移动互联网时代的体验式营销
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作者: 张文彪
【摘要】文章结合移动互联网的发展及影响，分析了体验式营销的特点，并结合相关企业案例，明确了体验式营销的实施策略，以及实施过程中面临的挑战。
【关键词】移动互联网；体验营销；策略
随着移动互联网的快速发展，消费者的心理需求和行为结构发生了很大变化，曾经一条广告“包打天下”的时代一去不返，体验和感知成为市场的关健因素，而由于体验式营销“以客户为中心”的特点与移动互联网“以客户为主导”的特征的一致性，体验式营销开始为企业广泛使用。Iphone的热销和App Store的火爆都源自颠覆性的体验。
所谓体验式营销（Experiential Ma-rketing）是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个角度上新的营销方式。1998年，美国学者就提出“体验营销”概念。通俗地讲，体验式营销就是通过直观地亲身体验，将产品或服务所带来的美好感觉、优点带给客户，从而激发购买需求的营销方式。作为一种新营销方式，体验式营销是市场竞争到高级阶段的必然选择，对提升企业营销竞争力具有重要意义。
一、体验式营销的特点
一般来讲，体验式营销主要呈现以下几个特点：
1.重视满足客户的体验需求。与传统营销不同，体验式营销强调的以客户需求为中心，注重客户的亲身体验。但这种体验不是简单完成的，而是通过销售过程中的互动进行的，这种双向互动可以克服传统营销的劣势，在企业与客户之间形成需求交流，从而使客户获得前所未有的体验感知和心理满足。客户逛商场时的试穿、购车时的试驾、购房时参观样板间，除了满足体验之外，还带来精神上的愉悦和欢快。而英特尔和东芝联合推出的互动电影《Inside》，类似逃离密室游戏，观众通过网站提供线索或建议进行参与，通过这个创新的设计，调动了观众看电影时的参与欲望。
2.突出产品的体验导向和个性化。互联网移动化趋势越来越明显，消费者开始从被动走向主动，并乐于接受“先试后买”的做法。因此，在体验营销中，企业产品往往以体验为导向进行设计、制作和销售，并以客户的体验需求为支点，尽可能提供丰富的产品种类或个性化服务。苹果公司的成功更多是来自ipod、iphone、ipad等产品的体验升级和不断研发。腾讯游戏的系列新体验活动成功推广就是以发放Q币、道具、特权等带有强烈体验诱惑力的产品为前提的。
3.以客户需求为导向，通过互动体验引导消费。体验式营销就是要实现客户需求满足与业务销售的最佳状态。为此，在营销过程中，企业会依据客户表达的需求信息为导向进行互动，从中把握住客户的兴趣点，鼓励客户根据自身需求和喜好，选择适合自己的业务。而对于互动过程中的关健环节点，企业会站在客户心理需求的角度进行优化。如：宜家家居从入门开始就为客户配发产品目录、尺子、铅笔、纸张等物品，意在引导客户动手体验和消费。
4.体验模型设计影响营销效果。体验模型是体验式营销的关健所在，为满足客户个性化的体验需求，企业通过体验模型设计，把一系列具有客户感知的因素组合成可预先独立存在的模块，以充分提高其在体验方面的价值作用。如：消费环境、接触点、体验流程、产品、活动等模型设计。而随着移动互联网的发展，企业开始通过阅读、视频、音频、在线演示、电话互动等方式，带给客户感官、情感、思考等方面的深刻体验，收到了良好的营销效果。
二、体验式营销模式的实施策略
显然，移动互联网技术的不断演进和发展，为体验式营销开辟了更大的天地。如果说移动互联网助推了体验式营销，那么好的实施策略则是体验式营销成功的关健。
策略一：产品体验设计
