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2012年前三季度报业广告分析

来源:用户上传      作者: 姚林

  对于报业经营者来说,即将过去的2012年的关键词是什么?或许不同报纸的体验存在差异,如果把“衰退”作为关键词会不会有人质疑?如果再把“持续衰退”作为关键词,质疑的人可能会更多了。报人对报业的感情使我们不愿看到报纸的衰落,但事实是无情的,甚至是残酷的。2012年前三季度报纸广告刊登额下降了8.2%,广告版面量下降了18%,这就是现实。
  传统媒体广告市场创五年新低,整体处于下行期
  2012年第三季度,我国经济增速继续放缓。自去年一季度以来,GDP增速已经连续七个季度下降。作为国民经济晴雨表的广告业,灵敏地反映了基本的经济趋势。根据CTR媒介智讯最新发布的数据,2012年前三季度传统媒体的广告刊登额同比增长4.4%,不及去年同期增幅的1/3,并创下最近五年来新低。
  其实,这次广告市场进入下行始于2011年四季度,2011年前三季度增长达14%,而四季度增幅则降到11.7%,11月起就降到了个位数。2012年各季度表现均不相同,第一季度广告刊登额同比增幅仅为1.4%,增长近乎停滞;第二季度市场逐步回升,同比增幅提升至6.2%,环比出现了14.6%的显著增长;第三季度变化幅度收窄,同比、环比增幅分别落在5.3%、6.1%。可见,虽整体市场依然谨慎,传统媒体广告市场走向虽逐步回稳,但没有摆脱低速增长的困境。
  从不同媒体来看,各媒体2012年前三季度同比增幅均不及去年同期。其中,电视广告刊登额同比增长6.3%,高于市场整体涨幅。但与去年同期相比,增速也明显放缓;而报纸是唯一出现刊登额下降的传统媒体,降幅达8.2%;杂志广告表现相对坚挺,刊登额同比增长9.0%;电台依旧是增长最快的传统媒体,同比增幅为11.2%,但与去年同期的30.5%比较,也令人感到寒意;传统户外广告(含地铁)广告刊登额继续小幅增长,同比增幅为2.9%。
  以刊例价格统计的刊登额变化从一个方面显示了媒体广告收入的趋势,由于媒体刊例价格变动,以及媒体采取不同价格折扣政策,还需要从广告资源量变化角度审视广告市场的趋势。资源量是指实际播放刊出广告的时长、版面量。
  2012年前三季度,电视广告资源量下降了9.7%,杂志下降了3.1%,电台下降了12.6%,户外下降5.6%,而报纸下降了18%。电视由于“限广令”限制了广告时长,资源变得珍贵,提价成为普遍的趋势。而报纸在困境中却纷纷降价留住客户,因此-18%的资源量下降更接近报纸广告经营的实态。
  报纸已进入衰退通道
  中国报业自恢复广告经营以来一路高歌猛进,30多年的历史上鲜见负增长,即使个别年份出现下降也是微降。但2012年前三季度的-8.2%降幅却创了“新高”,更为严峻的是这一下降新高恐怕很快就将成为历史。
  2012年报纸广告的大幅下降同样始于上年的四季度,下行的迹象在9月就已经显现,8月报纸广告同比增长率还高达23.6%,但9月就突然降到8%,随后增幅继续下滑,到12月已经是-4%的下降了。在这之后一直到2012年9月,除了2月由于春节不对称的因素带来同比增长外,各月都是负增长。特别是报纸广告季节性增长的高峰月4月、9月都是下降幅度最大的月份,降幅均超过二位数。这是否预示着最后一个高峰月12月,也将令我们更加不安呢?
