。因为在这里，人们享受到的是单纯的快乐，而“给千万人带来快乐”正是迪斯尼的核心目标。
迪斯尼对周边环境的控制不是“无理取闹”，这种控制一方面是为了保持迪斯尼乐园至少在建筑和主题上的一致；而另一方面是为了游客，为了保证游客们来迪斯尼乐园游玩的单纯性。迪斯尼对周边环境的控制的最大智慧在于，它使得迪斯尼中的一切都是迪斯尼的，酒店、餐厅、游乐项目、玩偶等等，这既是一种将品牌单一化的做法，同时也是迪斯尼品牌的多样化经营的典范。迪斯尼花费巨大的代价对其周围环境进行控制并不是“浪费”，相反地，这样的投资保证了游客在迪斯尼游玩时的最大快乐，而且在迪斯尼世界中，游客们接受到的一切都只与迪斯尼有关，久而久之，游客们也就只对迪斯尼的东西感兴趣了。
四、小 结
控制，往往被定义为贬义词，而无论在社会的麦当劳化还是商业的迪斯尼化中，“控制”都是以一种独特而有效的手段存在，从一个侧面反射出美国作为文化输出大国的智慧。麦当劳化的特征在于“为顾客、员工以及管理者提供高效性、可计量性、可预测性和可控制性[3]”的标准化服务，正在控制和支配着美国社会和其他地方的方方面面；而“控制”在迪斯尼化中的作用更加全面和突出。迪斯尼内外部相辅相成的“控制”手段，确保了一种高度整合和有效引导的营销传播方式，即“以消费者为中心，把品牌与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标”[4]，进行内外部资源的整合，控制消费者行为甚至思想，“引诱”他们到正确的环境中去做他们肯定会做的事——消费，与此同时，通过提供有竞争力的体验式服务，以获得忠诚的消费者、员工和周边环境的支持，创造可持续发展的有利条件。在这个层面上，可以说迪斯尼化的“控制”提供了全球主题乐园品牌经营的标准和典范。在中国，随着人们生活水平的提高，对主题公园的消费需求也不断提升，但多年来许许多多主题公园昙花一现，失败的主要原因在于模仿了迪斯尼化的外壳却没有完全掌握其精髓。主题公园投入与产出风险大，只图眼前利益而未从可持续发展的角度经营，势必存活不长久。目前，在建中的上海迪斯尼乐园项目将作为一个切入口，检验我们是否能够以创新的思维去理解迪斯尼化，从而为创造出自己的主题乐园品牌提供参考意义。
犹如硬币的正反面，迪斯尼化中的控制，其作用是双面的，而作为商业的迪斯尼化，其影响也是双面的。首先，对于商业化的进程和其他主题公园的发展来说，迪斯尼化开创了一种全面的营销传播模式，具有先锋和借鉴作用；其负面影响在于以商业为导向的迪斯尼文化传播思想控制了儿童的想象力和创造力，阻断了消费者接受其他文化的倾向。对此，批评家、人权组织纷纷提出抗议，这些争论并不无道理，但从商业经营和运作的角度来看，迪斯尼的这种做法是有针对性的合理的控制。
参考文献：
[1] 白云伟.商业营销“迪士尼化”的策略探析[J].商业时代，2010（34）.
[2] （英）艾伦·布里曼.迪斯尼风暴——商业的迪斯尼化[M].北京：中信出版社，2006.
[3] （美）乔治·里泽.麦当劳梦魇——社会的麦当劳化[M].北京：中信出版社，2006.
[4] （美）唐·E·舒尔茨.整合行销传播[M].北京：中国物价出版社，2002.
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