体验式营销中，产品的设计和体验性是第一重要的，企业要始终站在客户的角度来构思，对产品的细节和用户的心理进行深度琢磨，充分考虑客户看到它、试用它时，会产生什么样的感受。在这一点上，腾讯公司马化腾提出的互联网产品设计原则（马化腾法则）最值得借鉴。
同时，为了满足客户更高层次的个性需求，在利于移动互联网传播的基础上，企业的产品设计必须突出体验的USP（特别卖点），第一，要和客户体验到的要素有关系，能够看到的、听到的、感觉到以及引起联想的。如：QQ秀带给用户的是时装的体验、精致的生活、虚拟的场景等美妙感觉；第二，找出能够体现产品特性，以及客户对品质评价的关健性指标作为卖点；第三，关注使用之后带来的心理感受。用马化腾的话说就是，如果一款程序手机用户在5至10秒无法引起兴趣，那么它可能就会被删掉。
策略二：渠道体验策略
体验营销强调的是扩大接触面，而渠道则是其中最为主要的接触点，企业要想达到目的，必须设计具有互动、情景的体验渠道。首先，要扩大体验型渠道规模，做到渠道下沉、体验下移。对于实体渠道要通过体验店或演示点下沉到社区、乡镇市场；对于网络渠道要通过视频、Flash等形式强化在线体验。三星手机就是通过广泛在高铁站、百货商圈、电信营业厅等位置设立体验屋，有效扩大了市场份额。然后是强化渠道内部的情景设计，从标识的摆放，门店的装修以及场所内的规划布局、物料陈列、展示手段等都要赋予体验感。走进苹果旗舰店，开放式的购物环境、众多的试用真机、旺盛的气场等，给客户带来苹果特有的情景体验。而对于在线体验营销，企业就要从媒体、识别系统、产品展现、品牌共建、空间环境等多角度提供刺激，推动体验过程。
目前，渠道体验已引起越来越多企业的重视，国内的电信运营商积极推进营业厅的转型改造，强化其卖场功能，并在各类渠道中设置辅导中心或体验专区，营造体验氛围。而一些大型互联网企业，如谷歌、百度也从虚拟走到线下，设立营销体验中心，让客户体验到更多的产品。
策略三：员工体验
体验式营销中，员工带给客户的体验是最直接也是最为重要的，员工的礼仪态度、专业素质乃至每个互动细节的优劣、高低都会带给客户不同的感觉，这种感觉就是员工带给客户的体验，而这种体验直接决定着体验消费的成败。因此，企业必须将员工体验作为一个最为重要接触点进行重点管理，以确保体验效果。星巴克推行的“咖啡大师傅”培训，从客户服务、零售基本技巧到咖啡知识等，力求让每个员工的专业水平带给客户超值体验。这一点非常值得国内3G手机销售者学习，目前3G手机销售培训方面还存在许多传统营销的误区，电信运营商应联合厂商进行专业销售技能训练，使前端营业人员掌握住沟通技能、演示技巧、服务话术等方法，把握住切入点、时机点和兴趣点，赢得客户。 策略四：流程体验
流程体验主要是指客户在办理业务中所经历的路线、时间、操作等过程中形成的感觉。要取得体验营销的成功，企业必须以客户的个性化需求为路径，对原有的营销组织结构及业务流程做出必要的调整，建立与客户之间的柔性互动关系，并以客户的心理特征、消费方式、生活态度和行为模式为基础，设计出紧扣客户消费需求的流程体验，使业务流程和服务体验能引起客户的遐想和共鸣。如：百度的虚拟线上推广体验中心，从简易入门版到进阶体验版再到产品推广案例，依据客户的心理接受方式，从低到高，逐步升级，度娘通过视频讲解带你进行全程体验。
策略五：营销方式
仅有体验是不够的，要达到目的就必须围绕客户体验实施灵活的营销方式。其一，活动营销。企业通过一项体验主题活动，营造出一种氛围、环境和场景，让客户积极参与其中，就能够完成这个体验的过程。中移动“型”动Get More活动，将移动互联网产品与校园生活紧密结合起来，一个学校一个俱乐部、一个社团一个官方微博、一个班级一个飞信群......由此树立了校园体验式营销的样板。其二，APP营销，从产品展示、在线商店到小游戏、视频等，移动互联网的发展使APP营销正在成为一种趋势。杜蕾斯开发的手机应用程序，通过让年轻男性模拟当爸爸，使其在戴安全套和当爸爸之间选择了前者。此外，还可以通过微博营销、社交圈营销等方式进行在线体验营销。
