“三大转变”助提升
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作者: 杨彬
适应全媒体时代企业报的发展规律和中国海洋石油总公司（以下简称“中国海油”）“二次跨越”的战略需求，《中国海洋石油报》于2012年4月进行扩版，改为周三刊。扩版不仅仅是报纸期数和版面的增加，更重要的是代表着新闻报道理念的转变。扩版一年多来，报纸的时效性、客观性、贴近性等均得到了增强，服务中国海油生产经营、形象建设、舆论引导的能力也得到了提升。
服务生产经营：由信息平台向经验平台转变
服务于企业生产经营是企业报的重要职责之一。在长期的发展过程中，《中国海洋石油报》准确把握报纸定位，精心组织新闻报道，努力为企业的生产经营服务。在周三刊扩版后，报纸转变新闻报道理念，在传播生产经营信息的同时，加大经验总结类新闻的报道力度，由信息平台向经验平台转变，以更加有效地促进企业生产经营管理水平的提升。
企业报在企业发展中承担着“内聚精神，外树形象”的职责。为企业生产经营服务是企业报的首要任务，打造信息平台是企业报服务生产经营的重要途径之一。企业报需要注重生产经营动态信息的传播，及时报道企业内部各单位、各部门的动态信息，加强企业内部的信息沟通，增进各业务板块的相互了解，促进各专业的相互协调。但是，企业生产经营任务的复杂性和艰巨性，决定了企业报仅仅传播生产经营动态信息是远远不够的。企业报不仅需要加强动态信息的传播，而且需要促进管理经验的总结和交流，为企业内部各单位、各部门搭建经验交流平台，在促进生产经营方面发挥更加积极的作用。
在周三刊扩版后，《中国海洋石油报》开始从信息平台向经验平台转变，在传播动态信息的同时，逐步加大经验总结性新闻的报道力度。在日常报道中，报纸注重围绕中心，服务大局，突出重点，提升权威性和思想性，增强实用性和必读性。
第一，持续加大对经验新闻的报道力度。周三刊扩版扩大了报纸的新闻容量，在确保动态新闻数量增加的同时，也为经验新闻报道提供了更大的空间。尤其是报纸科技版、管理版等版面，集中对各单位、各部门在科技创新、管理创新等方面取得的经验进行总结，推动了经验平台的打造。科技版围绕老油田挖潜、深水技术创新、低渗油气藏开发、科研班组管理等主题，有力地促进了各单位科技创新经验和科研管理经验的交流。
第二，持续加大研究类新闻的报道力度。为了让报纸传播的经验更具系统性和科学性，报纸在扩版后加大了研究类新闻的报道力度，有意识地展示不同思想的交流和碰撞。报纸在围绕老油田稳产、科技创新、市场开拓、安全生产等主题组织报道时，针对基层生产经营中遇到的突出问题，设置了一些话题，组织研究和探讨。通过不同的经验甚至相反的观点在版面上的碰撞和交锋，深化了对重点工作的认识，更好地总结了工作经验，报纸经验平台的作用也得到了更加充分的发挥。
第三，持续加大对新闻事件的深度挖掘力度。以打造经验平台为指导思想，报纸在对一些重大新闻事件进行报道时，没有满足于时间、地点、人物、事件等新闻要素的简单传播，而是集中精力对“为什么”、 “怎么样”等新闻背后的故事进行深度挖掘。在写作过程中，记者运用对比、综合等多种手法，对新闻事件的价值和经验进行深入剖析。譬如，对渤海老油田挖潜这项重点工作，报纸没有仅仅简单地报道实施措施、增加产量和新增可采储量等信息，而是通过横向和纵向的对比，从观念转变、技术创新、管理创新等多个方面探究这项工作的价值和意义，写出了一批有价值的报道，为其他油田的工作提供了借鉴。
服务形象建设：由宣传窗口向新闻窗口转变
企业报是企业内部交流的平台，也是企业与外部交流的窗口，在企业形象建设中发挥着重要作用。《中国海洋石油报》作为社会公众了解中国海油的重要窗口，为中国海油的企业形象建设做出了积极贡献。周三刊扩版后，报纸开始由宣传窗口向新闻窗口转变，以更好地服务于企业形象建设。
加强形象建设，企业需要向社会公众讲清楚企业在经济社会发展中的定位和作用，讲清楚企业取得的成绩和做出的贡献，讲清楚企业的发展战略和发展愿景。在这一过程中，充分发挥企业报的窗口作用，可以收到事半功倍的效果。受思维定势的影响，有些企业报将宣传说教作为加强企业形象建设的主要方法，采用灌输的方式对上述内容进行传播。这样的方式方法往往很难取得理想的效果，甚至会引起受众的逆反情绪，对企业形象建设产生负面影响。因此，企业报服务企业形象建设，需要尽可能地改变说教和灌输为主的宣传方式，采用以客观新闻报道为主的方式，通过精心打造新闻窗口使社会公众更好地认识企业、理解企业，进而接受企业。
在周三刊扩版后，《中国海洋石油报》努力从宣传窗口向新闻窗口转变，通过提供更优质的新闻报道，促进企业形象建设。报纸坚持用更多、更好的新闻报道讲好中国海油的故事，讲透中国海油的战略，讲清中国海油的贡献。
