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团购的网络经济学特征及企业竞争策略研究

来源:用户上传      作者: 许慧珍

  摘要:作为一种创新的电子商务模式,网络团购依靠其特殊的运行方式和盈利模式风靡全球,近两年在国内得到了迅速发展,前景十分广阔。相比传统产业,网络团购有着独特的经济特征和企业行为,然而相关的研究却非常缺乏。本文从网络经济学的角度深入探讨网络团购的网络外部性、市场结构和运行规律等特征,提出了差异化、锁定和构建进入壁垒等企业策略,以期为网络团购这个新兴行业的健康发展以及相关企业参与竞争提供一个新的研究思路。
  关键词:网络团购;网络外部性;差异化;锁定;进入壁垒
  中图分类号:F062 文献标志码:A
  1 我国网络团购发展概况
  随着经济全球化和网络通信技术等领域的发展,电子商务在经济社会中的应用不断深化,催生出很多新型的商务模式,网络团购就是其中一种。网络团购即一个消费团队通过互联网向商家以折扣价格采购同一种商品,是继B2B、B2C和C2C之后一种新兴的电子商务模式,又称C2B。消费者参加网络团购能够有效降低交易成本,在保证质量和服务的前提下,获得合理的低价格,还能够参考其他购买者对产品客观公正的评价,了解更多的产品信息,改变了传统消费行为中的信息不对称劣势,买到真正需要的产品。互联网及现代信息技术的发展和普及,已经很容易大规模组织起分散在不同角落、互不相识的消费者对同一品牌的某种产品进行采购。只要市场上存在足够数量对价格敏感的消费群体,网络团购模式就有生命力。
  自2010年1月国内首家团购网站“满座”上线以来,网络团购已经迅速在全国各大城市蔓延开来,成为众多消费者追求的一种现代、时尚的购物方式。至2011年上半年,国内网络团购的交易规模已经超过62亿元人民币,全年销售额有望达到160亿元人民币,同比上升6.4倍。截至2011年底我国网民数量为5.13亿,团购用户规模6 465万人,年增长率超过240%C21。目前排名在前的团购网站有聚划算、拉手网、美团网、窝窝团、QQ团购、24券、点评网、58团购、嘀答团、糯米网等。
  网络团购由于进入门槛低、模式简单易复制,自2010年初引入我国以来,短时间内出现了盲目的爆发式快速增长,团购网站遍地开花,从而引发了所谓的“千团大战”,行业竞争十分激烈。相关监测数据显示,2011年上半年,国内团购网站由2010年底的2000多家飚升到5 300多家,截至2011年10月底,全国范围内已有1 483家团购网站在激烈的竞争中关闭、退出团购市场,其中,仅10月关闭的团购网站数量就高达456家,环比增长8.8%。有人甚至预言,经过一两年的“淘汰赛”后,最终行业内可能只剩下两家大型的团购网站。
  无序竞争大大损害了网络团购这个新兴产业的健康发展。作为互联网经济下一种典型的网络产品,与传统产业相比,网络团购有其独特的经济学特征,网络团购企业相应地也有其特有的竞争策略。深入了解网络团购的本质经济学特征,分析其运行规律,并总结出具有一般意义的企业竞争策略,对于促进行业步入正常的发展轨道,指导相关企业在竞争中脱颖而出,将具有极为重要的意义。
  2 网络团购的经济学特征
  (1)网络外部性网络外部性的概念最早是由Rohlfs提出,后来的研究者又在此基础上予以补充和明确,指的是每个用户从使用某产品中得到的效用,与用户的总数量有关。用户人数越多,每个用户得到的效用就越高。用户数量的增长,将会带动用户总所得效用的平方级增长。与网络外部性相提并论的另一个概念是正反馈,也就是通常所说的“强者更强,弱者更弱”的“马太效应”,是经济系统的一种自增强机制,在需求方规模经济的条件下,网络外部性可能导致正反馈。
