品牌与消费者之间的关系
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作者: 罗小容
[摘要] 品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者关系是品牌价值的最好表征。 品牌与消费者之间的关系是一个从无到有、由远及近的过程。当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是差强人意的。长期以来在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现，造成不少企业盲目地从单方面创立名牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值，致使企业像空中楼阁一样，稍有风吹草动，就化为乌有。
[关键词]品牌消费者企业关系
长期以来在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面创立名牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。近年来成功品牌战略的实践表明：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者关系是品牌价值的最好表征。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。下面从三个方面来浅析品牌与消费者之间的关系。
1消费者对品牌的认识误区
品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费体质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。但很多人对品牌的认识并不清晰，造成其走入一些消费误区。
1.1质量好就是品牌
有些消费者认为质量好就是品牌，其实不然。如同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。如一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。品牌带给消费者的意义不只是产品质量，而远远大过于产品本身。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。可见，质量并不等于品牌。
1.2做广告的就是品牌
不少消费者认为做广告的就是品牌。不可否认，在市场营销中企业运用的最多的也许就是广告宣传了，广告的确造就了很多的“英雄”，从轰动一时的标王――秦池、三株、脑黄金的确就是用广告炒做起的“名牌”，销售额在某一个时期内也达到了一个惊人的数字，但最后我们的“英雄”又有几个能坚持下来呢？究其原因，他们只是把过多的资金、时间以及希望都寄托在广告宣传上，而重心严重的失衡。创建一个品牌强大的、持久的生命力不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中有创新及其它方面的努力，不只是广告那么简单！
1.3大企业才有品牌，小企业没有品牌
一些消费者觉得大企业才有品牌，小企业没有品牌。其实创造一个成功的品牌，其核心是创造能让消费者认可的，具有竞争和扩张优势的价值，通过对品牌的VI设计、品牌理念、品牌个性、品牌内容的建设，运用诸多的营销手段（进行整合营销传播），对消费者进行产品的价值宣传和承诺的宣传，最终在消费者中被认可和认知，建立自己独立的品牌形象。不见得只有大企业才能创立自己的品牌，像万金油就是相当成功，连瑞士都买得到。
1.4销售量多的就是品牌
仍有消费者认为销售量多的就是品牌。事实上许多企业片面追求销量的结果往往导致对品牌的知名度等的建设视而不见。据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。而哈药在公众中的品牌形象如何呢？企业对美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，才能建立长久品牌。
2品牌与消费者的关系
品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。
2.1品牌功能与消费者的关系
品牌的功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求，以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名的品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加值。附加值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。
2.2品牌情感与消费者的关系
品牌不仅仅是价值的聚合，更是情感的载体。人们感知到的事物、产品，乃至行为在很大程度上是由情感因素来决定的，也就是我们通常所说的印象感觉。如色彩，其本身并没有温度，但我们却可以在红、黄、桔等色彩系列中得到温暖愉悦的感觉；在蓝、绿等色系中体会到寒冷与春意，这种情感的体验是这种现象的长期传播在我们心里形成的记忆，并左右着人们的心理和情感反应。品牌之所以能成为价值的聚合，在很大程度上源于情感体验。消费者在选择某品牌时，其实质是被某一特定因素所感染、打动。是什么左右着消费者的感受？受感染的因素主要来源于其一贯传播的理念、形象、忠诚度、美誉度，和一种令人感动而被认可的综合物质，在消费者心里留下的综合印象，这些综合因素在很大程度上左右着消费者对价值的判断，并支撑这个价值体系，使其成为价值的重要组成部分。
2.3品牌与消费者满意的关系
事实上，品牌与消费者之间的关系是一个从无到有、由远及近的过程。最开始，消费者对一种品牌毫无印象；经过一段时间会逐步产生兴趣；有了兴趣随之而来的便是消费欲望；有了消费欲望接下来很可能就是购买品牌的行为；购买了品牌之后，如果满意，就会有重复购买的行为；重复购买的行为一旦经常化，也就变成了某种品牌的忠实顾客。在这个与消费者打交道的过程中，企业要不断强化与消费者满意的观念。丰田公司的北京代表有句名言，“消费者对丰田车如此满意是因为我们努力改进自身的不满意”。
2.4消费者与品牌忠诚的关系
消费者对品牌忠诚度集中反映了企业在市场中的竞争力，国内国外有一些专家认为，消费者对于品牌的忠诚度可以纳入评估企业资产的指标之中，由此可见消费者的忠诚度对于企业的重要性。面对竞争品牌的逐渐增加，就消费者而言，选择商品的机会增加了，但对于厂商而言，市场竞争的压力也就加大了。厂家更关心的是如何让消费者体质对于自己品牌保持忠诚度，保持稳定的市场规模，面对市场竞争而进行的营销投入也会少一些，从宏观的角度看是在以更经济有效的手段动作商品与市场。
3品牌与消费者关系给我们的启示
品牌对消费者的满足程度越高，品牌价值含量就越高，注重培养消费者的品牌忠诚度，有利于企业造就、维持知名品牌。三是重视品牌与消费者之间的互动。品牌互动的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，让消费者一扫过去那种逆来顺受、被动接受的感觉，可以真正地以主人的姿态对自己的所需求，并最终得到尊重和满足。这种方式能更好的抓住消费者的眼球、抓住消费者的情感、抓住消费者的感觉。
参考文献
[1]柳思维《市场营销学》中南大学出版社2004年9月
[2]丁家永整合营销与心理学《心理学报》 2001年第一期
[3]王海忠 品牌测量与提升――从模型到执行 清华大学出版社 2007
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