探讨新闻发言人制度对医院媒体传播的影响

来源:用户上传      作者: 李天舒

　　摘 要 从简单的信息传递到赋予危机管理的职能，新闻发言人制度在当前社会中愈发重要。医院是社会重要的服务窗口。一方面，当前社会公众对医学信息的需求不断高涨，另一方面，当前医患矛盾更趋激烈，医患纠纷不断。在这种背景下，近年来，一些医疗机构开始增强医学科普信息传播和危机管控意识，尝试建立新闻发言人制度，新闻发言人成为医院与媒体重要的沟通桥梁，并逐步改变着医院与媒体打交道的模式。本文探讨在新形势下，医院新闻发言人制度对媒体传播和医院的影响。
　　关键词 新闻发言人制度；媒体传播；医疗机构；危机管理
　　中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）92-0015-02
　　随着信息技术的发展和公众文化素质的提高，重要信息的封锁越来越难以实现。公共信息的传播需要从无序走向有序，从无目的的单向信息发布到有目的的正确引导舆论，新闻发言人制度发挥着越来越大的作用。
　　当前，医疗卫生体制改革正处于阵痛时期，“看病难、看病贵”成为百姓关心民生的三大难题之一，医院则成为多种问题爆发的交汇点，医患纠纷、商业贿赂等纷纷成为媒体和社会关注的热点，由于医学信息的不对称性和医疗行业的特殊性，需要专业人员和制度来管理和维护医院与媒体的沟通渠道。
　　原卫生部是最早设立政府新闻发言人制度的部委。政府建立新闻发言人制度，对医疗卫生行业，尤其是公立医院产生了深远影响。如何让医院的各类医学科技信息有效地向社会传播，如何预防信息传播过程中的失真和滋生谣言，如何解决医院遇到的纠纷事件，将负面影响降至最低，在医患关系持续紧张、医疗改革深入推进的背景下，设立新闻发言人制度有着现实的意义。
　　1医院新闻发言人制度的由来
　　我国新闻发言人制度起源于上世纪80年代。1983年，中国记者协会首次向媒体介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，这一新名词进入公众视野。
　　回顾卫生系统的新闻发言人制度，则不得不提一个影响整个公共卫生体系建设的事件：非典。非典疫情于2003年在南方地区爆发，由于公众对疫情不了解，社会上出现恐慌情绪，导致各种谣言在坊间传播。为平息谣言，2月11日，广东省卫生厅召开新闻发布会，向市民提供非典疫情真实信息和患者诊疗情况。之后，广东省卫生厅指定相关新闻发言人，不断通过媒体向公众传递权威信息，消除公众恐慌心理。
　　非典给卫生系统上了危机管理的一课，对卫生行业产生了深远影响，也是新闻发言人制度建设的重要时间节点。随后，卫生部、教育部、公安部率先建立新闻发言人制度，卫生部于2006年开始定期举办新闻发布会。从省到市的卫生行政部门随即也开始加快新闻发言人制度建设。
　　在政府的推动和影响下，南京、北京、上海、广东等地的大型公立医院开始探索，在传统的宣传科基础上，架构新闻发言人制度。2006年6月，南京医科大学友谊医院的新闻发言人戴尚走马上任，成为内地第一个医院新闻发言人。该“新闻发言人”每月定期向社会通报医院院情动态、新技术新疗法、服务新特色、健康讲座信息等；2009年，北京市要求二级以上医院都要设立新闻发言人；2010 年，12家上海市的医院宣布建立新闻发言人制度。
　　这批“摸着石头过河”的医院，一般指定具体某位新闻发言人，承担单纯的信息宣传任务。但在短短几年的实践中，逐渐认识到应该赋予新闻发言人更多的权限和职能，包括承担医院的形象树立和危机管理等工作。因此有的医院建立了完善的工作制度，来协调新闻发言人与不同临床科室、行政、医技科室间的工作。比如上海瑞金医院成立了新闻发言人工作小组，制定新闻发言人工作规范和流程，根据卫生行业特性和新闻传播的规律来与媒体沟通。
　　2发言人制度的建立对医院新闻传播模式的影响
　　从传播学角度看，新闻发言人制度是通过议程设置对舆论进行控制。新闻发言人制度的建立，深刻影响着媒体与医院之间的传统沟通模式。传统模式中，医院坐等媒体上门，并不把媒体的新闻报道看作医院的机遇，而遇到负面新闻则关上大门，切断与媒体与公众的沟通管道。新闻发言人制度的设立，让医院更加积极的看待公众信息需求，在遭遇危机时能更主动地与媒体保持沟通并传递自己的立场。
　　2.1医院由被动变主动，与媒体打交道时更为配合
　　医院是特殊的场所，医学学科本身具有很强的特殊性、专业性，极容易造成信息不对称。长期以来，医院很少重视媒体管理和信息传播，医院管理者们多半是医学专业技术人员出身，缺少新闻传播的意识，很少对公众的需求给予高度重视。曾经有一位医院院长告诉笔者，少于媒体打交道，因为一不小心就会“惹祸上身”。一旦发生负面新闻，都不知道怎么处理，遇到记者也不知道怎么沟通，最好“绕着走”。
　　这种与媒体处理模式曾普遍存在在医院中。新闻发言人制度的建立推动了这种“鸵鸟”心态的改变，并在实践中改变着医院与媒体的沟通方式：从背对媒体，到转过身来主动面对媒体。