  网络外部性并不是网络经济所独有的特征,但在网络经济下,经济以网络的形式组织和运作,信息流动达到了前所未有的速度,生产、交流、分配和消费都与数字化的网络息息相关,从而使得网络外部性和正反馈表现得尤其强烈,成为影响经济运行的重要现象。
  网络团购具有显著网络外部性。团购网站的用户规模越大,网站本身就越具有价值,对网站的需求就越多。这是由于某个消费者能从团购中获取有价值的产品信息和折扣价格,团购网站对该消费者具有“自有价值”。同时,当越来越多的其他消费者加入时,该消费者还能从中获得额外价值,如更强的议价能力、更多的商品评价供参考、更多的交流机会等,这是团购网站的“协同价值”,这部分“协同价值”就是网络外部性的经济本质。
  同时,网络团购的网络外部性特性可能带来正反馈效应。因为消费者往往通过口碑传播来了解团购网站,当团购网站的消费者越多时,传递出该团购网站是值得信赖的信号,就会有更多的消费者加入到团购队伍中。于是已加入团购消费者与新加入团购的消费者之间形成相互支持的正反馈调节。
  网络团购企业希望出现网络外部性带来的强者恒强的正反馈。然而,从网络外部性到正反馈需要一定的条件,其中重要的一条就是要达到一定的用户规模,正反馈才能发挥作用。这也部分解释了团购网站为什么在前期往往不计成本跑马圈地,积极扩张,由于担心走完全部流程再营业可能让竞争对手抢占先机,有时甚至不注册就开始营业。目前市场份额排名在前的拉手团曾在去年6月10日一夜之间,竟宣传新上线近90个城市,总覆盖100座城市,圈地速度之快,令竞争对手措手不及。
  (2)网络团购的市场结构特征网络经济的特性造成了网络团购市场结构的双重性,一方面,由于网络外部性、正反馈将导致“强者更强、弱者更弱”,极端情况下甚至会出现“赢家通吃,输家出局”,从而使网络团购的市场结构趋于垄断化。而实际上由于消费者的偏好和产品的差异化,加上政府公共政策等外部因素的作用,网络团购的市场结构呈现的是一种绝对集中度高的寡头垄断特征。
  在传统经济下,监管部门非常重视减弱甚至消除进入壁垒,以弥补市场势力对经济效率的影响。但是在网络经济环境下,即使自由进入的条件成立,也会出现不均衡的市场份额和利润分布,新厂商的进入并不会对市场结构产生显著的影响。2010年底网络团购企业的数量约为2612家,而截止到2011年6月底,已经上升到5300家,2011年4月份以后更是以每天10家的速度快速增长。团购网站通常进入门槛较低,企业极易进入,但这并不能影响行业的寡头垄断的市场结构,大量涌入的竞争者丝毫没有影响到主导企业的地位。团购三巨头垄断了过半的市场份额,一淘网2011年9月发布的调研报告更是指出,排名前十位的团购网站占据了近九成的市场份额。   (3)网络团购市场的运行特征由于网络外部性的存在,网络团购市场运行呈现出与传统市场不同的鲜明特征。首先就是市场的不稳定性。互联网的存在一方面使得经济以网络的形式进行,团购的市场范畴迅速扩大,在网络上产品和信息传递的快捷和方便更进一步强化了已有的优势,从而出现强者更强的趋势。另一方面,竞争对手新的产品信息也更容易传播和被接受,消费者的转移成本降低,又抵消了一些优势。网络经济中消费者预期变得更加重要、市场均衡状态不唯一等因素,进一步增强了市场的不稳定,对于网络团购企业而言,今天的成功不能保证明天的成功。
  其次,网络团购市场运行具有规模至上、速度至上及创新至上等网络经济领域特有的规律。对于行业内的企业而言,其最优的竞争策略就是利用各种方法,快速吸引大量用户,树立自己领头羊的地位。比如,现在各大团购网站投入到广告上的宣传费惊人,约占到其总收入的50%以上,而一个正常的商业运营模式,广告运营成本应该控制在总收入的30%~40%。各团购网站都想通过这种方式,快速扩大知名度,占领市场;由于团购市场竞争激烈,企业的持续创新也成为必要,如一些纯网络团购网站开始探索与电子商务、SNS、分类信息网相融合,优势互补,合作共赢。
