旅游传播：性质、特点与功能分析
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作者: 张琳玲，王希华
摘 要：近年来，旅游业迅猛发展，旅游学科得以初步构建，结合当前旅游发展实际，我国正处于旅游大国迈向旅游强国的转型时期，国际旅游和国内旅游竞争激烈。人们的消费观发生较大变化，昭示着一个全新的旅游时代的到来。新出现的现象，已经不能用以前的理论诠释和指导，而是迫切需要我们从学科的高度、从纵深的裂变和横向的整合来提升。作为一门新兴的学科，旅游传播存在不同的性质、特点和功能，具备巨大的研究空间和发展前景。本文试从旅游传播的性质、特点及功能方面对旅游产业的发展做出新兴学科理论的指导。
关键词：旅游；信息；旅游传播
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）09-0021-02
一、引 言
近年来，旅游业迅猛发展，旅游学科得以初步构建，结合当前旅游发展实际，我国正处于旅游大国迈向旅游强国的转型时期，国际旅游和国内旅游竞争激烈。人们的消费观转型变化较大：由传统的被动式接受转变为主动追求心神宁静、人与自然和谐、健康快乐休闲、体验地域特色的民俗风土人情等。昭示着一个全新的旅游时代的到来，新出现的现象，已经不能用以前的理论诠释和指导，而是迫切需要我们从学科的高度、从纵深的裂变和横向的整合来提升。
旅游传播是一种特殊的传播方式。从形式上来说，旅游及旅游活动是文化信息的传播，是人们为了修养、娱乐等目的离开常居住地进行短暂的异地活动。古谓之“观光”：“观”是观察参考，“光”是旅游地的风光、景致、风俗和文化。旅游主体在旅游活动中，既是信息的接受者，又是信息的传播者。传播的双向性特征体现在：在旅游目的地接触新的文化、新的语言、新的信息和新的知识；传播客源地文化信息，影响旅游地发展。所以，旅游活动本身是传播的过程，是信息传播活动。
可以说，旅游产业的发展迫切需要新兴学科理论的指导，尤其是需要运用传播学的相关原理促进旅游产业的升级和转型，在旅游产业中进行传播活动，而传随着播活动的不断发展和创新，也需要向旅游领域深化和拓展。旅游传播学研究旅游信息及其发展规律，需要在实践活动中不断积累，将旅游学和传播学的基本原理相结合，融合为旅游学和传播学的学科体系。旅游传播作为一门新兴的学科，存在不同的性质、特点和功能，具备巨大的研究空间和发展前景。
旅游信息包括旅游文化、旅游目的地形象、旅游事件和旅游政策等信息，其传播方式首先以文字、图像、声音、数字等形式传递给媒介（报纸、广播、电视、网络、手机、以及社会团体与个人等），媒介再将信息传递给受众，达到信息交流与共享的目的。
二、旅游传播的构成要素
为了进一步掌握旅游传播的构成要素，需掌握以下概念。
传播者（信源）：指的是旅游者（个人或组织机构），在旅游活动过程中，通过自身的行为表现，无形中制作并提供旅游信息给旅游目的地系统内的受众。
内容（信息）：指的是旅游信息，是旅游活动过程中相互传递的内容，来自于客源地的各种信息。
媒介（渠道）：指的是传播的媒介渠道，主要由旅游主体承担，旅游主体既是传播者又是接受者，此外，旅游有关部门（如旅行社、旅游景点的宣传、旅游交通设施等）也会在旅游活动中间接成为媒介传播的渠道。
受众：旅游传播过程中，提供旅游信息给受众的旅游目的地中的个人或组织机构（政府、媒体、企业）。
反馈：信息受传者向信息传播者（旅游者）返回信息、消息、反映的过程。
在了解以上相关概念的基础上，可以从旅游传播的特征及其功能来对旅游传播的内涵做更好的阐释。
三、旅游传播的特征
在旅游传播活动的特征较多，笔者试从社会性、目的性、互动性和体验性四个方面加以陈述，并指出，旅游传播特征的核心在于直接体验，也是旅游传播的最重要特征。
旅游传播具有社会性。人类的传播活动是人和人之间进行的社会活动。旅游传播的主体活动在一定的社会环境中进行，旅游传播客观存在于某一具体的社会形态中，推动社会发展，受到社会约束和控制。正因如此，旅游传播是一种社会现象，旅游传播学隶属于社会科学。
旅游传播具有目的性。人类在传播活动开始之前，就会制定出活动的计划，旅游传播也是如此，具有明确的方向性和目的性。如某旅行社为某次旅行活动印发宣传手册，这是一种典型的旅游传播活动，在活动开始之前，必须制定周密的计划和详细的程序设计，以确保宣传手册的发放活动顺利进行，并最后取得宣传效果，吸引人群参加旅行活动。
旅游传播活动中存在互动性。近些年来，随着旅游业的发展和旅游机构竞争加剧，旅游信息的传播者和受传者两大要素之间的沟通和交流增加和变化，在实际的传播过程中，越来越讲究传播者和受传者的互动性，传播者和受传者的角色不断互换，在反馈过程中，传播者变为受传者，受传者变成了传播者。换句话说，传播者既是传播的单项进行的两端，又是双向沟通的回归。
双向流动的过程说明了传播活动是互动性和动态性，传播者和受传者在互动中进行沟通和交流、信息共享的活动，失去互动性，传播的意义便不存在。
