从《中国达人秀》看引进类节目的策划

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　　摘要引进类节目体现出一种跨文化的交流，是各地卫视从欧美国家购入版权，并进行本土化改造，最终上星播出的节目。就目前而言，该类节目呈现出品种多样、来源广泛的特征，节目以“真人秀”形式居多，但真正拥有全国影响力的品牌不多。本文以目前最具代表性的《中国达人秀》为研究对象，从节目理念、评委选择、选手选拔等角度探讨其成功的策划之道，进而为其他同类节目的策划提供思路。
　　关键词　引进类节目　策划　理念　品牌
　　中图分类号G222　文献标识码A
　　作者简介沈慧萍，上海建桥学院新闻传播学院讲师，上海201319
　　从《中国达人秀》到《中国梦想秀》、《老公看你的》、《激情唱响》等，几乎在一夜之间，引进类节目撑起了各大卫视的版面。这些节目通常由各地卫视从欧美国家购入版权，随后进行本土化改造，最终上星播出。西方模式的引进能否适应本土需要、收到良好的传播效果，这一切都与节目的策划息息相关。
　　一、引进类节目的现状
　　
　　(一)引进节目来源较多
　　从发展现状来看，引进欧美节目模式既符合节目推陈出新的规律，又可以与国际先进电视节目制作方式接轨。当前，这类节目呈现出品种多样、来源广泛的特征(见表1)。可见，欧美、尤其。是英国比较先进的策划理念、制作方式依然领导着全球电视市场，其新颖潮流的节目内容、成熟规范的输出流程是国内各大卫视对其青睐有加的根本原因。
　　(二)节目以“真人秀”形式居多
　　从节目内容看，引进类节目不少都采取“真人秀”的传播方式，表l中的13个节目，有8个节目都以“真人秀”的形式作为主推卖点。纵观我国真人秀节目的发展，可以说已经走出了原汁原味的复制阶段，正行进在本土化的策划改造之路上。比如江苏卫视的《老公看你的》便在自主创新开发上有了新突破，该节目改变以往与海外合作方单纯的版权买卖关系，而是在研发阶段就与德国71公司联手，德方提出概念、提供硬件开放，江苏卫视则自主开发具体的游戏规则。与其他紧凑、纯粹的综艺节目不同，《老公看你的》根据中国国情，在玩游戏等真人秀环节之余，力图放大夫妻情感，体现细微感人的部分。当然，这批新引进的节目投放市场时间尚短，其策划方式是否得当、嫁接效果是否理想还需看市场反应。
　　
　　(三)具有全国影响力的品牌不多
　　尽管各地卫视纷纷重拳出击，斥巨资购买版权，引入各路欧美著名节目，但就现阶段而言，能在国内掀起热潮，并拥有全国影响力的品牌并不多见。2010年以来，真正能称得上大红大紫的引进类节目惟有东方卫视的《中国达人秀》，根据央视索福瑞提供的数据，其第一季在2010年10月10晚举行的全国总决赛，上海地区收视率34.88％，全国为5.70％，名列同时段节目播出收视率全国第一。而于2011年7月10日播出的第二季总决赛，上海收视率依然高达32.6％。但其他引进节目，若论原版节目在输出国的影响力，可以讲与《Britain’s Got Talent》不相上下，但这些节目来到中国，其收视率大打折扣，这不能不说是巨大的遗憾。
　　
　　二、《中国达人秀》的策划
　　《中国达人秀》是一档从英国娱乐节目制作公司Fremantle Media购入版权的真人秀节目，旨在实现身怀绝技的普通人的梦想。
　　(一)理念的策划
　　《中国达人秀》鼓励每一个平凡人都可以为追求梦想而不懈奋斗。应该讲，节目倡导了一种“文化民主”的理念，任何人在一个相对宽松的文化生态中，都有自由发言的权利、有表达的舞台、有表达的方式，彼此互相尊重、互相理解。