  (4)网络团购的产品特征网络团购是一种网络产品,更准确地,它是一种被数字化后通过网络来传播的数字产品,因而它具备数字产品的一些特性,其中最显著的是其易修改和易复制的特性。正是由于这种产品特性,网络团购的进入门槛非常低,通常一个网站模板,几个员工就能开办一个团购网站。网络团购的商业模式也极易复制,美国的Gmupon模式2008年诞生并大获成功后,“一夜之间”成为全球各地争相模仿的对象。至2010年3月,仅在美国就已经有山寨“Groupon”66家,还不包括英国、德国、巴西和中国的大量模仿者。目前国内行业恶性竞争激烈,最重要的原因就在于网络团购进入门槛低,产品同质化严重。企业要想在竞争中获胜,就必须讲究竞争策略,走差异化道路,产品创新。
  3 团购企业的竞争策略
  3.1差异化策略
  差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。差异化有效地降低了产品之间的替代性,能够拥有固定的用户群和更多的定价权,从而在竞争中获胜。
  网络团购有很强的区域性和“商业特征”,如果能够正确实施差异化,树立自己的特色,就能有效地避免与其他企业的正面竞争。差异化可以通过横向差异化和纵向差异化两种方式来实施,团购网站实施纵向差异化可以走细分、专业和特色路线。目前,比较有前途的差异化策略包括移动团购、社区团购和本地化生活服务团购等。
  (1)移动团购根据CNNIC发布的数据,截止到2011年底,中国手机上网用户规模达到3.56亿人,较2010年底增加5 280余万人,手机网民在总体网民中的比例达到69%。78%的移动互联网用户的年龄层在20-34岁之间,超过14%的用户通过手机在网上购物并支付,这一层面的用户正好与团购网站的用户群体相重叠。3G技术的发展使得移动互联网应用已成为趋势,2011年移动互联网用户与互联网用户重叠率将超过70%,到2012年将完成互联网用户向移动互联网的迁徙,联网移动用户将成为移动互联网用户的重要组成部分,年增长量维持在1亿户以上。2011年移动互联网行业发生了很多热点事件,如谷歌收购摩托罗拉、诺基亚宣布与微软合作等,这些事件也彰显出移动互联网产业格局的变化。移动互联网新应用的不断出现和商业模式的不断创新推动着各细分行业的成长。
  移动互联网的快速发展使移动商务呈现出极大的发展空间和市场前景。目前我国的团购平台,大多数还是基于互联网,移动商务大大拓宽了团购产品的平台。所谓移动商务,就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端开展商务活动,它最大的特点在于其服务对象的移动性、服务要求的即时性、服务终端的私人性和服务方式的便利性。利用移动平台开展网络团购活动,再加入地图导览、定时提醒、用户交流功能、SNS社区,会有效地避免现有互联网团购平台的不足,增加消费者的便利性和创新性应用,增加用户粘性。
  近年来移动支付的快速发展成为推动移动团购的重要力量。据统计,目前全国380万台POS机中已经有60万台完成移动支付的改造,预计到2013年底,国内POS机全部都可以使用手机支付。
  有实力的团购网站已经开始推出自己的移动客户端,积极拓展基于移动平台的业务。如拉手网领率先推出Android版、iPhone版、iPad版、Android Pad版四大平台,订单和优惠券还支持离线查看,与微博、短信等应用的整合也比较完善。糯米网宣布与分众传媒在LBS基于地理位置的团购服务等领域展开深入的合作等。
