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休闲度假旅游地产市场的消费趋势与开发策略

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  摘要:休闲度假旅游是未来旅游消费主导模式,旅游地产潜力巨大、前景广阔,广阔的发展空间和市场潜力。旅游地产企业必须适应市场需求,理性分析休闲度假的消费趋势,提出科学合理的开发策略。
  关键词:休闲度假旅游;休闲度假旅游地产;房地产开发;消费;营销创新
  中图分类号:F293
  文献标识码:A
  文章编号:1009-2374(2009)14-0090-02
  
  随着国民经济的快速发展,人均可支配收入不断增加,休闲的时间也日益增加,旅游方式开始由观光转为休闲度假,与此同时,城市的住宅消费呈现出向舒适型转移、异地置业的趋势,旅游地产的发展适应了市场的需求,为城市房地产和旅游业的发展开辟了新的空间。
  
  一、休闲度假旅游房地产的概念及特征
  
  旅游地产是以旅游度假为目的的房地产开发营销模式,开发项目全部或部分实现旅游功能,旅游房地产的开发对象为旅游物业,一般包括:旅游景点地产、旅游商务地产、旅游住宅地产以及旅游度假地产四大类。其中休闲度假旅游地产主要是以旅游度假为目的,通过整合规划设计、开发建设、专业策划、市场营销、网络和酒店管理等各个环节,把旅游业与房地产业相结合的一个全新的产业模式。主要为游客或度假者提供的各种度假性的建筑物及关联空间,如旅游宾馆、度假村、产权酒店等。主要针对的地块多在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景区附近,或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。满足有经济实力的外地消费者的休闲度假需求,因其具有优越的环境和居住空间的休闲性、舒适性及功能方面的实用性,在中国呈现出巨大的发展空间。与传统房地产投资相比,度假旅游房地产的资金需求更大,对开发商的资金实力和现金流管理能力提出更高要求。
  
  二、休闲度假旅游房地产市场的消费趋势
  
  (一)休闲度假旅游消费需求强劲
  改革开放30年来,我国经济取得了举世瞩目的成就,经济的持续增长强化了居民的旅游支付能力,2008年中国人均GDP首次突破3000美元,上海、北京更是分别突破8500与9000美元。日本共同社指出,3000美元作为经济发展的一个节点,随后更有可能带来消费的活跃。可自由支配收入越高,旅游支付能力,特别是以休闲和度假为代表的高端旅游支付能力就越强。其次,居民可支配时间增多,除了十一、春节两大黄金周外,政府还颁布了《职工带薪年休假条例》,假日时间总量的增加带动了国内旅游市场的增长,对旅游产品的选择也更加合理与多样化,其中休闲度假旅游成为越来越多消费者选择的旅游模式,可以说,经过30年的积累,一个休闲为主的旅游时代正在来临。
  
  (二)休闲度假旅游享受呈现层次分化
  伴随改革开放的深入,大量国际消费理念在国内迅速传播,享受自然、享受人生的时尚消费越来越成为中高收入者的青睐,单纯的观光旅游向度假旅游过度。受居民家庭收入的制约,不同收入家庭能够承受的旅游花费存在着较大差异,目前对休闲度假旅游已经形成多段的价位,消费群体的多元化使产品越来越丰富,价位也参差不齐,这就使地产厂商不得不考虑自身产品的消费定位。因此,在旅游市场开发观念上,应从产品促销转到市场营销上来,考虑消费者需求,通过引导产品供给来带动需求,从而扩大市场规模。
  
  (三)主题旅游度假社区将成为发展潮流
  自从深圳提出打造主体公园城市的口号后,国内许多城市利用当地的特有文化和旅游资源优势塑造主题形象,提出了富有地方特色的旅游主题,打造主题型旅游城市,在主题型旅游城市的基础上打造旅游社区,旅游社区是主题旅游城市的微观组成。主题旅游度假社区是近年来有些开发商对旅游房地产发展有了一定认识以后,围绕旅游资源而量身打造,具有一定主题概念的休闲旅游度假社区,它更加突出了其专业性、人文性,整个社区基本上以休闲、度假为核心,形成了一个综合旅游服务体系,这种形态将是中国未来旅游房地产的发展趋势。
  
