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四川广元“蛆虫柑橘”事件的短信传播刍议

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  网络、手机等新媒体的兴起,深刻地改变了传统媒体“点对面”的传播模式。在某些重大事件中,传统媒体不再是舆论的主导者,而新媒体往往“领跑”舆论。此次四川广元“蛆虫柑橘”事件的舆论扩散和现实影响过程,手机短信传播就发挥了巨大威力:一条有关柑橘疫情爆发,提醒亲人朋友暂时不要购买柑橘的消息,在全国范围内迅速蔓延,进而波及各个省市的柑橘销售市场,造成巨大的经济损失。
中国论文网 http://www.xzbu.com/7/view-8079834.htm
  近几年来,在一些重大社会事件中,短信传播曾发挥标志性影响。例如2007年5月厦门市民通过短信,传播关于PX这一剧毒化工项目的建设会对厦门百姓生存环境造成的危害,形成强大的舆论压力,最终致使该项目搁置。有媒体称这次事件的胜利是“短信的力量”。但也有一些别有用心的人,通过手机渠道,发布不实信息,把手机传播“异化”成谣言传播的扩散器,严重干预社会舆论导向和事态发展。例如“5・12”汶川大地震期间,一条谣传“成都市民饮用水源受污染”的消息,通过短信迅速“串联”,引发市民抢购饮用水,造成社会恐慌。此次广元“蛆虫柑橘”事件,短信内容基本真实。但由于当下特殊的社会事件背景和敏感的社会舆论环境,以及短信传播的特性,相互叠加感染,推动“蛆虫柑橘”事件及其舆论的负面发展。
  
  一、“蛆虫柑橘”事件经过及传播路径
  
  从发现疫情(事件进入媒体)到手机短信传播扩散(形成社会舆论)、政府召开新闻发布会(澄清谣言),再到政府积极救市(主流媒体正面跟进),“蛆虫柑橘”事件经历了4个传播阶段和相应的传播路径。
  第一个阶段,发现疫情,“蛆虫柑橘”事件进入传统平面媒体,但并未引起社会的广泛关注。9月22日,四川广元旺苍县尚武镇首次发现“蛆虫柑橘”,当地农业局植保检查站即日展开全县范围的调查,深埋病果撒上石灰,上报广元市农业局。继而展开全县范围的“疫区”管理工作,宣传消除疫情的方法,销毁病果,设卡禁止“蛆橘”上市。10月4日、5日《华西都市报》分别以《好可惜!万吨柑橘长蛆深埋》和《误食“柑蛆”莫慌!人体不会有大碍》为题,首次公开报道广元市旺苍县“蛆橘”事件,介绍了大食蝇疫情爆发的经过及原因,当地政府防控情况,以及医疗专家对于误食“柑蛆”不会产生大碍的权威解释。但由于《华西都市报》的正面引导、新闻在版位上的靠后弱化呈现以及读者对“蛆橘”缺乏认知经验,“蛆橘”事件表现出一般新闻的弱传播效果。
  第二阶段,“蛆虫柑橘”事件进入手机短信传播平台而迅速蔓延,新媒体的海量互动形成了覆盖性的社会舆论,导致全国柑橘市场激烈震荡。从平面媒体报道到10月20日左右,“告诉家人和同事朋友暂时不要吃桔子,今年广元的桔子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫,四川埋了一大批,还撒了石灰”的短信以及类似消息海量传播,负面舆论规模集积,以讹传讹形成传播机制,市民的抵触情绪和恐惧心理蔓延。四川广元的橘子大量滞销,江西、湖北、湖南等各个省份柑橘价格下跌至从前的二分之一,市场销量下降明显,果农损失惨重。
  第三阶段政府召开新闻发布会,组织传播动员大众媒体跟进,但收效甚微。10月21日四川省农业厅首次就此事召开新闻发布会,通报疫情,澄清谣言。第一次官方发布柑桔树大食蝇疫情的相关情况,告知消费者市场上所售柑橘都是安全的,可以放心食用;各方权威人士进一步解释柑橘中出现的大食蝇不会影响人体健康。传统媒体开始追踪报道“蛆橘”事件,公开疫情、政府处理情况,以及为本地市场所售柑橘辟谣。但手机短信平台所生成的舆论成见以及人际传播所携带的恐惧性抵触,遮蔽了主流媒体的正面引导,全国各地柑橘销售持续低迷。
  第四阶段,政府积极救市,启动应急机制,进行危机公关,新媒体、传统媒体良性互动,新闻传播强度和舆论引导力度达到空前状态。官员当众食用,邀市民免费品尝,对柑橘疫情采取果断措施,大众媒体高度统一,舆论导向积极有效,10月末11月初,柑橘市场逐渐回暖。大众媒体,尤其是网络和手机短信平台向政府主张靠拢,各种舆论场趋于重合、一致,体现出媒体在权威声音和透明信息主导下的舆论自觉和传播责任。这才是大众媒体包括新媒体的理性回归。
  
