中小博物馆需重视微博宣传之分析
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作者: 罗铁家
摘要 目前，国内许多博物馆借助互联网进行宣传，最近两年更是借助微博，形成馆与馆、馆与观众之间互相联系和沟通。大型博物馆有其资源和人力优势，但对于中小博物馆来讲，也可以借助微博进行宣传，利用自身专业特色，积聚小众人群，创造博物馆新面貌。同时，中小博物馆通过微博管理，也能从中获取博物馆界新动向，听取网友意见，不断地让博物馆事业更上一层楼。
关键词 博物馆；网络宣传；微博；新媒体
中图分类号G2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）87-0026-02
0 引言
近两年，随着智能手机的普及，利用移动网络，数亿人可以随时联系在一起，而尤其是微博的流行，将信息传递和获取变得更加迅捷。
微博作为一种简单的信息发布工具，相比博客，微博只需简短快捷的140个文字和图片；相比私人间聊天工具，微博可将信息向公众实时传播；相比网站或论坛，微博在题材内容上相对集中，易于管理。更为重要的是，微博作为一个社会化媒体平台，改变了传统信息的传播方向，由已往我传播你接受的单向线路，变成人人都是传播者，彼此间有着直接或间接的联系。在这种联系中，信息的传播速度可呈几何级数增长。我们可以看到微博鼻祖twitter帮助奥巴马当上了“互联网总统”；博客名人徐静蕾在腾讯微博开户一天时间粉丝数量就突破百万；越来越多的党政机关和政府官员将微博问政当成官民互动的新模式；企业更是创造性地将微博变成了与消费者对话的营销新渠道。那么，对博物馆来说，利用微博这种新媒体平台，则可以为博物馆文化传播开辟新的舞台。
《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011-2020年）》第二章的“发展任务”：博物馆公共文化服务中要求创新博物馆文化传播。充分运用信息、互联网、多媒体、新媒体等技术手段，使博物馆文化成果惠及更多受众。这种惠及工作需要博物馆将自身文化信息资源运用社会大众喜闻乐见的审美形式，来做到吸引大众目光、引导大众视野、回应大众咨询、服务大众需求。其中，以青年人群为中坚力量的网民，是当下博物馆信息传播的主要受众，博物馆需要在他们热衷的网络平台上进行宣传。
对于广大中小博物馆来说，利用这种新的传播媒介显得尤为重要。因为，在和大型综合性博物馆相比的过程中，中小博物馆在馆藏数量、展陈硬件等方面处于劣势，但微博这个社会化媒体平台给予各大博物馆以一个平等的舞台和起点，利用得好与坏在网络世界中可以获得不同程度的社会影响力。
1 微博运营和管理
1.1 微博平台的建立
可提供微博平台的专业网站有很多，根据博物馆微博交流情况，推荐博物馆官方微博以新浪微博为主。在新浪微博上，博物馆官方微博、博物馆人的微博以及喜爱博物馆和历史文化的爱好者相对集中，可展开的交流程度也更深。倘若要考虑在多个网站建立多个官方微博，可以考虑使用能对多个平台账号同时发布消息的微博软件进行管理。
微博上，博物馆的声音可以不止一个。像新疆文化系统在发布微博的时候总会看到消息里提及许多微博账号。这种消息发布方式，做到了内部一人发布，多人响应，能够向外更广得传播扩散。对于没有专人管理微博的中小博物馆来讲，也许不能保证每天发布消息，但做到多人或多岗位在微博上互相关注、评论和转发，就能将消息多方传播。
1.2 微博内容微博体
微博上要发布哪些消息？由于中小博物馆一般在展示内容上各具特色，充分挖掘就可以丰富微博信息。像铁人王进喜纪念馆的微博内容围绕铁人精神发布内容，具有专业性；像杭州工艺美术博物馆的微博，经常发布精美工艺作品和关于工艺手工活动的现场报道，显示民俗和地方特色。像四川广汉三星堆博物馆和金沙遗址博物馆的微博，不时发布博物馆优美的园区景色，发掘旅游特色；像笔者所在的中国丝绸博物馆微博是由博主兼职管理，但积极关注专业知识丰富、微博更新持续的网友，时不时地进行微博评论和转发。这种借助网友力量展开微博信息发布也算是中小博物馆微博在无专职人员管理情况下的一种运作方式。
微博作为消息发布的开放式平台，只要跟博物馆自身有关的内容都是可以发布或评论转发的。但在发微博之前，要了解微博的特定语言。比如，微博语言符号“#……#”和“@……”具有特殊用途。两个#间的文字是自动生成带链接的蓝色关键字，点击关键字，微博平台自动搜索出包含这个关键字的近期微博。博物馆某些系列活动、讲座、展览或信息就可以用这个符号。@后面加微博博主的名字可以将消息通知博主，但@符号使用时要注意名字跟正文之间要有空格，不然系统自动默认出很长的博主名字，即显示很长的蓝色链接文字，就不能让博主知道其在微博上被提及。微博要有吸引力，配图很关键。图片可以通过手机或相机拍摄，前者适合事件发生第一时间发布，后者适合图片精选和组合发布。另外，微博也可发布视频，只是视频可以先发布到专业视频网站上，然后将播放的链接地址以分享的形式在微博上发布。
