您好, 访客   登录/注册

广播类型化:生产机制与文化意指

来源:用户上传      作者: 李欣,欧阳宏生

  摘 要:本文从媒介文化分析的视角反思广播类型化的模式,它的轮盘结构显现“碎片化”传播与追求市场定位,这种结构方式的操作价值突显了信息与娱乐传播的意义,由来及兴盛建立在受众消费市场细分的理念之上, 繁荣多样的类型消费模式背后存在着明显的同质化潮流,媒介文化的标准形式融入了后现代思潮的特征,既受到“惯例”、“成规”的约束,又在永恒地变化发展,以新的传播样态呈现受众的心理需求。
  关键词:碎片化传播;结构主义;消费主义;后现代主义
  中图分类号:G229.2 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2014)02-0012-02
  媒介类型因自身的逻辑、格式和语言体现出自身的特征,在传受双方限定的传播共通意义空间内,对传者的文本编码与受众的解码均具备有益之处。广义来讲,媒介的类型由内容的生产者和受众所定义,狭义来讲,每一种媒介的类型由该媒介的功能、形式和内容具体决定。
  广播的类型化是针对某一类传媒消费人群的产品专业化模式,以广播频率为基本单元,依据听众的信息偏好,通过准确的媒介市场细分与定位,针对目标受众播放其偏好的内容,从而打造频率的整体风格形象。2002年中央人民广播电台“音乐之声”开播,标志着我国广播行业形态从专业化向类型化改革的开端,此后新闻频率、农村频率、故事频率、女性频率、戏曲频率、体育频率等类型化广播不断推陈出新,对应着我国社会发展背景、媒介技术创新、频率资源开发、受众需求变迁等诸多外因与内因的变革,我国目前有各类广播频率2000多个,类型化广播电台大概有百余个。
  一、结构方式的操作价值
  文本意义生成的决定性因素是隐藏的结构,结构的存在,文本和实践才有意义,通过对文本结构方式的洞察,目的在于揭示话语方式中蕴含的规则与惯例结构。任何广播内容的组织都必须借助一个有意义的话语结构方式,与一般化的广播节目采制与播出过程相比较,类型化广播开启了一个限制性的结构:它的轮盘叙事力量来源于它的多元分立结构,即每一小时或者两小时栏目内容由多个精细分割的子栏目或者子单元构成,隐含不露的意义之一就是突出信息传播。以东广“新闻台”一小时新闻滚动结构为例,“天气路况”是“东广锐新闻”与“东广锐观察”,以及“东广锐搜索”之间承上启下的“纽带”,消息集纳式的“东广快讯”作为滚动循环的基础内容,在新闻轮盘每一个子单元“天气路况”+“东广快讯”的基础之上,添加新的报道,比如“东广聚焦”(现场报道+深度述评)和“早班编后汇”,以延展新闻报道的深度与广度。
  许多媒介市场分析表明,拥有高收听率的电台都采用了谈话和音乐相结合的战略。音乐电台采用谈话节目培养受众的兴趣,维持与受众的情感关联,正像新闻谈话和体育电台用音乐来加强口语传播一样,增强收听的愉悦感。类型化电台通过轮盘循环的工具作用,对单位时间进行巧妙分隔与链接,有效融合信息传播与娱乐价值目标的双重追求,在两者之间铺陈特色并彰显风格潮流,不断靠拢两者中间的距离,而非走向两端。比如,音乐广播的具体做法是把音乐的“流式”传播与资讯组的“点式”布局有效结合,通过时钟轮盘实现同构,淡化栏目之间的“篱笆”间隔,促使音乐的放送活跃畅达,建构音乐频率统一的品质风格。轮盘结构与具体内容之间的关系,是指内容的异质性大都由结构之同质性所决定,在共性的节目编排构造中不断突出个性化的内容。
  二、“碎片化”信息与市场化定位