第一，着力做好公司业绩新闻报道。业绩新闻报道是企业形象建设报道的主体。报纸周三刊扩版后，时效性进一步加强，对公司业绩的报道更加及时。报纸通过业绩新闻报道，对中国海油在经济社会发展中的地位和贡献进行了深入解读。报纸加强油气生产方面的相关报道，讲清了中国海油在保障国家能源安全中发挥的主力军作用；加强对“海洋石油981”开钻、荔湾3-1中心平台安装等重大事件的报道，讲清了中国海油在推进自主创新、维护国家权益方面发挥的排头兵作用；加强公益慈善工作的报道，讲清了中国海油积极履行三大责任、促进社会发展的示范者作用。这些业绩新闻从不同侧面展现了中国海油的价值和贡献，从不同角度阐释了中国海油的战略和前景，很好地塑造了公司形象。
第二，着力增强新闻报道的客观性。通常而言，新闻报道越客观，其说服力和影响力也就越强。在报道公司业绩、阐释公司的价值和贡献时，报纸坚持用事实说话，用数字说话，用科学说话，增强新闻报道的客观性，有力地促进了公司形象建设。
第三，着力推动企业理念的具象化。为增强形象建设报道的效果，报纸在讲好海油故事上下了很大工夫，用典型人物故事和鲜活事例使海油精神变得更加可触可感，使公司形象变得更加鲜明和具体。周三刊扩版后，报纸在四版开辟“海油人”专版，为人物报道提供了更大的版面空间，更多的体现海油精神的生动故事、更多的一线员工的先进事迹等通过报纸走向受众。这些见人见事见精神的故事，变大道理说教为小故事感染，让人读后眼睛一亮、鼻子一酸、心头一热，使得以“爱岗敬业、求实创新”为内涵的海油精神更加清晰可见，企业的良好形象也更加深入人心。 服务舆论引导：由记录中心向话语中心转变
在当今全媒体时代，社会公众的认知与国企的认知之间存在一定的差距，国企经常身陷各种舆论的围追堵截之中。在加强舆论引导方面更好地发挥作用，成为企业报的重要职责之一。周三刊扩版后，《中国海洋石油报》不断优化新闻话语组织方式，加快由记录中心向话语中心转变，以更好地适应企业舆论引导工作的需要。
近年来，国企的舆论引导工作时常处于被动之中。讲成绩，不敢理直气壮。对一些重大事件和敏感问题，往往有理说不出，有话说不透。面对一些负面新闻炒作，也不能做到有理有据地回应。针对这种情况，企业报需要借助外部专家、学者、公众等第三方的力量，更多地传递第三方的声音，加强舆论引导。但在报道和传播外部观点的同时，企业报还需要更多地发出自己的声音。尤其是在信息传播进入碎片化时代的当前，企业报需要不断优化新闻话语组织方式，向话语中心转变。通过话语功能的加强，企业报要讲清楚国企为了谁、国企做了什么、国企怎样发展等等，引导社会公众加强对国企的认识和理解；要以更加开放的话语体系，及时增信释疑，为企业发展凝聚更大的力量；要通过针对热点话题的理性发言，对一些负面新闻炒作进行有理、有力、有节的回应。
周三刊扩版以来，《中国海洋石油报》持续从记录中心向话语中心转变。报纸坚持更多地发出自己的声音，及时回应公众的疑问，主动引导公众调整关注焦点，积极增进社会共识，以更好地服务于企业舆论引导工作。
第一，通过多种途径表达自身观点。在舆论引导过程中，遇见问题绕着走，或者简单地用情绪对抗情绪，都无助于问题的解决。加强舆论引导，企业报需要提供更多的理性判断，以削弱或制止情绪的无序宣泄。周三刊扩版后，报纸通过专题报道、时事短评等多种途径表达自己的观点，对当前的社会热点问题和敏感问题做出有理有据的回应，以引导社会公众进行理性判断。
第二，通过多种方法加强主流话语建设。周三刊扩版后，报纸在“每周一评”栏目的基础上，增加了专家访谈报道。这些访谈报道大多围绕社会热点问题展开，通过采访第三方专家，对一些敏感和重要问题进行理性阐释。同时，各版的评论栏目也围绕与中国海油密切相关的重大事件，不断发出自己的声音，在加强舆论引导方面发挥了积极作用。
第三，采用科学的方法设置议题。对社会公众的疑问进行回应是企业加强舆论引导的一个重要方面。但从本质上讲，回应属于报纸的被动应对。加强舆论引导，企业报还需要主动出击，进行科学的议题设置，引导公众调整关注的重心和焦点。为加强舆论引导，《中国海洋石油报》不但持续跟踪社会舆论议题的变化并及时做出回应，同时积极、科学地设置议题，以掌握更为主动的话语权。自周三刊扩版以来，报纸通过组织几次重大报道，对“增强海洋意识，建设海洋强国”、“发展清洁能源，建设美丽中国”等几个话题进行了讨论，在社会上引起了比较大的反响。这些议题的展开，起到了较强的增信释疑作用，企业形象得到进一步提升。
（作者单位：中国海洋石油报社）
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