新媒体大数据背景下整合营销传播的新形态

来源:用户上传      作者: 徐苏杭

　　摘 要：为了清楚地认识企业等传播主体在新媒体大数据背景下的传播环境中所面临的挑战与机遇，本文主要运用了文献调研法，认为企业在当下进行整合营销传播时，为了达到更优的传播效果，要善于利用大数据，通过数据分析把握受众的行为趋势，整合新媒体与传播资源，坚持数据先行、内容为王、渠道制胜。
　　关键词：新媒体；大数据；整合营销传播
　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）12-0020-03
　　随着新媒体的崛起与大数据的应用，传播环境发生了翻天覆地的变化，整合营销传播呈现出新的形态与趋势。这就意味着传播主体在新媒体大数据背景下面临全新的挑战与机遇，对传播主体提出了更高的要求。
　　一、新媒体大数据背景下的传播环境
　　不同于以往的传统媒体环境，新媒体大数据背景下的传播环境更为复杂和多变。下文从传播主体、传播内容、传播渠道以及受众角度展开，分析当下的传播环境。
　　（一）传播主体
　　随着新媒体大数据背景下传播门槛的降低，传播主体的数量随之激增，他们本身所扮演的角色也日趋多样化――主要有政府机构、媒体机构、网络服务商和广大网民。“人人都有麦克风，人人都有发言权”的时代早已到来，广大网民更是获得了极大的自由，他们能够随时随地通过各种渠道发出自己个性化的声音。
　　（二）传播内容
　　传播主体数量的激增直接导致信息量的增加，但过量的信息在很大程度上分散了受众的注意力，这对受众有效地获取信息产生了不良的影响。在这种情况下，大数据的广泛运用可以十分有效地对信息进行过滤与筛选，从而对特定受众进行内容的精准化投放。
　　（三）传播渠道
　　政府机构主要通过政府门户网站、政府官方微博和微信公众平台等来传播信息。媒体机构包括报社、期刊杂志社、广播电台、电视台等，它们将传播业务扩展至网络，通过网络报道新闻、引导舆论、提供服务等，成为了当下重要的传播主体。网络服务商包括百度、新浪、搜狐、网易等，成为了众多网民获取资讯、使用网络的重要平台。而日益活跃的网民凭借微信、微博、博客等自媒体平台来为自己发言。
　　（四）受众
　　在新媒体大数据背景下，受众已经不是传统意义上的受众，即被动的信息接收者，而已经转变为行为更主动、需求更多样、表达更大胆的消费者、手机用户、电视观众、网民、讯息搜集者，他们与各种移动终端如影随行，能够借助各种平台和途径，与传播主体进行互动与沟通。在当下，人们生活在遍布媒介和信息的环境中，在同一时间，受众可能一边在看电视，一边在网络上即时分享自己的感受、与他人进行互动，受众因而成为了集观众、用户、听众等多重角色为一体的存在，他们与各种媒介进行着不同深度的交流，与媒介相互依存、相互影响。
　　二、整合营销传播的含义
　　在20世纪80年代，一些学者首先提出了传播协同效应（Communication Synergy）的概念，整合营销传播理论正是起源于此。但直到1992年，全球第一本整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）专著――唐・舒尔茨等人的《整合营销传播》在美国诞生，整合营销传播理论体系才正式形成。
　　将消费者作为中心，通过多种传播手段和方式，把通过全面整合的有关企业的各种信息和资源系统地传递给消费者，建立起消费者与品牌之间紧密、稳固且持久的关系，从而达到树立企业和品牌形象，有效实现营销目标的目的，这是整合营销传播的核心内容。
　　基于企业营销，IMC主要强调两个核心价值：
　　第一，传递同一个声音。IMC是一个传播的过程，也是企业营销的过程，它将传播与营销结合在一起，也就是将传播目标和企业所要达到的目的合二为一。这过程强调沟通的重要性，通过持续性、深层次的沟通，企业不断探索与消费者所共同追求的利益最高点，最终满足消费者在各方面的诉求，成为消费者可信赖的亲密伙伴。企业在这传播过程中必须坚持传递同一个声音，将这个“声音”持续且有效地传达给消费者，只有这样，企业和品牌形象才得以在消费者心目中保持一致，并能不断被强化。
　　第二，全面整合信息资源。IMC强调企业在整合资源时兼顾内部和外部，即不仅要全面整合企业内部的管理信息，还要全面整合在企业外部的信息和传播渠道。为了实现营销传播最佳效果，IMC要求企业充分动用消费者可接触到的所有渠道，全面整合并灵活运用包括公关、广告、活动、促销等在内的多种营销手段，试图全面覆盖报纸、杂志、电视、网络等多种媒介，从而深刻影响目标消费者的思想，并进一步影响他们的购买行为。