1.3 微博互动需积极
微博的交流和分享重点在于评论和转发。有些精彩微博建议考虑评论和转发同时进行，此操作需要在电脑浏览器中进行，可以让评论的话语即在自己的微博是得到发表，也可在原微博的评论中显示。
中小博物馆需要关注一定量的微博，并对相关微博进行分类，如设置重点关注、博物馆同行、相关媒体等。经过分类，针对微博的海量详细，做到有侧重点的阅读。比如，重点关注的微博会发布有价值的内容，博物馆同行的微博可以了解行业内动向，从中学习借鉴。而关注一些媒体的微博，在浏览器上发布微博时先后输入@和媒体的部分名字，系统会自动搜索出匹配的微博名，能保证将微博消息准确及时的告知相关媒体。
微博管理中关于私信功能要设置为对所有网友开放。因为博物馆官方微博作为宣传窗口要能接受来自各方消息，即使有时会收到垃圾私信，但可以不予理睬和删除。例如笔者在管理微博的过程中，组织过一次有奖活动，在收集中奖人员邮寄地址时，开通私信功能就能方便中奖人员私信博主相关信息。另外，也有网友曾私信博主询问如何向博物馆捐赠文物，说明微博开辟了博物馆和社会交流的新途径。 微博信息海量，要尝试隔断时间使用跟博物馆有关的主题词进行搜索。比如，尝试用馆名全称、简称、其他称谓等关键词进行搜索，可以发现一些没有使用@符号或准确博物馆微博名的微博。有些是参观博物馆后表示开心或赞扬的，可给予微笑表情和邀请下次再来参观的评论。有些是表示提问和抱怨的，就要给予解答或解释。如此细致管理微博，其实是对博物馆受众进行的一次售后服务，能提高博物馆的美誉度。
1.4 微博活动要贴心
在微博上除了发布信息外，像在新浪上还可以开展一系列活动，如同城活动、有奖活动、线上活动。笔者所在的中国丝绸博物馆在“发现·FASHION——2011年度中国时尚回顾展”的展览期间在新浪微博上开展了系列活动。系列活动的立意来自于“织·微博”这个话题，主要围绕手工编织邀请网络上的手工编织达人晒编织作品。活动预先在微博上发布有奖转发活动的消息，通过微博粉丝们的互相转发将消息在网络上扩散。活动的奖品是配合展览制作的笔记本和海报，而中奖人员是网站系统自动抽取，并且系统还能主动发现和剔除马甲网友，然后管理员再追加中奖人员。当晒照片活动进行时，管理员要随时对网友的编织作品进行整理和在微博的相册中建立活动相册文件夹。等活动结束时，通过设立投票页面，邀请网友进行评选。最后，博物馆还把经过网友投票选出的入围作品在展览上展出。这种线上和线下互动的活动，紧紧围绕着时尚回顾展展开。在博物馆展厅展出微博网友作品还获得了观众的喜爱。再后来，由于微博线上活动的预热积聚了一些微博人气，博物馆在展览期间还组织了一次手工编织教学的同城活动，引来许多网友报名参加。这种系列活动的开展，要求管理员细致贴心地考虑好活动细节，要及时对网友发布的作品进行评论转发，要保证活动有序公平地展开，最后才能赢得活动参与者以及众多网友们的关注信任和支持。
1.5 账号认证有必要
目前，加入到微博队伍中的中小博物馆逐渐增多。当博物馆在取得官方认证之后，像在新浪上可以获得跟普通版功能不同的政府版版面。在政府版里可以在界面上显示公告栏、动态图片、视频、地图、留言板、活动、员工、友情链接等信息。这些信息处于置顶或重要位置，使得整个微博界面在功能上就好像一个官方网站。微博网友打开博物馆微博页面，除了能够浏览每条微博进行互动，也能得到博物馆的重要信息。
2 结论
最后，算算微博的成本账。微博由博物馆自主建立和管理，无需费用，只需花费人力成本。微博为博物馆开辟免费的网络媒体宣传渠道，特别是对中小博物馆来讲，平时的新闻对传统媒体来讲也许不具有新闻价值。但是，有了微博后，可以向热爱博物馆的粉丝进行精准宣传，不仅可以节省媒体费用，也可以取得良好的社会效应。
管理微博是一项长期的宣传工作，对中小博物馆来讲，要在微博圈里取得一定的影响力，并非朝夕之事。中小博物馆要将微博等网络新媒体和传统媒体上进行协作联动宣传，立足本地，逐步扩大影响。从微博的管理过程中，笔者曾畅想今后有一天，博物馆可以开发一台具有发送微博功能的智能语音导览器，导览器内置某某博物馆观众这样一个虚拟人物。博物馆观众在参观过程中通过虚拟人物将感受和体验发布在网络上。如此一来，此虚拟人物即真实亲切又丰富多彩。
参考文献
[1]博物馆事业中长期发展规划纲要（2011-2020年）.http：//www.sach.gov.cn/tabid/343/InfoID/31749/Default.aspx.
[2]黄群，涂画，赵黎著.微博赢销140字改变全球[M].北京市：石油工业出版社，2011，7.
[3]喻国明，欧亚，张佰明，等著.微博一种新传播形态的考察，影响力模型和社会性应用.北京：人民日报出版社，2011，5.
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