  2012年报纸下降是全国性的现象,但经济发达、广告规模大的地区下降更为严重。前三季度各区域报纸广告都继续着全面下降趋势,广告规模最大的华东地区降幅最大达到-13.0%,广告规模次席的中南降幅为-8.0%,广告规模第三的华北降幅也有-4.0%。此外,西南地区降幅也达-11.1%,东北降幅收缩到-0.1%,西北为-0.9%,全国性报纸则下降了-10.9%。华东、西南和全国性报纸的下降幅度都超过了总体-8.2%的降幅。
  从上年的增速下滑到负增长已经持续了一年以上,毫无疑问这已经是一次明显的衰退。
  报纸关键行业广告几乎全面下降
  2012年前三季度,报纸主要行业广告均处在持续下降或持平的趋势中。房地产下降13.1%,汽车下降降幅为8.0%,零售业也下降了13.3%。在其他主要行业中,娱乐及休闲微增0.2%,医疗保健下降4.3%,邮电通讯增长0.6%,金融业增长0.1%。下降幅度较大的行业还有食品-19.0%,家用电器-35.2%,家居用品-22.7%。
  前三季度保持了较好增长趋势的只有药品、个人用品(主要是个人消费的奢侈品)、酒类和饮料。药品大增了30.6%,个人用品增长14.3%,酒类增长了33.7%,饮料业增长了25.2%。
  前三季度房地产广告占报纸广告总量的比重为25.5%,其趋势对报纸广告有着举足轻重的影响。上半年房地产广告降幅高达17.1%,进入夏季之后降幅有所收缩,8月甚至出现同比环比均增长的现象,使得前三季度降幅收缩到13.1%。
  房地产市场的趋势本来应该由市场因素来决定,但我们的市场却被复杂化了。国家调控政策、地方政府利益、开发商利益、投资性需求、刚性需求甚至媒体利益都交织在一起。如此看来,下一步市场的走势无非是取决于各方利益在博弈中产生的新平衡点。而这个平衡点最为关键的砝码还在调控政策有何变化,而其他利益关系者对调控政策变化的期待和理解则决定着他们的行动。
  一切皆取决于调控政策的变化。而在调控政策变化之前,各方市场利益相关者对政策持续或变化的解读和预期,则决定着短期的市场,并影响着广告投放。只要调控政策不变,房地产广告下滑的趋势不会发生根本性变化。
  零售业广告占报纸广告的18%左右,前三季度下降13.3%,与上半年的-9.1%相比降幅进一步扩大,这预示着零售业广告的基本面不但没有发生变化,而且有继续恶化的可能。过去零售业一直是报纸广告中最为稳定的广告资源,即使在经济危机时期也仅下降1%。但是,就是这样稳定的广告资源在今年也出现了显著下降的趋势,整个报业广告的严峻态势可见一斑。   消费市场问题的原因是多方面且相当深刻的,这里包括宏观层面的经济环境,商业周期的变化,内需拉而不起,网购的快速发展分流实体商业的购买、改变商业流通渠道等。从宏观经济和商业周期看,可以断定,中国消费市场进入了较低增长阶段,这个阶段极可能持续下去。由此,零售业广告的低迷恐怕也将持续一定时期。
  汽车广告占报纸广告的10%,是第三大广告资源。汽车产业景气与广告投放之间存在高度的正相关关系,这已经被近20年的事实所证明。根据中国汽车工业协会的数据,2012年 1-9月汽车产销量同比增长幅度分别为4.98%和3.37%。1-9月,汽车产销1413.12万辆和1409.23万辆。 可以预计,经过多年的高速发展,中国已经成为世界第一大汽车生产国和最大的汽车消费国,但中国汽车产业进入低增长阶段也是现实。低增长无疑会影响到广告的增长速度。
  值得注意的是,在报纸汽车广告下降了的时候,其他媒体汽车广告却保持着增长,其中,广播增长12.5%,期刊增长7.9%,电视基本持平。由此看出,在车市增长乏力,广告增速下滑的时候,汽车广告的投向在向其他媒体转移。报纸汽车广告正在面临产业景气和广告转移的双重压力,如果车市景气低迷和广告转移趋势延续下去,报纸汽车广告将面临更为严峻的局面。
