销售包装 卖点制胜
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作者: 燕 杰
摘 要：一件产品何以能在其它包装精美的产品中脱颖而出， 并在短时间内引起消费者的注意使其产生购买欲呢?不言而喻，包装设计的特色是它展现出来的要点，这个特色便是产品的包装设计“卖点”。这种“卖点”在包装设计中充分的展示是该产品成功打入市场的关键环节。根据产品卖点的不同，选择不同的包装形式，包装设计卖点将是今后产品包装设计的重中之重。
关键词：卖点 包装设计 产品
琳琅满目的商品中，一个新上市的产品如何能使消费者在三秒钟之内引起注意，并引起他们的好感和购买欲呢？包装设计中对产品卖点的诉求，成了产品顺利进入市场的重中之重。包装设计可以保护产品、美化产品和传达信息，对现代消费者来讲后两种已经越来越显示出其重要性。随着生活水平的不断提高，人们在享受产品的同时，对产品的形象也越来越挑剔。超市等大型购物商场的不断扩展，使同类产品之间的竞争更加激烈。在这种情况下产品的包装设计就显示出了产品信息和产品特点的功能价值。
所谓的设计“卖点”，从字面上理解一般包含两部分，一部分是“产品卖的是什么”，一部分是“产品的特点是什么”。换而言之，产品的包装设计最起码要使消费者很快知道货架上是什么产品，并在最短的时间内告诉消费者这个产品与其他产品不同的特点。对于设计师来说，也就是如何找准切入设计的方向。产品的包装设计“卖点”，可使产品具备前所未有、别出心裁或与众不同的特色特点。这些特点特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过设计师的想象力、创造力，或者因宣传的需要而产生的。对于诸多产品的诸多卖点，我们将其归纳总结为核心卖点、常规卖点和差异化卖点。
核心卖点――与产品基本功能，消费者核心利益息息相关，影响决定消费者购买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流”之争等。
常规卖点――一般性的，普遍性的产品利益点，或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点是基本属于产品共性的东西，一般很少受创作人员的关注与重视，但是若策划得好，操作得当，一样可达到出其不意的效果。如史密斯热水器的“金硅内胆”，乐百氏的“27层过滤”，农夫山泉的“有点甜”，等等。
差异化卖点――与众不同的，具有排它性、独特性的，它既可以作为产品的常规卖点，也可以作为产品的核心卖点。如金龙鱼的“1∶1∶1”就是将核心卖点差异化，而高速扩张时的格兰仕企业则直接将价格当成产品最大的差异化卖点。
在产品同质化现象日趋严重的今天，什么样的产品包装设计更能吸引消费者呢？我们总是希望能够借助一种方法，让原本雷同的产品以差异化形态展现在顾客眼前。夺目的包装设计以其出众的视觉识别力，会帮助我们识别众多的产品，包装的卖点成为吸引顾客最重要的因素之一。标准化生产的产品云集在货架上，不同厂家的产品只有依靠产品的包装设计卖点表现各自的特色，这些包装以精巧的造型、醒目的商标、得体的文字和明快的色彩等设计要素宣传自已，起着无声推销员的作用。产品的特点通过包装设计卖点可以直接告诉消费者，而当一个产品的包装设计缺乏卖点时，就很容易输给有明晰卖点的产品。譬如：当消费者在选择袋装喜糖时，同样的价钱他会选择有喜庆字样及红色图案的品牌还是一般的只有字样的品牌呢？结果是不言而喻的。
一种产品可能有很多功能和特点，也可能给消费者带来多种利益，但是“卖点”却可能只有一个或者一种，比如一般的牙膏都有使口气清新、坚固牙齿、杀菌等作用，显然把这些作用都进行强调宣传是不切实际的。于是就有“茶爽”牙膏强调自己的清新口气功能卖点、“加氟加钙”牙膏强调自己坚固牙齿的功能卖点，也因此赢得了忠实的消费群体。一个具有卖点目标个性色彩的包装，更容易满足消费者的需求，也更容易与消费者进行沟通和互动。
产品要确实具有其所宣传和承诺的卖点，能够满足消费者的需求，产品的核心卖点必须真实可靠。我们都知道产品的质量和品质是企业的生命所在，产品的核心卖点必须依托产品的实际功效。但需要注意的是，在进行产品核心卖点提炼的时候，确定产品的卖点功效诉求必须要首先考虑消费者和市场需求。假如一种化妆品的卖点功能排序是减皱、去斑、防晒、美白，而市场需求的卖点功能排序是美白、防晒、去斑、减皱，结果当然要以市场需求为准。