　　《中国达人秀》并非中国引进的第一档综艺节目，甚至在《英国达人》还没有引起中国观众注意的时候，国内就有一些类似节目存在，但寿命大都不长。直到《中国达人秀》出现，它才是真正严格按照版权方科学模式拍摄和制作完成的典范。作为制作方，东方卫视除了要吸纳科学的流程，更重要的是对节目本身理念和精神的继承与发扬。在选秀节目普遍被认为遇到瓶颈的当下，《中国达人秀》能够逆势而上，靠的就是对理念的追求与执行。节目“涵盖了所有真人秀的元素，而且更强调草根性，它没有门槛，注重草根和梦想之间的反差，让老百姓觉得这是一个真诚的、为所有人创造梦想的舞台。”
　　(二)评委的策划
　　在评委策划方面，《中国达人秀》按照英方要求，设置两男一女三位评委，分别负责看重品质、强调情感、代表媒体的三方观点。
　　首先，导演组选择周立波，把他作为一个民生评委，关注每个参赛选手的职业、生活状态。周是海派清口创始人，在上海乃至全国都有较高知名度，主要负责幽默、调节现场气氛，使那些初次登上大舞台的普通百姓能放松心情。从节目效果看，周立波的确用他的心直口快、连珠妙语给现场带来阵阵笑声，而且对选手的观察、点评也比较到位。其次，节目组确定伊能静作为情感代表担当评委，她的年龄、阅历、气质正好契合节目需求。她比较勇敢，也比较善于真实表达内心感受，点评选手时，能用自己的温柔和感性软化节目的竞争意味。最后，对节目另一位男性评委的选择更能体现策划在电视节目中的功能。第一季中，节目组选择了高晓松，他在整个点评中，相对理性、沉稳、专业，对节目的质量把关起到不可忽视的作用。然而非常遗憾的是，第二季节目刚刚进入预赛阶段，高就因醉酒驾车案无法出任评委。节目组迅速组织危机公关，策划网上选评委，授权新浪微博进行网络投票，邀请网友和观众选出最适合的接替者，最终台湾著名音乐人黄舒骏脱颖而出。此举化不利为有利，不仅大大降低案件对节目的负面影响，而且可以为维系节目的高人气加油添力。
　　(三)选手的策划
　　我国很多选秀节目都以舞蹈、歌唱等才艺区别定位，但《中国达人秀》则以完全开放的形式，向公众敞开舞台，让每一个普通百姓都感觉到亲近。从第一季进入24强选手的年龄结构分析(表2)，节目已经突破传统选秀节目聚焦青年男女的状态，尽管20-30岁的选手占据24强过半的比例，但其他年龄段的选手依然非常活跃。
　　另一方面，对选手才艺的挖掘同样能体现节目制作者的策划思路。真人秀节目制胜的关键是“人”的个性化表演。节目还运用受众对选手拥有的心理认同感，在制作选手VCR时，凸显其平民化、生活化的故事。另外，选手的才华已经突破单一的表现形式，呈现出多元化的特点。与传统选秀节目相比，这让观众看到了更多丰富多彩、不同形式、不同风格的演出。
　　三、引进类节目的策划要点
　　从《中国达人秀》的成功，可以看到它是一个适合中国土壤的引进类节目。这类节目对我国各大卫视自办栏目能够起到推动、促进的作用，体现出一种跨文化的交流，因此在战略思考时，必须贯穿“以我为主、洋为中用”。的理念。
　　(一)认清差异，克服水土不服
　　引进海外节目版权对很多卫视来说都是一种全新的尝试，将面临操作经验上的不足、公共资源上的抢夺、同类节目收视上的夹击，所以策划时要 认清差异，尽量克服“洋模式”在中国电视市场中的水土不服。
　　一方面要认清受众群的差异。“电视的受众主体与一个国家社会结构的主体、中坚力量是吻合的。欧美国家的主力受众是中产阶级，因而绝大部分节目是符合他们的审美趣味的。而我国与西方国家存在很大不同，平民是构成我国社会结构的主体与中坚力量，他们的价值取向、审美趣味、收视习惯在社会上都产生着重要影响，所以我国的电视节目往往渗透着一种平民情结。”。这就意味着引进节目前要进行周密的市场分析，不能主观臆测因为这个节目在西方国家非常火爆，所以它必然会在我国流行。另一方面，策划时要认清文化背景的差异。我国的传统文化与西方的传统文化有较大差别，这会直接影响人的行为性格。引进类节目很大一部分属于真人秀节目，参与者本身行为性格的巨大差异能否一以贯之地反映节目设计的初哀?