  以类型化新闻广播为例,都是由简短、新颖、快节奏的事件摘要组成,新闻事件被孤立开来,事件没有被放入更广泛的社会语境之中,受众无法全面掌握新闻事件彼此的关联。广播新闻精缩版的“碎片总汇”使得听众只能在各类信息并置的情形下,知晓信息浅表层面的只鳞片爪,那些缺少相关背景知识的听众很难全面理解新闻,这种做法也许符合对新闻价值选择“均衡全面”的原则,但是无法帮助听众获取新闻的深层次意义。
  类型化电台“程式化”内容生产机制的弊端,更加偏重与目标听众相关的新闻信息,大量的信息被压缩在非常有限的时间单元内,从而得以多次循环播出。将社会信息动态中的点点滴滴剥离其语境,重新简易包装后传播给大众,这种长期潜在的负面效应不容忽视。美国传播学者伯杰对全新闻电台的高度结构化和公式化予以批评:“人们最常听的新闻是脱离背景的‘数字’,也就是对各类事情的连串报道,诸如火灾、犯罪、政治活动、电影评论、烹饪、天气等都占据了相当重要的地位,这类新闻肤浅有趣满足了人们的好奇心,但由于其细节支离破碎,以及新闻媒介内部抢先报道的压力,阻止了进一步提供背景信息与深度分析的可能性,人们从中获得的东西可能是迷人的,但是对于了解事件的意义却毫无用处”[1]。传媒市场的高度竞争是导致广播“碎片式”类型文本形成的动因之一,为提升媒介广告的营销价值,就必须在传播内容和手段方面细分并且明确受众类型,使之具有很强的标签性和稳定性,以达到媒介市场定位目的。
  三、消费细分的体验时代
  传媒文化的生产很大程度上是引导社会消费欲望的生产,传媒文化的广为播散不断刺激并创造着受众的消费欲望,而非为了实际需要的满足。当大众传媒从卖方市场进入买方市场,结合人口统计资料和生活方式细分等因素对受众分类,可以获得受众作为消费者较为清晰的画像,提供真正符合受众需求和口味的媒体产品,更容易被目标受众群体所接受,类型化广播的由来及兴盛发展正是建立在这一受众消费市场细分的理念之上。美国类型台的细化分布大概是,“乡村音乐电台2049家、新闻谈话电台2025家、宗教电台1231家、当代基督电台920家,西班牙语电台917家,成人当代台670家、体育台574家、热门古典505家、Top496家、成人标准379家、爵士150家”[2]。尽管世界各国独特的小众化广播类型有一定增长,但是受到沿袭已久的社会文化心理与生活习惯影响,各个国家的新闻、音乐、谈话等十几种主要模式仍然支配着听众的收听行为,在繁荣多样的消费模式背后存在着明显的同质化潮流。原因在于从广播制作机构角度来看,完全的创新意味着较大的市场风险,为确保经济收益,往往倾向于以较低成本模仿以往的成功范例。   四、后现代思潮特征
  麦奎尔认为,“后现代概念的吸引力,在于它帮助连接许多有信服力的观点,而这些观点关乎媒介自身的本质逻辑”[3]。作为一种文化哲学,后现代主义思潮已经成为流行音乐研究的主流话语,是诉诸感官而非诉求理性的形式,具有反复无常的、缺乏逻辑的、千变万化以及快乐主义的特点。类型化广播体现后现代文化特征主要在以下几个方面:
  第一,类型化广播的媒介文化标准形式,建立在西方社会进入后现代社会的集体意识和价值观基础之上。类型化广播起源于20世纪美国的50、60年代,与此同时,后现代主义的思潮也是在20世纪50年代晚期和60年代初期登堂入室。那一时期盛行于英美的“波普艺术”体现出对“精英文化”与“大众文化”壁垒的明确拒斥,鄙夷阿多诺将文化视为“世人所思、所表的最好之物”的观点,转而推崇威廉斯的“文化是全部生活方式”的定义。“精英文化”与“大众文化”壁垒崩塌的一个重要标志即是“波普艺术”与流行音乐的融合,这一时期流行音乐本身也开始具有严肃的政治意蕴。“波普艺术”是后现代主义形成的一个重要语境,考察后现代主义与大众文化的关系,广播的类型化是除了电视、音乐录像、广告、电影、流行音乐、时尚等之外另一个值得关注的文本与实践。广播类型化生存的根本条件,产生于它与彼时的西方社会文化潮流与受众思想观念的同构性,“即高雅文化与低俗文化、现在与过去、历史与怀旧、虚构与真实之间界限的消解,对立双方之间的差异愈发无谓、愈发隐匿”[4]。