  二、“蛆虫柑橘”的短信造成全国恐慌的原因分析
  
  在“蛆虫柑橘”事件的第一个传播阶段,传统媒体的正面介入和理性处理,事件表现平静,其舆论影响和对人们的心理冲击仅仅局限在四川广元及周边地区。但一旦进入手机短信平台,新媒体不可控的传播特性迅速演化为泛滥的人际传播,而彻底颠覆消费者的认知,引导事件发展变轨,产生了海量的舆论风暴,把社会整体性卷入舆论的漩涡,导致区域性疫情跨界放大。这就是手机传播机制。手机作为一种便携性和交互性极强的信息传播终端,其移动、即时、随时、扩散、渗透等等特点,是传统媒体乃至互联网所不可比拟的。手机短信以流媒体平台渠道向人际传播无限、互动延伸,突破了时空边界,不断推动传统人际传播升级,并打破了传统人际传播的既有规则,把人际传播的规模效应和手机短信传播的“技术性匿名”无责任地捆绑起来。民众在接收到广元“蛆虫柑橘”短信后,出于复杂微妙的信息接收心理和日常生活的情感诉求,并不会顾及对信息真实与否的求证责任,而是自觉不自觉地迅速扩散信息源内容。事实上,“蛆虫柑橘”事件进入手机短信平台前后,并没有权威的舆论引导和必要的信息甄别通道。手机短信的接收者也只能不断重复他们“信以为真”的暂时认同行为,并在信息无限回流的过程中不断强化。泛滥的人际传播形成了一种强力机制,在时间的催化下进行空间拓展,以致滚雪球般地将误导的信息从四川广元扩大到全国。
  从一段含有真实信息的短信到“谈橘色变”的谣言,显示出手机短信平台在复杂舆情下的传播特性。其一,手机短信的传受双方依赖于人际关系背景和日常交往经验,受者对“一对一”信源的认同高于传统媒体“点对面”信源。其二,复杂的舆情环境催化了手机短信传播效果。“三聚氰胺”的风波还未完全平复,网络上又风传“剧毒花生”“含致癌物质的酒”,受众被包裹在真假叠加、是非难辨的传闻阴影中,食品安全的恐慌使之成为惊弓之鸟。其三,平面化、碎片化、表层化的手机信息内容,屏蔽了受众对真相追问的需求。手机短信对“蛆虫柑橘”事件的结果性描述,导致受众简单认同,并迅速“串联”,而官方和传统媒体的权威信息发布又没能及时跟进,传播中的“沉默的螺旋”效应开始在舆论一边倒的格局中迅速上升。在“蛆虫柑橘”事件第二个传播阶段中,受众对人际传播的心理信任,对食品安全问题的心理基础,传统媒体与官方信息缺位,三者合力放大了社会的恐慌情绪。
  到第三个阶段,政府发布官方权威信息,传统媒体跟进报道,并没有在短期内消除消费者的恐慌心理,这与短信传播的无主导、无中心特征所导致的社会控制的弱化密切相关。短信的流动是传者与受者之间无中介的双向性互动,技术简单、成本低廉,在受众中往往是发散性的多向传播。信息的传播渠道复杂,社会舆论分散,无法监测和控制。海量的信息形成社会舆论环境,传统的新闻发布会形式,传播渠道单一,信息覆盖面狭窄,并且由于消息发布的滞后,难以到达广泛的受众群体。或由于对政府的信任基础的差异,从信息的到达到被接受,放心购买食用安全的柑橘,需要一定的信息传播过程和心理缓冲期。
  为了最大限度地降低经济损失,除了加强疫情的控制与监管,政府采取了一系列公关手段。同时大众媒体的单项传播与网络等新媒体的互动传播结合,门户网站、地方媒体都发出以个人行动帮助橘农渡过难关的爱心倡议,舆
  论的导向功能加强。消费者方面更加全面地了解了疫情和危害,恐慌情绪得到舒缓,市场信心开始恢复。
  
