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基于扎根理论的中国旅游保险发展影响因素研究

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  [摘要]本文使用一种新颖的理论范式――扎根理论。研究了制约中国民众购买旅游保险的影响因素问题,研究基于一次社会调查,通过创建开放性译码与主轴译码。最后得出选择性译码,进而构建了制约中国旅游保险影响因素的基本理论框架,揭示了解决问题的出路。
  [关键词]旅游保险;扎根理论;开放性译码;主轴译码;选择性译码
  [中图分类号]F59
  [文献标识码]A
  [文章编号]1002―5006(2010)01―0038―04
  
  尽管我国目前成为世界范围内的旅游大国,但旅游保险发展却不尽人意。据中国人民财产保险公司提供的数据显示,目前除了20%左右的旅客是随团旅游由旅行社办理保险外,绝大部分出游者均处于无保险状态,每年至少应有70亿元保费潜力的旅游保险市场,实际却只有约10%至20%的收入,有8至9成的市场尚未开发。
  为什么会出现这样的情况?理论界这些年一直对此进行着探讨,综合各家的观点,主要原因归纳为游客保险意识淡薄、投保积极性低、认识存在误区、对旅游保险缺乏信任、对保险公司的服务存在担忧、对旅游保险的认知程度不高、旅游保险产品品种不丰富、投保渠道狭窄等原因。
  这些归因性的判断虽然说都是现实情况的真实反映,但是观点的提出者的归因方法基本没有超出传统归因模式――观察现象、归纳总结、提出观点、论证观点。在本文研究中,笔者将使用一种新颖的理论――扎根理论,对中国旅游保险发展影响因素进行研究。这一研究以笔者组织的一次当地一所高职院校保险专业学生进行的居民旅游保险意识暑期社会调查为基础,从一个新的角度探讨了当今中国民众旅游保险意识的制约因素问题。
  
  一、扎根理论概述
  
  扎根理论是一种新的理论范式,它有别于大多数学者迄今为止一直在使用的演绎研究方法。它是由斯特劳斯(Anselm Strauss)和格拉斯(Barney Gla,ser)两位社会学者在1967年出版的《扎根理论的发现》一书中提出的。
  扎根理论之所以是一种新颖的理论范式,原因在于它摆脱了传统理论研究中常见的首先提出观点,然后论证观点的演绎研究方法,这种演绎研究方法的最大不足是不可避免会出现“结论在研究之前出现”的尴尬局面。扎根研究与此不同,它是一种从经验资料的基础上建立理论的研究方式。具体来说,扎根理论是指研究者参与到研究对象的环境中,采用介入式观察和非结构性访谈等获取资料的方法,系统、详尽地描述、反思研究对象的事实境况,然后在此基础上抽象出理论、提升理论的一种研究方法,是一种自下而上建立理论的方法。扎根理论强调在系统收集资料的基础上寻找反映社会现象的核心概念,然后通过在这些概念之间建立起联系而形成理论。
  
  二、扎根理论研究方法的分析技术及例举
  
  扎根理论研究方法对资料的分析过程可以分为3个主要步骤,依次为开放性译码、主轴译码和选择性译码。这三重译码虽然在形式上体现为3个阶段,但在实际的分析过程中,研究者可能需要不断地在各种译码之间来回转移和比较以及建立联结。
  1,开放性译码
  开放性译码指将企业资料记录逐步进行概念化和范畴化,也就是根据一定原则将大量的资料记录加以逐级“缩编”,用概念和范畴来正确反映资料内容,并把资料记录以及抽象出来的概念“打破”、“揉碎”并重新综合的过程。开放性译码的程序为:定义现象(概念化)一挖掘范畴一为范畴命名一发掘范畴的性质和性质的维度。对范畴的性质和性质的维度进行界定,是为了确保概念到范畴的提炼操作尽量科学贴切。
  2,主轴译码
  在概念化和范畴化阶段,研究者将资料分解并指认出范畴,该过程对资料进行一定程度的抽象和提炼,但最终得出的范畴几乎都是独立的,其间的关系并没有得到深入探讨,而关系的建立是得出结论的必要前提。为此,要将各个独立的范畴加以联结,将被分解的资料重新整合。
  3,选择性译码
  经过以上对范畴的典范模型分析,我们对范畴及其关系的理解又加深了一步。在对原始资料、概念、范畴,尤其是范畴关系不断比较的过程中,扎根理论分析进入了第三个译码阶段――选择性译码。选择性译码是指选择核心范畴,把它系统地和其他范畴予以联系,验证其间的关系,并把概念化尚未发展完备的范畴补充整齐的过程。该过程的主要任务包括识别出能够统领其他所有范畴的“核心范畴”;用所有资料及由此开发出来的范畴、关系等扼要说明全部现象,即开发故事线。
  选择性译码中的资料统合与主轴译码差别不大,只不过它所处理的分析层次更为抽象。
  