  在增量贡献中,前三季度房地产是负贡献最大的行业,负贡献率达到-43.3%,零售业的负贡献为-30.5%,商业零售业成为房地产之后又一个严重拉低报纸广告的关键行业,使得报纸广告形势更加严峻。汽车负贡献达到-9.8%。前三个支柱行业的负贡献率合计达到-83.6%。
  在主要行业中,娱乐休闲提供了0.8%的贡献率。贡献比较显著的还是个人用品4.6%和药品9.5%。此外,增长较快的酒类和饮料分别贡献了5.7%和3.4%。
  由于前三个行业都处在下降状态,使前三季度前三行业集中度从上年同期的56%降到53%,而前六行业的集中度也从71%降到69%。
  报纸衰退的根源及趋势探讨
  2012年报业广告大幅下降是受经济环境影响的短期周期波动,还是持续下行进入衰退期?在这个问题上大概众说纷纭,我认为如何从结果上回答这个问题并非关键,关键是引起此次衰退的根源是什么,尤其是深层根源是短期的还是长期的,是可逆的还是不可逆的。这些深层问题清晰了,报业的未来趋势不说自明。
  经济环境的影响。经济环境的变化无疑是此次报业广告下降根源性原因。广告是国民经济的晴雨表,当经济增长处于下行期时,广告的变化更为敏感,这已多次被事实诠释。经济发展有周期波动性,高度增长后的下行并不违背发展规律,它恰恰是经济体制和市场经济调节的过程。我国经济已经保持了多年的高速增长,经济发展方式处于转变期中,经济增速下降并未超出预期和控制。可以预计,中国经济将在转型中步入稳定增长期,广告业也会随之进入稳定增长期。
  问题在于,在这个过程中报业广告能否与经济增长和广告业增长同步?今年广告业增速下滑,波动幅度超过了经济增长波动,这是广告业更加敏感所致。但是,新媒体依然保持了较高的增长,即使传统媒体也只有报纸广告出现大幅下降。这是由于报纸广告对经济环境更敏感吗?我以为不是。2009年金融危机时,报纸广告也出现增速下滑,增幅从上年的18.6%降到9.4%,其增幅仅低于电视而高于其他传统媒体。而这次报纸则成为唯一下降的媒体。
  从广告行业资源的变化对比看,前三季度占报纸广告70%的前六个行业与传媒媒体总体的比较数据如下:房地产-9.4%、-13.2%(前数为传统媒体总体,后数为报纸,下同);商业零售业-3.7%,-13.3%;汽车0.1%,-8.0%;娱乐及休闲9.8%,0.2%;医疗保健机构7.6%,-4.3%;邮电通讯3.8%,0.6%。为什么报纸在各个行业都明显劣于传统媒体总体?是因为广告商在转移,报纸在媒介选择中的地位下降,广告流向其他媒体。由此看出,经济环境变化并不是报纸广告下降的唯一原因,当经济恢复稳定增长时,广告转移趋势如不改变,报纸的回升将很难期待。
  传媒环境的影响。近几年传媒环境最显著的变化莫过于社会化媒体的兴起,尤其是移动互联网的快速发展使媒体进入终端时代。2012年上半年网民数量已经达到5.38亿,普及率达到40%。而手机网民数量达到3.88亿,占网民的比例达到72.2%。互联网尤其是移动互联网如此快速的发展毫无疑问改变了受众的媒体接触习惯,对传统媒体尤其是报纸形成强烈的冲击。
  多年前经常听报人说是报纸养育促进了互联网的发展,因为那时网站没有新闻采访权,主要新闻内容都来自于报纸而且是免费的。或许这也成为报纸在那些年还有成长空间,能与网络共存的理由之一。
  然而,社会化媒体的兴起和网络媒体新闻来源的多元化,则完全打破了传统报纸靠内容资源与网络共存的幻想。如果说传统网络的传播还局限在传统传播方式之中的话,博客、微博这些社会化媒体的兴起就完全打破了传统的传播模式。社会化媒体正在发挥越来越大的作用,它正在改变传统媒体的传播方式。在从传到受的传统模式中,报纸还有巩固的立足之地,而在多对多,人人都传播的终端传播模式中,报纸的根基完全被动摇了。
  人口变迁的影响。人口变迁往往被传媒研究者忽视,其实人口周期也是影响商业周期和传播环境的决定性因素。人口的变迁改变着社会、政治、经济、人们的心理、价值观,同时也改变着传播和媒体,这些影响都是交织在一起的。
