数字出版物的定价策略分析
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摘 要：随着互联网尤其是移动互联网的迅猛发展和出版业数字化进程的加速，数字出版作为一种新型出版形态，代表了出版业未来的发展方向，体现出巨大的市场潜力。但数字出版物的盈利模式仍是行业所面临的难题，无论产品本身还是盈利模式都涉及定价问题，定价策略成为数字出版物竞争策略中最为核心的内容。本文从研究数字出版物的内涵和特征入手，提出了免费策略、用户价值差异策略、产品组合策略、产品增值策略等定价策略。
关键词：数字出版；免费定价；差异定价；产品组合定价；个性化定制定价
DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.20.186
0 引言
数字出版以互联网为载体逐渐凸显出相对于传统出版的巨大优势，带动了整个出版产业的现代化转型，并成为未来出版业的发展趋势，数字出版凭借其快捷传输、互动性强、移动阅、读碎片化、海量存储等特点吸引了大量用户，数字出版经营模式也成为出版传媒行业讨论与研究的热点，而定价策略是数字出版经营模式的核心。
1 数字出版物的内涵
数字出版是指以互联网为核心，以传统纸质出版物为基础，以数字内容作为介质，结合计算机网络、通讯、流媒体等技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。目前已经形成了包括电子类图书、数字化报纸、数字化期刊、互联网原创文学、互联网教育出版物、互联网地图、数字音乐、网络游戏、网络动漫、数据库出版物、移动手机出版物等产品形态。
从《2013-2017年中国数字出版行业商业模式与投资战略规划分析报告》可以看出，“数字化出版”产业链的主体有：平台技术提供商、编稿人（著作权人）、数字出版商、渠道经销商、最终读者等角色。
2 数字出版物的定价策略
2.1 免费定价策略
免费策略是在保证企业正常运营的前提下，利用处于成长期的产品大面积推动占领市场，从而从其他渠道取得非产品直销销售收入，为企业在未来市场发展打下基础。但受企业成本影响，免费定价策略不适用于所有的产品。但数字出版物从生产上讲只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产，使免费商品的边际成本趋近于零。通过产品的免费试用对消费者免费，扩大消费群体规模，而消费者的信息又成为企业新的资源，企业通过与广告商或相关商业机构的合作，该类资源又可以成为新的产品销售给广告商和商业机构，实现二次销售。而像图书类出版物，其纸质刊物不能发布广告信息，但作为数字出版物，采用免费使用、广告收费的方式还是一种长期并行之有效的企业定价策略。
2.2 用户价值差异定价策略
产品价值是由最终读者来决定的，因此定价策略必须以用户价值为基础。不同市场的价格弹性不同。所以产品的差异化定价主是基于用价值首先实施产品的差异化，针对不同层次、行业读者的问题提供完整的产品解决方案，通过有效的用户导向来理解用户的感知价值，从而满足不同偏好用户的需求，实现产品价值的最大化。其次实施差别价格，就是利用不同市场的价格弹性不同，采取不同的价格，以取得最大的利润。就是说，对价格弹性大的市场，价格定得低一点，弹性小的价格定高一点，可以增加销售收入。这样对不同的市场，实行不同的价格，就可以使总收入量最大，从而扩大市场的影响力，提高企业利润。
2.3 产品组合定价策略
产品组合定价策略是根据不同的产品，综合市场表现进行灵活定价的策略，在数字出版物营销中，产品组合定价策略是利用读者对畅销书、知名作者等熟悉对象的认可对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略，通过不同的数字出版物或同一出版物的不同产品形态的组合捆绑销售，适当提高畅销产品价格，降低滞销产品价格，以扩大后者的销售，使两者销售相互得益，增加企业总盈利。例如将电子书阅读器、电子书版本与纸质版本等相辅相成的产品捆绑销售，或认捆绑销售同一行业的知识点的期刊、图书产品，采取一定的优惠制定组合定价策略。既可以推广新产品，又可以增加非畅销常销产品面对消费者的机会。
2.4 个性化定制定价策略
个性化定制定价策略，是针对数字出版特的可改变性，以用户为中心的定价策略。以用户为中心首先要分析每个用户的最高消费意愿，这个分析要用到“大数据”。然后在线基础上结合我们现有的产品和技术，决定为用户提供哪些服务，即怎么样的产品用户会购买，以最大化我们的利润。最后要设计价格歧视的机制，目的是让每个用户都能享受到产品的优惠，但优惠的方式和幅度有差别。这一点有点像我们电信运营商们提供的套餐服务。在数字出版这个领域，个性化定制定价一般适用于内容质量、销售价格、使用频率较高的数字出版物和需求较大的机构用户。
参考文献：
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