  三、研究过程概述
  
  本次调查中,笔者让学生在有至少一次长途旅游(超出本市及市辖县的范围)经历的群体中随机选取50个人,并着意选择了4位有过个人旅游保险购买经历的。要求被调查者用文字描写一下自己对旅游保险的认识。基于这一目的,对象的选择要求除了旅游经历之外,还要具备高中以上的学历水平,以保证这些被访问者能够理性地用文字阐述自己的观点(典型的扎根理论还有录音资料、面对面访谈记录等等,鉴于此次研究的内容比较简单的特征,笔者将这些方式舍去)。
  将收集完成后的文字资料形成“资料库”,在此基础上,笔者就可以依据扎根理论规定的研究程序对资料库的资料进行研究,形成研究结论。
  研究共分两个阶段,第一阶段是开放性译码与主轴译码建立的过程。
  第一阶段是开放性译码的建立,分为两个步骤。第一步:开放性译码中概念的建立。开放性译码是一个从概念建立到范畴建立的过程。建立概念是第一步。概念是对原始资料中对研究目标有意义的观念进行初始加工整理的过程。这一过程中要进行通俗化语言向精炼化语言的转变(文章稍后我们将对不易理解的精炼化语言进行标注)。
  概念建立实例如下:①原始资料中有这样一段:“我很喜欢旅游,旅游可以增加我的知识,丰富我的生活。我没买过旅游保险,但是我对它还是挺感兴趣的,以后可能考虑买。”从这一段话中,提炼出如下的概念:a:个人购买经历Ib:感兴趣;c:将来可能行动。②原始资料有这样一段:“旅游吗,很好,我特别喜欢,但旅游保险,我觉得没必要,从没买过。买保险是为了准备出事,而旅游是一件高兴的事,谁还没出门就想着出事?不吉利!”从这一段中,提炼概念:a:个人购买经历*(*号表示已经存在的一个概念的对立面,亦即“没有经历”,下同),b:感性正面认识。(负面认识)。③原始资料有这样一段:“我长这么大,出门旅游少说也有十次了,还真买过一次旅游保险,不过也没出事,后来就没买过,我说不好是哪种原因使我放弃购买。收入不太高可能算一个,不过更多原因可能是对保险印象不太好。”提炼概念:a:个人购买经历Ib:收入制约;c:保险良好印象*。
  概念提取完后就要进行第二步――对概念进行归并,提炼出范畴。范畴是对概念的浓缩,反映出所 有概念的本质的东西。
  第二个阶段是主轴译码建立过程――这是一个对开放性译码中得到范畴进行归并的过程(见表2):
  