  三、休闲度假旅游房地产市场的开发策略
  
  (一)制定相关法规,实现管理法制化
  由于旅游房地产在中国属于新兴事物,关于旅游房地产发展的法律法规还不完善,发展过程中出现了种种破坏市场秩序、损害投资者利益的现象。《商品房销售管理办法》规定,不得采取售后包租返本销售或分割拆零方式销售商品房。这对于旅游房地产项目中的产权酒店、养老型酒店的开发进行了明确限制。为此,国家旅游局应与建设部协商,对属于旅游业的酒店、度假村的房地产,鉴于它使用变化大的特点,制定相关的法规,促进旅游房地产的发展。同时,应全面落实带薪休假制度,各企事业单位应结合具体条件进一步推开实行带薪休假制度,并联系单位实际情况,由个人自主选择休假时间,这样可避免旅游度假消费的过度集中,使得休闲度假旅游地产能够充分利用。要建立旅游房地产市场监管体系,对损害投资者利益的经营者给予法律制裁,营造一个公平公正的法治环境,使旅游房地产健康发展。
  
  (二)统筹规划,科学选址,整合旅游与地产资源
  政府部门应做好统筹规划,杜绝盲目开发。应以景区项目为中心,打破行政区划的束缚,合理布局,均衡布置。特别是对新项目进行投资时,政府部门一定要把好审批和选址关,防止开发商变相使用土地。科学选址,要综合考虑一系列因素,做好充分调研,只有空间和感观上的赏心悦目,真正实现消费者度假、休闲与娱乐为目的的旅游地产才会取得成功。度假旅游地产要努力发挥旅游性这一自身的独持优势,将土地,农副特产、民俗、文化、人文、环境等资源,围绕功能目标,整合到开发项目中去,培植独特的优势。
  
  (三)进行科学而有创意的定位,强调文化内涵
  一般商业地产的定位,主要从满足人们生活需求的角度。进行大众化、高档化、专业化或一站式服务的定位;而度假旅游地产的定位,主要从文化挖掘和游客行为特征的角度,进行特色化的定位。房地产项目的主题定位具有提升附加价值的极大功效。目前国内的主题型房地产发展良好,如以宋朝文化为主题的宋城、以江南水乡为主题的周庄、以天涯海角为主题的三亚,以及芙蓉古城、建外SOHO、总部中心、长城脚下的公社、上海八国小镇等一大批主题型房地产,都显示出不俗的发展潜力。在推崇品牌的竞争时代,定位主题化将成为国内未来旅游房地产发展的灵魂。因此,应采用学术研讨会、论证会等形式。借助专家学者的智慧。对休闲房地产的特色、历史文化和各类优势资源进行深入挖掘。另外,旅游地产作为旅游休闲场所,项目设计应遵循规划恰当、功能完善、设施齐全、观感舒服、安全便捷的原则。项目的规模与功能、建筑风格、空间布局、氛围营造,都应有新的创意。只有不断创新,旅游房地产才能不断以新的姿态和魅力赢得广大消费者的青睐。
  
  (四)加强营销创新,塑造鲜明、独具特色的品牌形象
  与传统房地产不同,旅游房地产的所有权不一定发生转移,出卖的是它的功能、服务以及软性消费品。所以在营销手段上,必须进行技术创新,向国际潮流靠拢,不一定将自己限定于房地产业的销售模式上。应引用整合营销理论、多个渠道、一种声音,不单要宣传产品,更要宣传企业,要把品牌性质、企业精神融入其中。通过媒体传向大众,使休闲房地产形象品牌化。抓住产品推广的有利时机。有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传,尤其是软文化宣传,分阶段达成建立知名度,提高偏好度的宣传目标。企业应该采取定向突破、整体包装、多措并举的方式来创建休闲房地产的品牌营销体系。另外,特别要注意加强公关活动及体验式宣传、营销。在品牌建设上,应多方面出发,从长远着手,建立专门的品牌管理组织,专门负责品牌的设计、打造和传播工作。建立企业形象识别系统(CIS),包括统一的理念、行为、视觉、感觉、听觉等全方位识别系统,加强品牌文化建设。
  总之,休闲度假旅游房地产开发要找准在整个房地产业项目中担当的时代性角色,既着眼当前,又立足长远,将旅游房地产的开发与景区生态环境保护、文化生态优化、发掘旅游资源、打造拳头产品相结合,实现经济效益与社会效益、环境效益的统一。
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