  人口周期体现在带群对经济发生的根基性影响,这就是世界性的战后婴儿潮现象。1946-1964年是战后生育高峰期,在美国出生了7800万人口,生育高峰一代人占人口的28.2%,他们曾经是消费市场的主力。但随着年龄增长虽然逐步形成了巨大的老年市场,但需求减少却不可避免对市场产生巨大影响。
  1965-1976年的“生育短缺期”,出生4500万人口,被称作X一代。2010年,这代人的购买力超过了生育高峰一代,但他们基本是上一代市场的延续,并未发生本质变化。   1977-1994年的一代大体是生育高峰一代的孩子,被称作Y一代,有7200万人。这一代人是伴随互联网、移动通讯、电脑游戏长大的。随着他们工作和购买力的增加,在市场影响方面将超过生育高峰一代,成为新的市场主力。但是问题并不仅仅是消费主力的更替,对于社会来说,他们虽被称作“叛逆的一代”,实质上却是革命性进步的一代,因为他们创造并代表了新的社会观、价值观,他们的叛逆在改变社会。而对传媒来说,他们成为对传统媒体致命打击的一代。他们从小就接触新媒体,很少接触传统媒体尤其是报纸,报纸的读者资源只减不增了由此而生。
  中国也有人口出生高潮和带群差异。50、60后基本属于婴儿潮一代。70后类似X一代,他们生长在拨乱反正和改革开放时代。80、90后类似Y一代,他们在市场经济环境中成长,独生子女居多,生活相对富裕,是伴随互联网成长的第一代,是社交网络、社会化媒体的深度参与者。
  中国人口的带群对经济、对市场、对营销、对传播同样发生着根基性的影响。根据CTR的CNRSL连续调查数据,2005年报纸读者的平均年龄为36.4岁,而2012年已增加到42.4岁,平均每年增长0.8岁,以此推算,5年后读者平均年龄将超过46岁,报纸将成为典型的老年报。而人口收入和消费趋势的研究表明,在中国收入最高和消费力最强的人群年龄带在30~40岁,现在80后已经开始进入这个消费群体。而广告商在营销中重点照顾的就是这个年龄的群体。所以,尽管报纸读者依然保有较大的规模,但年轻读者源断流,对广告的引力已经大幅度下降。
  上述三个带有根本性的原因告诉我们,报业的困难将是长期的,2012年的衰退将有可能延续到明年甚至更长的时间。
  报业的未来
  未来是一个时间,是由今天的欲望构成的,是尚未到来的事实的投影。
  在困境中报业并没有坐以待毙,也不甘心退出。从手机报、电子报、报社网站,到二维码、魔码、云阅读……报业努力地应用一切可以应用的新技术,积极进入全媒体时代。我们相信报业的努力不会付之东流,在持续的创新中报业的未来形态将逐渐显现。
  但是,在报业的这些创新中总使人感到不那么踏实。是什么呢?这里有几个需要深思的问题。
  一是报业目前的创新似乎都建立在一个相同的基础上,即以报纸的优势为出发点。当创新以传统为出发点时,能够摆脱传统的束缚吗?如果改变的只是传播的速度、效率、品质,把所谓报纸的优势发挥到极致,就能融入大媒体业,找到自己的位置吗?笔者认为,以报纸优势为出发点的创新只能是维持性创新,它可以提高传播效率和品质,但并没有从根基上改变从传到受的传播方式。未来的传播方式将是适应终端的、N对N的全方位传播方式。适应了新的传播方式,报业才能真正长存。
  二是终端时代是传媒变化的集中体现,特别是在移动终端实际上已经实现了大媒体业的融合时,电视、广播、报纸、杂志以及互联网、社会化媒体、社交媒体等都已经在终端融为一体。这种传播环境下,报纸的创新是改变终端,还是适应终端?在终端时代如何发挥报业的优势已成为新的课题。
  三是报业走向全媒体是方向吗?一旦报业集团都实现了全媒体将会是什么样的竞争环境?我们知道全媒体,特别是新媒体有不同于报纸的传播规律,当报纸都“全”的时候,市场会容纳这么多相似的全媒体吗?
  由此不妨重新思考报纸的优势究竟在哪里,再去思考报业的未来。
  作者系央视市场研究资深研究顾问
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