  四、理论分析与模型建立
  
  1,概念特征分析
  首先是概念色彩。基于本次研究的特定内容,将概念色彩分为正面概念与负面概念两类。不必逐个统计就可以看出,负面的概念占主导,这说明我国目前情况下旅游保险制约因素“质性”很差。需要说明的是,在经济领域对某一经济现象影响因素的研究中并不必然负面因素居多,原因是开放性译码特征是“什么都可以说”。例如,笔者以前曾调研过影响购买健康保险的影响因素,“有必要”一类正面因素比“太贵”一类负面因素要多。其次是概念演变方向。概念一般在未来或长或短时间都会发生变化,变化有3种情况:向正面(我们期待面)演变、向负面演变和演变方向不确定。本次研究得出的概念的一个共同特征是:可以确定性地判断都会向正面演变。理由是中国经济一定会向前而不是向后或停止发展,中国法制会不断完善,保险企业等企业行为会不断规范等等。从中几乎很难找到方向不确定的概念,更不用说负面发展概念。
  2,主轴译码的范畴分析
  首先确定范畴之间的内在逻辑特征。扎根理论研究中,主轴范畴之间关系有这样两大类:一是因果关系的紧密程度,二是范畴之间制约的严格程度。先看第一点。范畴间存在因果链条,但并非是按严格的单一路径,其中,“外部认知”、“自我认知”与“体验”具有“单一路径”特征,而“保险环境”、“其他环境”彼此之间就不存在这种特征(见图1)。再看第二点。既然存在因果关系,范畴之间也就必然存在制约关系,但是制约关系的严格程度不均衡。例如,“自我认知”对“体验”的约束比较严格,而“外部认知”对“自我认知”的约束不严格(例如,同样的外部舆论下,有人会选择买,也有人会选择不买)。还有表面看去或单纯逻辑推理看去约束严格,而实际却不是那么严格。例如“保险环境”对保险购买制约程度利用很高,但现实生活中我们又容易看到,在保险公司行为不变的情况下,有些保险销售很好(例如分红类寿险),而有些保险销售不好(例如旅游保险)。
  其次,为建立最后一步选择性译码,还要对主轴译码中得出的范畴逐项分析。其分析程序是:该范畴的意义及特征提取――该范畴与前后范畴的关系――改进可能。
  ①自我认知。这是旅游保险购买活动产生的最直接基础,是“体验”范畴存在的前提。它兼有一个“桥梁”的作用,也就是说,其他影响因素都要转化为自我认知,然后才能转化为旅游保险购买。这一范畴的一个重要特征就是“自我认知”因人而异导致的高变异度,并且往往与学历、经历、职位等不能保持一种稳定的“正向发展”关系。在其他种类保险中这一现象就存在,在旅游保险中这一特征更为明显。这也就决定了自我认知的那些“前置”影响因素(外部认知等)的作用结果只能在总体推断情况下有意义,用于个体推断意义不大。从因果逻辑关系看,“自我认知”位于“体验”之前、其他范畴之后。该范畴改进不仅取决于其他范畴的改进,同时也取决于某些“内省活动”,例如受教育水平影响、修养的提高。
  ②外部认知。旅游保险中的外部认知首先与普通保险的外部认知关系密切,对普通保险的美誉度可直接转化为对旅游保险的美誉度,中间不存在“中阻”因素。以往的调查也显示,购买旅游保险或可能购买旅游保险的潜在投保人基本也是热衷于购买其他保险的投保群体。其次,外部认知虽然与自我认知相比变异较小,但存在一种滞后反应情况(哲学用语中被形容为“社会意识形成后的相对稳定性”)。另外,外部认知在我国现阶段对保险评价具有一种“负向放大作用”,即说保险好容易被怀疑,而说保险不好容易被接受。外部认知在因果链条中位于自我认知与体验之前,位于另外其他两个概念之后。改进可能取决于“前置范畴”的改进,但非常缓慢。
  ③体验。体验不仅是一种目的,而且是一种改变认知的手段。包括旅游保险在内的保险的一个特征是体验后形成负面认知的概率较大。原因除了来源于保险服务或理赔低于预期之外,也来源于投入与收益的“非物质型区配”――买保险大多最后只能得到一种精神安慰,不能获得实际赔偿,因为损失没发生。体验位于所有范畴的最后一个环节上。改进的可能基本取决于前置范畴因素。但需要说明的是,体验与自我认知之间会形成一种正反馈作用,好的体验提升正向自我认知,反之,提升负向自我认知。
  ④保险环境。投保人购买保险的目的是为了得到安全保障,但是购买保险也存在一种风险,就是不能获得预期的保障,我们将此称为投保人的“保险风险”。比较起来,旅游保险属于投保人“保险风险”比较小的一种风险,原因是旅游保险赔付多对应意外伤害,损害程度易见,损害原因明晰。所以,尽管保险公司的行为经常被社会所非议,但旅游保险环境却相对好一些,由此得到的推论是:这一范畴的“质性”好于一般人的想像。在逻辑关系上它位于其他范畴之前,与社会环境并列。由于社会声誉水平直接决定保险公司的业务扩展及效益,所以保险公司必然不断自主改进这一点。
  ⑤其他环境。与保险环境的作用是一种相互补充的关系。第一,它的影响往往是最有决定性的,例如未来收入提高对旅游保险发展会起决定性作用(收入提高后,购买人多,还会形成一种相互效仿效应)。第二,实际内容比采集的概念更广,例如“法制完善”也属于外部环境。逻辑关系上其他环境与保险环境处于同等位置。由于牵扯社会多方面,改进具有很大的不稳定性。
  3,理论构建
  通过上述分析可以看出,以上范畴基本涵盖完成目标的全部必备要素,据此,可以进一步进行理论构建:
  旅游保险购买行为受以上所有范畴影响都很大,影响路径遵循以下模式:
  各相关因素都存在改进可能,并属于一种自动的正向改进,但改进存在不同步的情况。
  基于这一理论构建,提炼的核心范畴是:“旅游保险制约要素存在不均衡因果依赖”;确立的故事线可表述为:旅游保险购买受多个因素影响,各个因素作用不同,改进必然发生,但改进可以不同步①。
  这一结论的隐含命题是:旅游保险的发展是一个多因素互动的结果,单靠一个因素作用有限,但每个因素的改进(哪怕只是部分的改进),都会对旅游保险发展起到促动作用。所以旅游保险“逐步进展”模式虽然不理想,但却是一个可能的选择。
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