旅游传播具有体验性，“体验”是旅游传播最重要的特征。《现代汉语词典》将“体验”归为两种解释：一指亲身经历；二指在实践活动中或实践活动之后认识周围事物。此处为第一种释义，旅游传播活动中有经历、经验、感受、感觉的含义。体验与感觉直接相关，有感官上的体验，便会萌发出心灵的感悟，心灵的感悟也是一种体验方式。著名的英国学者罗素认为，年纪大的人经历了各种事件的体验之后，体验了他所做过的事情后，死亡也就没有什么可怕了。因为——能体验的都体验过了。
没有直接体验，旅游几乎就不存在，直接体验是旅游传播最重要的特征。大众传播活动中，报纸、广播、杂志、影视等符码传播不能带来真实的感受，旅游却能够，因为旅游活动存在直接体验。一切的深层沟通和理解不能仅依靠文字、图像、声音资料，而必须建立在脚步、目光、耳朵乃至整个血肉之躯全身心地投入才显效。 传统的旅游活动，旅游团队不会给游客过多的时间停留体验，甚至直接将旅游体验的时间缩减到旅游购物消费上，正是由于传统的旅游无法满足现代旅游的需求，现代旅游者必须要选择满足体验的旅游方式。阿尔卑斯山脉的上山公路上立着提示牌：“慢慢走，请你欣赏”，一语切中旅游真谛。
四、旅游的潜在意义
旅游，对于一个人的人文素养、审美情趣、知识视野、人格品行的塑造有独到作用，是旅游潜在的意义，作为交叉学科来研究和审视旅游传播的功能也不难发现其潜在的意义。
1948年，美国政治学家、传播学的先驱哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）在《传播在社会中的结构和功能》（The Structure and Function of Communication in Society）一文中，归纳了传播的社会功能，并由此提出“三功能说”。1959年，查尔斯·赖特（Charles Wright）构建了经典的大众传播“四功能说”。笔者在经典的“四功能说”基础上，将大众传播的基本功能归类为：认知功能、社会协调功能、文化功能和娱乐功能。
（一）旅游传播的认知功能
认知功能又称环境监测功能。人类的生存活动分为两部分：认识世界和改造世界。认识才能适应，改造方能更好地生活。通过与旅游主体交流或交友等非正式方式，旅游客体得到接触新语言、新知识、新文化的机会。有时候，人们在旅游活动中还进行观念上的交流，讨论饮食爱好、医疗卫生、时尚品位以及对各种其他事物的态度。甚至，旅游客体通过与旅游主体的交流，到旅游主体的国家去旅游、访问、工作、定居。通过旅游平台，旅游主体通过与旅游客体的接触交流，进行文化沟通，促进文化交流，不仅使旅游地了解客源地、客源地认识目的地，还可以使双方换一种视角重新审视自己国家、文化和生活方式。这样“通过传播客观、准确地反应显示社会的真实情景，了解足以影响社会进程的机遇和威胁[1]”的过程，便是旅游传播认知功能的体现。所以，旅游传播是文化交流的助推器。
（二）旅游传播的社会协调功能
旅游传播的社会协调功能在于只有通过传播，才能建立以各种人际关系为表现形式的社会关系，各种社会关系的协调也离不开传播，传播是社会各阶层人员、整个人类社会的关系纽带。通过这种社会协调，将注意力拉拢到目的地或客源地，从而有利于旅游业的可持续发展和整个社会的和谐。
（三）旅游传播活动的文化功能
旅游传播活动中的文化功能表现在传播、继承和创造优秀文化。文化是一个名族生存和发展的动力源泉，旅游传播活动可以借鉴、继承、发扬优秀文化，使世代相传并和其他文化相互作用；面对外来的文化，取其精华，去其糟粕，选择性地予以创造和发展；旅游传播活动中的传递的文化信息又被视为社会遗产信息，“把文化传递给下一代，促进社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产，从而增强社会的凝聚力。[2]”这也是延续社会传统，传播社会经验和知识教育功能的体现。
（四）旅游传播活动的娱乐功能
旅游业集合“游、购、娱、吃、住、行”六大环节，向旅游者提供新型活动、体验和消费。在旅游活动中，娱乐是重要的组成部分，提供娱乐也是重要的旅游产品。许多旅游目的地不仅充当生产和销售快乐的角色，而且向每一个旅游者传播身心愉悦、审美愉悦和精神愉悦的美好体验，娱乐在旅游传播活动中的功能不容低估。随着经济的发展，外界文化、环境、资源的接触机会随之增加，人们越来越重视娱乐。如世界上最大的主题公园迪斯尼乐园，它将卡通的幻景变为相对真实的世界，人们不仅能从中得到更多的娱乐，与此同时，迪斯尼乐园还拓宽了传播活动范围：它使米老鼠和唐老鸭等卡通形象不仅出现在电视中，更出现在生活中，带给孩子亲身的感受和体验。娱乐，是旅游业不可忽视的精神消费品。
参考文献：
[1] 吴文虎.传播学概论[M].武汉：武汉大学出版社，2000.
[2] 贺挥，熊健.现代旅游传播学[M].湖南：湖南科学技术出版社，2008.
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