  第二,类型化广播传播形态的创新,对应了社会情境从现代性到后现代性的诸多变化。社会传播情境变化,牵涉从现代性到后现代性人们的精神信仰、生活娱乐消费方式、信息传播形式的选择偏好,以及社会主体的多元分化等各个层面。鲍德里亚认为,“一种新的围绕着模拟而组织起来的后现代社会,模态、语码、传播和信息、媒体等都是完全不同于现代主义的创造性产物。如果说现代性或生产方式所意指的是这些模式化实践,那么后现代性或信息方式所标明的交往实践则构建了不稳定的、多重或分散的主体”[5]。类型化广播传播形态的创新,某种程度上切合后现代思潮裹挟着的“平面化、无深度”的特征,是在无穷无尽的互文机制中完成的。比如,后现代主义思潮对大众文化影响的一个典型例证就是流行音乐,饶舌音乐(Rap)作为一种后现代流行音乐,“它的互文性特征以及对其他文本的引用并不是美学枯竭的结果,恰恰相反后现代流行音乐将七零八落的碎片撷录在一起”[4]。
  后现代主义崇尚真正根本的意义在于感性释放的“播撒”、“替补”和“延宕”的范畴之中,迎合个人享乐主义的狂欢风潮。类型化广播更加确切的传播功能是强化情绪的感染力,比如音乐广播“在特殊体验和意义所处的世界内建构‘基调’、‘肌质’或色彩”[6],它的移动性和声音伴随的背景为受众提供生活能量和积极态度,以抵御生活中不断增加的消极意义,赋予了受众行为正能量的传播效果。
  五、结 语
  格雷姆·伯顿认为类型化的优越性在于“可预测性”与“规模效应”[7]。媒介生产者更容易把握类型化的文化产品能否在市场上获得盈利,轮盘模式不仅适应了受众对内容接受理解的需求,在此基础上形成了固定而又创新发展的类型“框架”,传播过程中实现的“规模效应”远远比个性化的媒介文本更容易营销,有效降低了广播创新的市场风险。尽管广播类型化生产机制中的“非个性化”、“模式化”、“惯例”等做法曾经受到来自文化精英立场的批判,但是遵循类型化的运作机制并不意味着无创造性、无美学价值。任何媒介类型的发展和演变,要经历原始阶段、经典阶段、修正阶段、模仿阶段四个阶段,广播类型化既受到“惯例”、“成规”的约束,同时又在永恒地变化发展,以新的传播样态呈现受众的心理需求。
  综上所述,每一种媒介的内在逻辑都偏好某种特定的传播形式,毋庸置疑、广播的类型化模式代表了世界广播的现代发展趋势。广播的传媒文化正在转型,我们既不能为新生的传媒文化现象简单下结论,也不能墨守陈规,僵化地理解传媒文化,全面看待问题是传媒研究者应有的姿态。
  参考文献:
  [1] (美)阿瑟·阿萨·伯杰著.李德刚,何玉译.媒介分析技巧[M].北京:中国人民大学出版社,2005.
  [2] (美)约瑟夫·塔洛著.于海生译.今日传媒——大众传媒导论[M].北京:华夏出版社,2011.
  [3] (英)丹尼斯·麦奎尔著.崔保国,李琨译.麦奎尔大众传播理论[M].北京:清华大学出版社,2010.
  [4] (英)约翰·斯道雷著.常江译.文化理论与大众文化导论[M].北京:北京大学出版社,2010.
  [5] 陈龙.传媒文化研究[M].北京:中国人民大学出版社,2009.
  [6] 罗钢,刘象愚.文化研究读本[M].北京:中国社会科学出版社,2000.
  [7] (英)格雷姆·伯顿著,史安斌.媒体与社会:批判的视角[M].清华大学出版社,2010.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/7/view-4894168.htm