　　三、整合营销传播面临的挑战与机遇
　　（一）整合营销传播面临的挑战
　　在当下的新媒体环境中，消费者注意力的高度分散主要由于传播主体的无限增多和传播内容的激增。根据有关调查，在我国的一二线城市中，人们每天有意或无意地要面对超过一千条的广告信息。可想而知，在如此纷繁复杂的广告世界里，在如此海量的广告信息面前，消费者的注意力是很难集中的，而要使消费者去主动记忆并进一步采取购买行动就更难实现了。
　　在整合营销传播的过程中，企业面临的风险逐渐增大，不可控因素逐渐增多，导致这种情况很大一部分原因是消费者需求的多样化、复杂化和选择主导性的强化。在新媒体环境中，消费者能够更积极、更主动地获取信息，尤其随着体验经济的盛行，消费者能够不惜血本为了全新的体验，为了某个产品和服务背后的文化价值而进行媒介选择行为和购买行为，而不再单单为了产品的某个功能属性。
　　新媒体所具备的突出特点――小众化、个性化等，极大地迎合了受众的喜好，因此，新媒体的替代效应逐渐增强，这也意味着企业在整合营销传播时面临着转型失败的风险。毋庸置疑的是新媒体独特的信息传播方式在潜移默化中对受众的接触习惯和接触行为产生了很大的影响，新媒体将逐步替代大众媒体传统的营销传播模式，将企业与品牌形象更好地传递给目标消费者，这一点也是不可否认的。 　　（二）整合营销传播面临的机遇
　　新媒体的出现与不断发展使企业在整合营销传播过程中可使用的手段变得更加多样化。公众传播、数据库营销、精准营销、口碑营销和形象营销等营销手段并不是相互孤立存在的，在IMC过程中，为了营销传播效果最大化的目标得以实现，企业可通过探寻这些营销手段之间的联系，并在此基础上将各种营销手段巧妙地整合起来，从而产生相比于之前只使用单一的营销手段更好的效果。同时，新媒体是一种集多种传播形式于一体的媒体，在新媒体环境中，由于网络技术和数字技术迅猛发展，所有的传播内容既能以文字形式在各媒体进行传播，也能以视频和声音的形式进行传播。因此，在新媒体平台上，整合营销传播更加复杂化，要实现传播效果最大化可使用的手段也更加多样化。
　　新媒体的出现增强了企业与消费者之间的互动性，这使得传播效果在一定程度上得到了优化。新媒体营销强调个性、体验和参与，这迎合了现代营销观念的宗旨，更贴近消费者的真正所需，这也意味着企业与消费者之间的关系能够被更好地建构并不断得到巩固，二者之间的沟通更加便捷、有效，那么，企业在进行营销与推广时也会变得更加容易，加之大数据的日趋成熟，数据库营销和精准营销也成为可能，通过大量数据的处理和分析，企业能够准确分析消费者所想、所需和所求，为消费者制定个性化的产品和服务成为可能，从而营销传播效果的最大化更容易实现。
　　新媒体与大数据的运用使得营销体系发生变革并得以重构，为互动式整合营销传播提供了新的推动力。以数据为核心进行媒体、渠道、终端的整合，更注重与消费者的互动性，能够依据大数据进行用户行为与心理分析的监测与反馈，这将使整合营销传播在互动性方面具备更好的数据技术基础，使营销更为精准，更具科学性。新媒体对大数据的运用使得品牌建构和传播更加精准有效，这使许多企业将目光投向了新媒体。
　　四、整合营销传播的新形态
　　（一）强调互动，更重体验
　　企业在当下的传播环境中，已经意识到互动式、体验式传播的重要性，而这需要更高端的技术作为支撑。
　　2012年，上海麦肯为太古地产的三里屯VILLAGE策划并执行广告企划“Let’s Play XXL”（潮玩大尺度）。在这次活动中，消费者在下载活动指定的手机APP的前提下，能够与现场所展示的恐龙化石进行有趣的互动，这成功地营造了一种时尚、有趣的假日气氛，而支撑着这场活动的即是AR（增强现实）技术，它将恐龙化石生动地展现在消费者的面前。现场的消费者在参与现场活动的同时，还在社交网络上与朋友分享这次有趣的经历，这有助于吸引更多人群来到三里屯VILLAGE。北京的主流媒体、社交网站、生活服务类媒体在活动期间以头条的方式进行了无数的转载，而三里屯VILLAGE的客流量较2015年同期增加40%。从中我们可以看到，这样的方式能够创造双赢的局面，既能够帮助企业吸引更多的消费者，获得商业利益，又能使消费者享受其中，获得良好的口碑。
　　（二）联合意见领袖，注重粉丝效应
　　新媒体活跃的当下，意见领袖在二级传播中发挥着日益重要的作用，尤其是在微博平台，当企业在品牌及产品营销时，若能与意见领袖保持适当的关系，让意见领袖参与到自己的营销传播中，从而获得大批粉丝的关注，则能获得更好的传播效果。