  三、政府该如何应对短信传播等新型传播方式
  
  在“蛆虫柑橘”事件的传播进程中,虽然政府在很大程度上积极应对,并借助传统主流媒体进行信息干预和舆论引导,但事件本身所携带的恐惧因素在短信传播的特殊作用下,遮蔽了政府权威信息的公信力,并反向形成抵制,从而导致舆论的扭曲和巨大的经济损失。就政府而言,对“蛆虫柑橘”事件进行传播意义上的反思,尤其是在危机事件中如何有效应对新媒体,已成为一个现实而又迫切的课题亟待有效回应。
  其一,提高信息能见度是规避短信谣言风险的前提。谣言产生于暧昧和歧义,歧义产生于暧昧,尤其在社会结构越发透明化、公共化、开放化的当下中国,谣言的传播程度和混乱程度直接源于信息“迷雾指数”的大小。而事实上,我们已经长久地生活在媒体社会中,受众对信息真相的诉求已经成为一种当然的社会规则和心理期待。这是一种互构的对应机制:如果媒体不透明,谣言就盛行;如果媒体公开,谣言就萎缩。柑橘的大实蝇疫情是关系百姓日常食品安全的重大问题,而从疫情的发生到10月21日政府首次发表通告,政府信息的缺位长达一个月。权威信息的缺失滋长了谣言的传播,主流媒体的沉默导致普通消费者不了解事实真相,盲目的舆论倾向和舆论行为就自然产生。反之推导,如果政府的权威介入和媒体的大规模跟进,谣言怎能有传播空间?!
  其二,信息传播的速度和效度是与短信传播竞争的关键。简单而滞后的新闻发布方式,是一种“慢半拍”的信息透明和“窄渠道”的传播方式,在海量传播的新媒体挑战中,更是相形见拙。政府滞后地履行了告知的义务,因信息的沟通和发布不畅导致的社会恐慌难以消解。因此,在应对短信等新的传播方式过程中,必须拓宽政府信息公开的渠道,保证组织传播和大众传播高度整合,与传言竞争,与谣言赛跑。比如,建立政府短信公告平台,危机发生时启动,抢在谣言发生之前将事件的真实情况告知接收者,把握危机处理的最佳时机,避免不实信息扩散对社会造成的进一步危害。同时,政府还应采取多种手段加强信息的有效性,通过传播纾缓危机中个体的压力,将单纯的消息发布与社会心理疏导相结合。在“蛆虫柑橘”事件中,权威专家称大实蝇疫情对人体无害,在消费者对食品安全信任度受到毁灭性打击的心理脆弱期,这样事实的说明暗含了不负责任的态度,不但没有减少消费者的恐慌,反倒滋长了抵触情绪,造成传播的负效果。
  其三,提升政府公信力是应对短信危机的保障。信息传播技术迅猛发展,传播方式越来越丰富,在社会重大事件中多种方式复合,产生影响的原因复杂,深度难以预测。政府在建立更加完善的危机应对体制的同时,应从根本上提升自身的权威公信力。信任的建立需要漫长细致的过程,瓦解却可以在瞬间完成。在一系列重大社会问题中,政府的判断能力、行动速度,都是公众对政府产生信任的具体影响因素。公众了解了政府的行为,对其形成自己的判断,产生了一定的心理基础,而这种心理基础会直接影响在危机中接受还是抗拒政府权威信息的个体选择。
  其四,建立长效的危机传播机制是超越短信传播的根本。在短信传播愈发强大的事实态势下,政府要积极有效地应对危机传播中的短信平台风险,就必须结合短信传播的现实和受众接受短信传播的需求,建立一整套行之有效的危机传播机制,有效积极应对。印度尼西亚在海啸之后就建立了一套手机短信预警系统,手机用户在特定的范围内将会收到灾难预警短信,这套系统由印尼气象台与地球物理局全权负责,在突发灾难降临之前,该局通过短信群发通知用户尽快逃离危险地带。社会转型期也是突发危机事件频发期,政府应当高度重视预警机制的建立,特别是要重视手机媒体的影响力,将其纳入危机预警机制的范围,充分利用,使其成为公共管理系统的有效工具。■
  (作者分别为四川大学文学与新闻学院博士研究生、天府早报总编辑;四川大学文学与新闻学院硕士研究生)

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