　　近年来，各种重大公共突发事件频发，医疗机构作为救治生命的场所，在这些重大事件中扮演着重要的角色，这种角色需要医院承担对外的信息发布职能。比如今年，我国发生H7N9禽流感疫情，患者的救治主要由指定的医院来承担，公众对患者救治和康复情况非常关心。在北京发现首例H7N9禽流感患者后，实施救治的北京地坛医院副院长、新闻发言人成军与媒体保持密切沟通，及时发布患者病情直到患者出院，一定程度上缓解了社会的担忧。
　　建立新闻发言人制度的医院，在实践中改变了被动等媒体上门采访的传统工作方式，更为主动、专业的配合媒体的采访，通过媒体向公众传递医院的立场和信息，手段更为灵活、柔软、有效，新闻发言人角色的设立，保证了媒体有可以直接打交道的对象，可以通过正规的渠道获得各种信息，直接满足了公众知情权。
　　2.2 新闻发言人制度可更好管控危机，消除因沟通不畅对医院的伤害 　　医疗行业是危机频发的领域。在分析医患矛盾产生的原因时，可以发现大多数矛盾是由于缺乏双向沟通、沟通不及时、沟通不畅等引起的。在一些引发社会关注的事件中，有些不是医院自身责任引起的，而是与医疗行业的特殊性和体制机制有关。
　　2005年，哈医大二院“天价药费”被媒体报道，对于公众的高度关注，医院管理者没有能够正确判断事件可能的走向，也没有正确评估将要产生的后果，包括院长、科室主任等在内，甚至都没有意识到事件的严重性，由于缺乏新闻发言人统一的对外信息传播渠道，医院不同工作人员各说各话，被媒体抓住许多不利证据，彻底失去了替自己维权的机会，酿成严重的信任危机。
　　这一事件持续引发医疗行业反思。为何医患纠纷事件最终演变成影响行业形象的公共事件，不少医院认可由于缺少新闻发言人制度，造成信息传递混乱和被动。给记者采访制造障碍并不能减轻影响，反而会极大地扩大负面效应。对敏感问题和危机的处理，不是要求新闻发言人必须披露很多东西，而是要控制好危机，不因信息混乱而造成更大的危机，让敏感混乱的事情变得清晰起来。
　　这些年来，随着患者维权意识的提高，不少患者遇到医疗纠纷，会绕开医院专门处理纠纷的部门，选择向媒体投诉，让普通的医患纠纷转成面向公众的媒体事件。有专业统计过，在医患关系比较紧张的2005年，广州媒体平均3篇医院的新闻报道中，就有1篇涉及负面报道。
　　危机的特征是突发性和急迫性。危机发生后，有组织的、系统的处理方式和随意的处理方式带来的结果是不一样的。在危机来临的时候，新闻发言人制度可以发挥建设性的作用。有专家认为，危机的管控，首先要保证信息渠道畅通，决策层达成共识，通过新闻发言人统一对外发布信息；其次成立危机处理小组来制定相关处理方针；第三，危机发生后，还要重视修复管理，医院管理者要努力挽回危机所造成的损失，对原有的形象进行重建。
　　2.3新闻发言人向媒体提供各类医学科普知识，并将此变成常态化工作
　　医学科普属于大众传播的一部分，由于医学科普内容源于晦涩的医学知识，在医学领域分科越来越细的背景下，依靠医生单打独斗力量有限，而新闻发言人制度则可有效整合全医院的科普信息资源，能够更全面、客观向公众传递科普信息。
　　在医学科普工作中，必须使用老百姓听得懂的语言，兼顾科学性和专业性。广东省妇幼保健院设立专门科普写作团队，由新闻发言人提供稿件给媒体，这些稿件贴近读者，时效性强，很受媒体和读者欢迎。
　　伪养生专家张悟本 “万能绿豆”事件对社会影响很大，如果把错误医学观念不断传播，就有可能混淆视听误导公众。设立成熟新闻发言人制度的医院，多半会主动承担起对外科普工作，尤其是社会上出现的健康科普动态，会非常敏感地做出研判。一旦发现歪曲科学、误导公众的观点流传，会及时组织专家予以驳斥，发出权威声音，满足了公众的科普需求。
　　3结论
　　医院为成千上万的患者提供服务，需要和媒体建立良好的沟通渠道，这对于缓解医患紧张，争取社会支持大有好处。
　　传统意义上，新闻发言人就是医院有宣传要求时，开个新闻发布会，写篇新闻通稿，然而在新的时期，赋予了新闻发言人更多的职能，由于医院指定的新闻发言人多半没有新闻专业背景，缺乏新闻传播、公共关系的基本知识和危机管理的基本技能，需要接受专业的培训。
　　新闻发言人不应该是一个人在战斗，新闻发言人制度是一个团队，其核心是确保这个人能够完成新闻发言人的工作。
　　新闻发言人制度，没有相对完善的信息公开制度相辅，就成为门面工程。更为重要的是，新闻发言人必须有充分的授权。新闻发言人应该参与决策圈的核心，这样才能理解决策的过程、其中的利益关系等，清楚政策出台的背景以及医院的立场，这样才能根据不同的情况，向媒体清晰准确解释政策、传递信息。让新闻发言人参与医院决策，还可以更好传递媒体和公众反馈信息，这对调整后面计划至关重要。
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