综上所述，企业从产品体验、渠道体验、员工体验、流程体验、营销方式等方面入手，基本上就可以实现体验式营销的模式了（见图1）。
三、体验式营销模式面临的挑战
体验式营销虽然前途无量，但却不是任何企业都能够运用成功的，其实施要求标准很高，第一，企业在产品设计和品牌文化方面有较强的市场影响力；第二，企业要有丰富的产品线和过硬的产品品质，并适合目标客户群体的体验选择；第三，企业要有独特的经营模式和丰富的市场运作经验。因此，移动互联网时代，体验式营销对企业而言看似接近，但实际上才刚刚起步，横隔在企业面前还有许多挑战。
挑战一：体验平台的搭建
在体验平台搭建方面，企业既需要前期的基础性投入，又要有创新能力的移动互联网营销人才。
体验平台是企业与客户需求之间的通道，也是吸引客户消费的关健触点。从营销脚本、营销话术，到产品的组合陈列，以及各个角度的客户感知设计，都会直接影响到消费体验。如果没有好的体验平台，又提不起客户的体验兴趣，那么体验式营销的价值就无从谈起。比如对电信运营商来说，体验平台的搭建就要从体验营业厅开始，包括体验区、人员培训、体验设备、体验网站、业务和产品等都要进行系统的规划和设计。同时，由于移动互联网将互联、互通、互动的体验式营销深入挖掘，企业必须构筑在线体验平台，才能使体验变得更加生动、多彩。尽管运营商不断努力，但体验平台的搭建不仅仅是有其形，更重要的是有其“神”。
挑战二：系统的营销规划
体验式营销是一套系统流程，不是等客户上门看一看、听一听，或简单做个活动就可以实现的，要达到体验效果，必须要有明确的、系统的规划。比如对3G业务的体验营销，就是要对客户特定需求的手机、应用、业务和套餐等进行优化组合，并在此基础上进一步明确体验内容、体验方法和评估机制。而目前，电信运营商的体验式营销还停留在前台销售上，尚未真正将其当做营销主线而优化原有的营销体系，体验式营销从市场层面上升到战略营销层面还需时日。
挑战三：赢在互动
互动是体验式营销的精髓，如果做不到一对一的精准互动，那么体验效果就要受到影响，因此，体验式营销的好坏很大程度上取决于互动水平的高低。而基于移动互联网的体验式营销，要求企业必须准确抓住互动的要点，与客户进行精确式、贴近式的交流，从形象分析、性格习惯、消费结构、消费特点入手，少谈如何购买和优惠，多讲带来的价值和作用。从目前来看，许多企业的体验式营销还处于引导参与层面，互动水平和营销能力还很缺乏，没有实现从体验到营销的实质性过渡，这是不可回避的硬坎。如3G业务销售，当下主要依靠营业厅的营业员和代理商的店员来完成前台的互动体验，显然无法满足体验式营销的发展要求，这个至关重要的互动角色，必须由同时精通终端、业务和应用的销售人员担当，但是形成这样的一批队伍需要多方面努力。
挑战四：模式创新
由于观念滞后和缺少创意等原因，企业现在的体验式营销更多是停留在模仿阶段，没有形成自己的核心元素，也就无法带给客户杰出的消费体验。而在移动互联网这个大背景下，企业需要大胆创新，形成独特的体验式营销模式，不单单将其作为一种促销方法，还要放在更高的品牌传播层面来用，继而作为企业的营销系统来使用。
整体来看，移动互联网用户群体已经进入高速增长期。随着更多新产品的出现和更多新媒体的诞生，体验式营销将朝着更加贴近客户、更加贴近产品性能、更新更有效的方向发展。对企业来说，只有懂得营销，才会有更大的市场。
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