一个包装设计卖点的产生需要多人协作完成，需要与商家沟通、交流，需要与负责生产和销售的人密切合作，相互协商。对于包装设计来说，找对设计卖点的方向，比什么都重要。客户做一项设计，往往出于各种各样的原因。有时是为了推出一种全新的产品，有时是为了原产品的更新换代而对其产品进行改进。无论设计的动机如何，充分了解产品的卖点是必不可少的，这就需要设计师对产品有一定的了解。例如：客户推出的是全新产品，就要进行研究，其目标市场的卖点何在，如何针对目标消费群制订出相应的卖点设计方案；如果是新产品的更新换代，那么其原有的品牌包装上的哪些卖点需要继承；如果对产品进行重新设计，是为了开发新的市场还是为了扭转日趋下滑的销售状况，其同类产品销售卖点有何种差别，现有设计中有哪些需要借鉴的长处与不足。对产品和市场情况了解得越充分，对卖点定位就会越准确。
任何产品的包装设计卖点均不可游离于产品本身。产品的卖点形成有三种方式。变脸：一些厂商由于本身并无多大技术上的进步与创新，为应付市场喜新厌旧的爱好，对产品的“内心”不作任何改变，而只对产品外观、包装或者材质稍作变化形成卖点的做法。这种卖点仅限于产品外观本身，而非产品的核心卖点。变心：企业依靠技术创新、升级或取得重大突破，导致产品自然更新换代，形成产品由里及外的卖点整体变化的做法。如燃气热水器，由直排至烟道至强制再到现在的恒温；如碟机，从VCD到DVD的演绎。每一次“变心”导致众多企业灰飞烟灭，而率先“变心”的产品则因产品卖点的改变屹立不倒。变种：当一些企业既达不到“变心”的高度，又不甘心仅仅于“变脸”，便两者取其中，增添一些可有可无的附加功能以形成产品差异化卖点的做法，如空调产品增加净化空气的功能卖点，热水器增加蒸汽美容功能卖点等。
利用包装设计提升产品的魅力，就必须在包装设计中不断地创新，不断地注入新的文化内涵，进而达到销售产品的目的。通过对目标市场的准确定位，自身产品的准确定位，包装设计卖点被很自然地、理性地确定下来，目标市场也就相对容易达到。所以相关的设计人员要经常考察产品在市场上的表现，进行再定位，不断地进行比较调整，使其具有成熟的稳定的产品卖点。
成功产品的包装设计卖点具有容易理解，便于传播的特点，对消费者有较强的吸引力。在产品包装设计时，通过对卖点的研究可以了解到产品的属性、使用价值和消费群体，从而选择适当的包装材料，寻求统一的形式与内容，加快商品流通速度。根据产品卖点的不同，选择不同的包装形式，个性鲜明的包装形式有助于顾客在同类产品面前的判断，既节省时间又方便消费。
包装设计不单追求外表漂亮美观，重要的是透过视觉图片设计来介绍产品的卖点，“美”不是衡量优秀包装的唯一标准，材料的高档与否并不能决定设计的品位，华丽的外衣包装在一些不适合的商品身上会过分张扬包装的价值，往往不能得到消费者的认可，同样，优质的产品低劣地包装也不可能达到预期的市场效果。只有根据不同的阶段，不同的地点，不同年龄、层次的消费人群，做出有销售针对性的产品卖点设计，产品的包装设计才能不断地提高新水平，升华到一定的品位，才能对市场经济条件下的产品促销发挥重要的积极促进作用。
因此包装设计卖点将是今后产品包装设计的重中之重。一个成功的包装设计可以引领企业进入一个新的发展历程，开拓一个新的市场。因此，具有明晰卖点设计的包装并非只是一个美丽的装饰，其所包含的功能在竞争激烈的市场上起到了不可低估的作用。有些包装由于要表现的主题过多，从而弱化包装自身的吸引力。在琳琅满目的商品中寻觅时，消费者的目光在每件产品上停留时间是很短暂的，所以包装设计在信息传达上必须是直接的、明晰的、直观的，它应具备清晰明了的特征，使顾客对产品用途一目了然。这需要设计师对平面造型设计的基本技巧――图案与色彩的应用，正确的节奏把握，材质的选择，或者商品的陈列等等都有具体的了解与掌握，力求使每项设计都紧抓产品自身特点。
一个成功的包装设计不会偶然产生，它必定是有远见的企业家与优秀的专业设计师合作的结果。富有经验的设计师尽可能在客户的预算内着手开发最理想的包装，设计卖点就需要朝着一个全新的，对产品定位准确并且适合市场产品的方向努力，充分发掘出产品的包装设计卖点，并能在包装设计中充分体现出来。
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