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  《黏住顾客》
中国论文网 http://www.xzbu.com/7/view-4263015.htm
  对于商家而言,无非就是新客户、老客户。新客户通过吆喝推广而来,它的开发成本在老客户的运维成本的3倍以上。大部分商家,更喜欢如何挖掘老客户的价值:重复购买。
  在经过一段漫长时间的融资传闻后,Foursquare(这款产品在中文世界里有一个大多数人都接受的非官方译法:四方)终于在今年四月份获得了一笔4100万美元的投资。如果不是这个融资消息,似乎很多人都忘记了它。要知道,2009年创始人丹尼斯·克罗利(Dennis Crowley)带着它参加SXSW大会时,获得了多少的掌声。拥有极高访问量的科技博客Mashable认为它是一款“具有突破意义的移动应用”,而另外一家科技博客Venture Beat索性称它为“下一个Twitter”。
  四方的发展相当迅猛,这本写作于2012年的书里这样写道:“2009年3月,开通四方,在其开办一周年之际,用户已经突破了100万人次……接下来的三个月里,用户人数又增加了100万……2010年秋天,仅用了50天,四方的用户就从400万蹿升到500万。2011年1月,用户量达到了600万……每天都有35000名新用户加入四方这个国际社区。”
  然而,进入2012年下半年以后,四方忽然淡出了人们的视野。一个可能的原因在于Facebook上市遭遇不利。作为社交网络的旗帜性公司,Facebook在2012年5月IPO糟糕的表现,让很多投资人对SNS类项目心生疑虑,虽然四方已经坐拥2500万用户。
  这本书的中文书名是《黏住顾客》(原版只是泛泛地一句:The Power of Foursquare)。顾客这个词很有趣,因为对于四方而言,有两种类型的顾客:用户和广告客户。这本书大量的章节都在讨论客户如何利用四方展开营销活动,对于用户为何要使用四方,涉及得极少。在这本书撰写的时候,四方的用户增长如日中天,在作者Gallo看来,似乎这根本不是一个需要讨论的问题。需要讨论的问题是,广告客户如何利用庞大的用户群,来黏住“它们的顾客”。
  作为一款定位签到的移动互联网服务,用户使用它是出于两种需求:一是向朋友们显摆。这在中国的类似应用“街旁”上很明显。无论是显摆我所在的地方,还是显摆我正在干什么(比如非常诱人的美食),都是一种社交表演式的情感需要。但这种显摆需求是不够持久的,一来显摆久了会懒得显摆,二来会有更多的其它应用提供更好的显摆方式;二是相对更为理性的诉求,获取折扣。比如在某个咖啡馆签到,就可以获得这个咖啡馆的优惠。上海有一家咖啡馆一度推出过这样的措施:只要你签到,你就可以无任何其它条件地免费获得一杯咖啡。
  但第二个需求,如果成立,用户的持续度会非常坚挺——谁都想占点小便宜,问题出在客户那一端。我至今没想明白上海那个咖啡馆获得了什么具体而言的好处。如果一个签到者在社区里拥有数百万粉丝,这种签到可能还能起到一定的吆喝作用。可问题是它对签到者本身没有任何要求,广告效果极其难以评估且总量一定不会很大。当客户们纷纷意识到这种做法纯属行为艺术时,便会纷纷离去。而客户一旦离去,用户使用四方的积极性就会下降。早期那些抢某个地方的市长(mayor,中文街旁服务里称地主),弄几个徽章的做法对需求满足而言,也未免太过微弱了。
  吆喝式的客户利用,也不是不行。有数据表明,当目标地距离该用户只有500米之内的距离时,它的广告响应率是一般广告的6倍,这就是LBS(Location Based Service,基于地理位置的服务)广告与众不同的力量。定位签到是典型的LBS服务,理论上讲,广告效果会很不错。
  有的案例就非常出彩。本书所提及的一个案例,也是四方历史上非常有名的一个营销案例,是宝马做的。它展出了一台宝马车,并声称谁在最后一刻还是这个地方的市长时,这台车就归谁。于是人们疯狂地签到这个展厅,以获得市长头衔。但市长只有一个,后来者还可以通过频繁签到来争夺这个位置。最终大奖花落谁家,谁也不知道。这个悬念以及丰厚的产品刺激,成就了一番签到狂潮,自然众人拾柴火焰高,宝马这台mini车得到了很大剂量的推广。
  但这种案例其实是有负作用的,一个社区内如果都是这种很明显的“营销信息”时,它的活跃率会飞快地下降。一个用户参与一次宝马活动,可能还能获得朋友们的谅解(因为会出现频繁刷屏),但如果每天都在搞这类事,则会面临所谓“掉粉”的结局。而且,这个活动奖品实在太大,用户的疯狂可以理解。但你为了一杯免费咖啡去频繁刷屏,几乎是不可想象的。
  在我看来,四方尚未走到绝境上,但它可能要稍稍修正一下它为它的广告客户服务的内容。利用用户签到,向世界喊一嗓子这里是什么店,是最浅层次的服务,商业上而言,四方本身也赚不到钱。这是典型的媒体路径。四方应该考虑的是:服务路径。
  对于商家而言,无非就是新客户、老客户。新客户通过吆喝推广而来,它的开发成本在老客户的运维成本的3倍以上。大部分商家,更喜欢如何挖掘老客户的价值:重复购买。这需要比较强大的CRM管理工具(客户关系管理),四方,是可以起到这类作用的,只要它在面向客户的后台上加大投入和开发。当商家意识到这是一个不断挖掘老客户价值的通道时,他们会再度回归,从而激发起用户真正意义上的使用需求。
  但这一步已经比较艰难。一来四方本身已经不是浪尖上的应用,用户也好,客户也好,目前的兴趣点不在这里。四方需要更长时间的沉淀去重新获得他们的关注。二来,正如这本书里所反复提到的各种营销案例,我对四方的转型思维,深表怀疑。
  不过,就个别商家、个别案例,利用一下LBS类的定位签到,也有可能收获不错的效果。这本书案例极多,商家从中或许能够得到灵感。
  链接
  1、《打造Facebook——亲历Facebook爆发的5年》
  作 者:王淮 祝文让 著
  出 版 社:印刷工业出版社
  出版时间:2013-2-1
  作者王淮是Facebook早期员工,写这本书是想剖析Facebook文化的精髓,还有这里面的思考过程和前后的变化,详细解释其中最有价值和最值得学习的那几点。尤其作为早期员工,他们奠定了Facebook文化的基础。
  2、《永无止境:Google传》
  作 者:(美)爱德华兹 著,刘纯毅 译
  出 版 社:中信出版社
  出版时间:2012-12-1
  Google的企业宗旨“不作恶”是从何而来的?为什么拉里和谢尔盖有能力吸引硅谷中首屈一指的风险投资公司支持他们?浏览器工具栏竞争中,微软和Google掀起了秘密决战,最后胜败如何?这是一部最详细、最全面、最真实地记录一家伟大的互联网公司发展历程的书。
  3、《一键下单——杰夫·贝佐斯与亚马逊的崛起》
  作 者:(美)理查德·勃兰特 著,马志彦 译
  出 版 社:中信出版社
  出版时间:2013-1-1
  贝佐斯的成功归功于他的远见卓识,以及冷酷的商业敏感度。勃兰特详尽记述了贝佐斯从电脑黑客到改变世界的企业家这一过程,回顾了亚马逊在贝佐斯带领下走向辉煌的点点滴滴,揭示了贝佐斯成功背后鲜为人知的故事。

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