达到预期效果?引起社会反响?这都是节目制作者策划时需要谨慎考量的问题。如东方卫视2011年5月开播的《我心唱响》就面临这样的尴尬，节目的口号是“说不出的话，唱出来”，节目播出几期后发现，无论嘉宾还是观众，中国人的情感表达的确太含蓄，缺乏镜头感，情绪难以激发出来，导致节目制作上出现一定障碍。而《中国达人秀》相对开放，它让每一个拥有才华和梦想的普通人都有机会秀出自我，它所追求的理念、表达的精神已经突破社会层面、文化层面，直达人的生命层面，因而节目的可复制性比较强。
　　(二)提高品位，塑造文化品格
　　电视节目有责任有义务传播积极正面的思想文化，引进类节目也不例外，不能因为它贴上了洋标签，就用两套标准来衡量。策划时，制作者应该提高品位，坚持高尚的文化品格与审美意义，绝不能以经济利益为最高目标，为追求收视率而不择手段。很多节目，比如“真人秀”，在西方往往着力“真实展现”现实生活的性、隐私、残酷的竞争、博彩等内容，以满足人们的窥私欲。显然，引入中国后，节目绝不能以此为卖点。这些“洋为中用”的节目必须适合我国国情，遵循本土文化与道德风尚。那么节目该如何找到一个平衡点，既能吸收洋模式的优势、吸引观众，又与国情相适应、与传统文化相结合呢?可以讲《中国达人秀》提供了一个很好的范例，从某种程度上评判，它已经达到了传承文明、雅俗共赏的高度，无论从理念的策划、评委的策划还是选手的策划上，节目组都有意在收视率与伦理性、娱乐化与社会责任之间找到一种平衡，竭力用自己的道德意识、文化品格去感染观众、拓展节目的创作空间。这一点也是诸多引进类节目需要学习借鉴的地方，否则节目迟早会被中国的舆论环境所抛弃。
　　(三)避免拷贝，追求本土创新
　　引进欧美热播节目并非“拷贝不走样”，而是要在揣摩先进制作手法的基础上，追求本土化创新，提高自主创新能力。“电视节目的创新包括原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新。”。引进现成的节目类型好比站在别人的肩膀上，会让节目的环节设置、内容表达、操作方式在瞬间就达到一定高度。但光有这个高度还远远不够，如果不进行本土化改造，依然不可能拯救一个节目，长此以往，整个电视产业就会一直陷于“文化输入”的劣势地位。应当看到，许多卫视已经注意到这方面的问题，在本土化创新上做了有益尝试，比如深圳卫视的《年代秀》把原版的“向年代致敬”演绎为“代际互动”，在歌舞表演中穿插各年代代表之间的互动与交流。但光有一个点、两个点的策划创新还不够，创新应该是全方位的创新，例如节目中悬念的设置、冲突的把握、细节的展现都要根据我国国情、观众的心理机制、审美需求进行整体策划。
　　(四)放眼全国，实现品牌增殖
　　综合分析2010年以来播出的引进类节目，大多数品牌的影响力还局限在各省区域内，能打破疆界，走向全国的屈指可数，这与动辄投入成百上千万的版权费相比，实在是不小的损失。因此，策划节目时，不能把眼光停留在自家门前，小打小闹，而要放眼全国，通过商业组合拳，实现品牌增殖，从而带来丰厚的广告收益。《中国达人秀》“第一季赞助商是宝洁公司，其制作成本1000万，广告收入破8000万。第二季的战略合作伙伴是宝洁公司与东风标致，硬广告收入将在2亿左右。”引进类节目的原版在海外已经树立了相当高的知名度，移植进来同样需要经营与维护，要形成节目规模，使节目的品牌形象深入人心、建立起稳定的盈利模式。这类节目除了要利用栏目做宣传，还要与其他平面、网络及新兴媒体开展广泛合作，并借助卫视平台，整合资源、策划行动，形成强大的传播合力，推广品牌。电视是一种瞬间传播手段，一个栏目想制造并维系影响力，再传播是非常重要的。
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