　　2014年，在对意见领袖进行定制化产品投放之后，可口可乐再借助当红明星在社会化媒体上的号召力和影响力，即借助明星效应来制造信息高点，引发粉丝的自主扩散，吸引更多消费者的关注。在这次营销传播过程中，可口可乐对瓶身进行新颖的设计，瓶身上的歌词来自包括周杰伦、五月天等在内的拥有大批粉丝的当红歌手，也考虑到了不同的年龄层，又及时地抓住了时下热点，如世界杯和毕业季，其官方微博也会借势发布与瓶身的歌词有关的微博，试图调动粉丝参与互动的积极性，带动粉丝在微博上发布自己最喜爱的歌词，利用粉丝的力量助推营销传播效果达到最大化。
　　（三）跨平台、跨媒体、跨地域营销
　　在新媒体大数据的背景下，单一平台、单一媒体、单一地域已经无法满足企业营销的需要，企业现在意义上的整合营销传播呈现跨平台、跨媒体、跨地域，甚至是跨国界的新形态。
　　例如，海尔家电在营销传播时，突破了传统单一的营销模式的束缚，打破了地域、语言甚至是国界的限制。在网络渠道，海尔家电通过发布一系列带有网络热门元素，且适用于在新媒体平台传播的微视频，为海尔家电赚足了人气，吸引大量网民去关注海尔的动向，这有利于进一步将潜在消费者转变为现实消费者，引起他们的购买欲望。与此同时，在社交媒体上，海尔家电借助微博、微信等平台，借助它们传播速度快、传播范围广的优势，使微视频在网络上得以迅速扩散，这种手段产生的结果是许多网民能够参与到相关话题的互动中，海尔家电社会化的口碑有了一定的基础，为之后营销活动的顺利开展起到了有效预热的作用。为了使营销传播效果达到最大化，海尔家电还在豆瓣、人人、新浪等社交平台上建立专题小站，从而完成了全媒体整合营销传播的布局。海尔家电为配合线上营销，还在线下的专卖店进行宣传活动，极大提高了消费者的参与度。从中可以看到，海尔家电将社交媒体、微视频和媒体硬广这三者结合起来，为其营销活动赢得了充分的曝光度，并通过社交平台将产品的口碑传播开来，达到了良好的口碑营销效果，在覆盖目标消费者的同时发展了新的消费者群体。
　　（四） 自媒体营销
　　自媒体营销，即以微博、微信、手机应用等作为企业的营销平台，由于在这些平台的粉丝、读者、观众都是企业潜在的营销对象，企业可利用这些自媒体平台不断地向粉丝传播、更新企业和产品的相关信息，与潜在营销对象保持密切联系。
　　以戴瑞珠宝为例，其官方微博“戴瑞珠宝Darry-Ring”自2011年7月注册以来，已拥有超过360万的微博粉丝，在戴瑞珠宝的品牌及产品营销推广过程中发挥了重要作用。一方面，戴瑞珠宝官方微博积极发起网友关心的话题和活动，如话题“#我是DR族#”，获得了15.2亿的阅读量和32.5万的讨论量，每晚还会配以温暖的图文与微博粉丝说“晚安”；另一方面，戴瑞珠宝在微博上与使用其产品的微博用户进行互动，既包括名人明星，如乒乓球世界冠军许昕，也包括普通的消费者，通过这种互动，体现了戴瑞珠宝对消费者无差别的无微不至的关怀，有助于品牌树立良好的形象，也有助于品牌和产品的营销推广。 　　（五）B2C平台营销
　　B2C平台营销，即借助现有的行业营销平台，使得营销传播效果达到最大化，例如，淘宝、京东、唯品会等电商平台，百度、搜狗等搜索引擎平台，爱奇艺、优酷、腾讯等视频平台。
　　五、结 语
　　新媒体大数据背景下，企业在整合营销传播时要善于利用大数据，对用户、消费者等留下的痕迹进行数据分析，把握其行为趋势，整合新媒体、新的传播资源，以达到更优的传播效果，要坚持数据先行、内容为王、渠道制胜。
　　第一，数据先行。笔者认为，在新媒体大数据的背景下，企业在进行营销传播时，不应该盲目进行，不分平台、不分人群、不分产品，这就对企业在数据分析方面提出了更高的要求。准确的数据分析能够定位企业的目标人群，帮助企业在合适的平台、适当的时机进行有效传播，从而扩大营销效果。
　　第二，内容为王。优质应需的内容越发成为确保传播效果的核心与前提。曾风靡一时的强制逻辑在如今的传播环境中已经不再适用，强制关注不如博人眼球，博人眼球更不如打动人心，内容为王才是正道。在传播主体、传播信息量激增的情况下，优质的内容才是吸引消费者的关键因素，而这需要企业找出真正能够吸引消费者、打动消费者的创意。
　　第三，渠道制胜。必须明确的是企业在进行整合营销传播活动时应关注目标用户各方面的偏好，包括他们倾向于何种传播渠道，在何种媒体上进行阅读、观看、信息搜索。选择合适的传播渠道，将信息投放于合适的平台，才有可能引起消费者的兴趣。
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