  (2)社交团购社区聚集着一些兴趣、偏好和价值取向相近的人,他们彼此联系、交流,形成相对稳定的社会群落,对社区有强烈的归属感和认同感。把团购与社交结合,得到的就是社交团购。通过社交网络能够保持和提高用户粘性,通过社区、微博可以实现消费者与商家的点对点直接互动,也可以实现消费者之间的交流和分享,让每一个人团购的人都不再孤独,也不会感觉被商家所忽视。
  一些优秀的地方社区尝试推出团购活动或者团购频道,也取得很好的效果。相比纯团购网站和综合性社区,地方社区由于聚集群体的特殊性,用户粘性和信任度较高,订单转化率也相对较高。地缘优势使它们更容易拥有丰富的商家资源,因而也具备更强的议价能力,能够给消费者带来更多的实惠。相比纯团购网站,地方社区更重视其品牌的公信力和影响力,更有动力提供完善的服务和充分的信息,保护消费者的利益,遏制商家的欺诈行为。如无锡二泉网联合phpwind推出了“抢鲜”团购以及乐淘淘、淘链接等电子商务频道,凭借社区本身已经建立起来的用户粘度和用户信任度,刚刚上线就获得了大量的订单,发展前景十分看好。
  (3)本地化生活服务团购本地化生活服务是团购的未来已经成为行业的共识。做生活服务业最明显的特征就是地域性,既要把握消费者的需求,锁定用户群,同时又要开拓优质的商家资源,只有将线上、线下有力结合,才能获取成功,目前团购网站提供的本地生活服务包含餐饮、美容、娱乐等。   基于位置的本地化生活服务团购是一种创新网络团购模式,即LBS+生活服务+团购,也就是专注于生活服务领域的网站根据用户所处的地理位置,通过移动设备将团购信息提供给用户。LBS英文全称为Location Based Service,译为基于位置的服务,可以通过互联网为人提供“吃穿住行玩”的所有生活服务信息,甚至通过地理位置搜索周边好友。美国的Foursquare等提供位置服务的网站相继崛起,谷歌也推出了具有位置服务功能的Latitude,国内更是在短时间内涌现出盛大切客、街旁、嘀咕等30多家LBS企业。2011年第2季度,中国LBS市场环比增长52.7%。用户规模还处于快速增长期。从本质上,团购和LBS有契合之处,随着国内LBS市场的日趋完善,基于位置的本地化生活服务团购发展前景逐渐明朗。
  国内团购企业在此领域已有所尝试。2011年初,路客网推出了一款手机团购应用——逛街助手,是国内第一款结合了LBS团购和移动支付服务的电子商务类应用,用户进入客户端页面就能发现身边的团购信息,各种折扣优惠按照距离用户的长短依次排列,用户还可以手机直接完成支付。将基于位置的服务和本地化生活服务相结合,可以有效地将自己的产品和对手区分开来,从而成功地实施差异化策略。
  3.2锁定策略
  当消费者从一种产品转移到另一种产品的成本非常高时,就会面临着所谓的锁定。锁定来源于转移成本,这些成本包括放弃在旧团购网站购物界面、规则和工具的习惯和依赖性,以及学习和适应新系统所花费的时间和精力等。团购网站应竭力提高客户的转移成本,来实现对购买者的锁定。在此基础上实现买卖双方的双赢。锁定策略包括建立用户规模和利用用户规模。
  (1)建立用户规模 在网络外部性存在的情况下,无论是用户还是企业都很关心用户规模。随着用户规模的增加,就会有越来越多的用户加入,因为消费者在进行选择时,现在及将来的用户规模是其考虑的重要因素之一。在网络时代,只有那些具有大量锁定顾客的企业才能获利。
  团购网站在建立用户规模的时候,可以通过加大区域推广,通过联合地方网站等方式抢占业务潜力巨大的二三线甚至更小的城市区域,扩大用户基数。同时网上网下媒体整合,开展营销活动,除了常用的传统和网络营销活动,还可借助各种新型营销手段,如注册官方微博,开展宣传网站、发布信息、用户互动等营销活动,扩大品牌知名度;与电信运营商、应用服务商和厂商等合作,发布基于位置的团购信息,方便用户的同时,积累客户资源。
  争夺用户的竞争是异常激烈的。参加网络团购的消费者通常对价格比较敏感,对品牌的忠诚度较低,建立和保持一个稳定的用户规模要求网站除了能够提供足够优惠的产品外,还要做好消费者的全程服务,如建立完善客户服务评价系统,使消费者能实时评价商家的服务水平,其他消费者也可从中得到参考,这样可以有效地监督商家的短期投机行为;建立中间人制度,提高网站和商家的可信度;开设退货、投诉、赔付区,使消费者出现问题时能方便地找到沟通和解决的途径等。此外,还要特别重视客户关系管理,如建立客户关系数据库,分析现有客户的个性需求;加强信息沟通,通过邮寄资料、重点客户拜访、开展公关活动等方式维系客户;强化对商家的服务和接待能务的评估,选择优质商家;提供增值的信息或其他形式的服务,增加消费者的品牌忠诚度等。
  (2)利用用户规模销售互补产品是企业利用用户规模的主要形式,甚至在有些情况下,企业建立用户规模的主要目的就是要销售它的互补产品,因为这些产品往往是企业利润的主要来源。
  团购网站可以为会员提供采购和咨询服务,为厂商提供产品销售、市场调查、市场宣传和市场开拓等服务,通过自己进货直接销售或者代销获取差价、组织网购向商家收取回扣、广告收费、授权加盟费等方式获取更高的利润。这些都是团购网站利用用户规模的常用方法。
  3.3构建进入壁垒
  当市场存在规模经济时,在位企业为了保持在行业内的领先地位,常用构建进入壁垒的方式阻止竞争对手进入本行业。构建资本壁垒是网络团购最常用的策略,当行业内竞争对手非常多的时候,这种策略尤其有效。因为如果有几家团购网站融资成功形成规模后,梯队一旦形成,以后的竞争对手就很难再获得投资,融资成功的网站就成功地构建了资本壁垒。
  各团购网站纷纷以各种渠道寻求融资,据中国电子商务中心不完全统计,2010年网络团购企业融资累计达千万美元级别的有拉手网、酷团、阿丫团、满座网等,巨额融资显然给这些企业快速扩张,抢占市场份额提供了资金支持,大大地增强了网站的竞争能力。至2011年10月止,国内团购行业已经披露的投资事件发生15起,投资案例金额约为4.06亿美元,投资多集中于综合排名较为领先的团购企业及特色团购企业,如拉手网C轮融资达到1.11亿美元,窝窝团A轮融资额达到2亿美元,单项融资金额都超过去年全年融资。
  没有融资到钱的中小团购网站会因为没有优势的商家资源和价格竞争优势而面临挑战,甚至被淘汰。如开心网已经开始关掉三四线城市的团购,集中力量经营购买力相对旺盛的一线城市,这与2010年下半年团购网站纷纷开通中小城市团购来“圈地”的局面形成了鲜明的对比,反映出了目前团购市场竞争的激烈。
  在商业模式、技术甚至类型上创新,也是构建进入壁垒的一种方法。如58同城定位于生活服务搜索,自上线一个月的时间里就推出了数十种本地产品和服务,日均收入达到3万元,以8%的速度增长。目前,58同城已在全国376个主要城市开通分站,可以在全国多个城市同步推广。
  作为网络经济下的新兴行业,网络团购具有网络外部性等基本属性,行业集中度高,技术和模式易复制,速度、创新和规模至关重要。就网络团购企业而言,良好的经营管理,不断的自我创新是保持领先地位的根本保证。但是在这样的行业环境中,技术的发展、模式的更新越来越快,产品的生命周期越来越短,企业如果不能结合所处行业的具体情况,制定相应的竞争策略,随时有被淘汰的危险。特殊的网络经济学特征必然伴随着新的竞争策略行为,企业只有结合行业和自身的特点,寻找合适策略,才能在激烈的竞争中立于不败之地。
  [编辑:王劲松]
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