事件争议程度对事件营销效果的影响研究
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▲ 基金项目：国家自然科学基金资助项目“SNS环境中消费者如何卷入 网络团购：群体对个体影响的视角”（71272066）
◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：本文主要研究事件属性（争议程度）与营销效果（消费者购买意愿）之间的关系以及消费态度矛盾性的调节作用。研究发现，争议事件通过受众参与度影响营销效果，具体而言，与事件争议程度较高时相比，当事件争议程度较低时，受众的参与程度更高，消费者的购买意愿更高。消费者态度矛盾性具有显著的调节作用。
关键词：事件营销 受众参与度 消费者态度矛盾性
引言
事件营销是指企业有计划地策划、组织、举办或利用具有新闻价值的活动，通过制造具有“热点新闻效应”的事件，吸引媒体和消费者的关注，以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象的目的（卢旭成，2006）。在广告费用居高不下时，事件营销成为企业降低营销成本的常用策略之一。但事件营销是一把双刃剑，若运用不当，则会适得其反，造成不必要的资源浪费（Javalgi，1994），一些企业利用事件营销获得了成功，而一些企业却失败了，那么哪些因素影响事件营销的成功实施呢？
已有很多文献研究事件营销成功实施的影响因素（Jam Drencher et al，2008）。一般来说，现有文献从企业、事件属性、消费者视角出发对事件营销影响因素进行探讨。企业方面，消费者感知的企业形象越积极，对企业产品、服务或环境评价越好，事件营销的效果越好（Kevin，1997）；事件的属性（参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性）对事件营销的效果有积极的影响（于苗，2010）；消费者的性别、年龄、消费价值观对事件营销的效果有调节作用（于苗，2010）。
但事件营销的载体是事件，争议性的事件是事件营销成功的关键因素之一，有学者提出事件的争议性是事件营销的核心和难点（冷振兴，2003；Howell，2000），但这些研究并未探究事件的争议程度与事件营销效果存在何种关系及争议程度如何影响事件营销效果。出现这一空白的原因在于早期的研究者和企业普遍认为事件的争议程度越高越好，高争议事件具有较高的新闻价值，成为媒体报道的热点，人们关注和谈论的焦点。Griberg（2012）认为争议性的广告会产生话题，吸引人们讨论。但Zoey Chen（2013）认为当争议程度超过一定程度时，事件争议程度增加反而降低人们讨论的意愿。那么，现实中企业该如何把握事件的争议程度呢，有鉴于此，本文第一个研究重点是探讨事件的争议程度与营销效果存在何种关系及争议事件如何影响营销效果。
争议性事件是指人们对相关事件持有不同或相反的观点（Boring，1929；Merriam Webster，2003），争议性事件会引起消费者的矛盾：一方面，事件的争议性使其趣味性增加，但另一方面，不同观点的争论可能会增加人们不舒服的感觉，因为人们希望自己是受欢迎的（Reiss，2004），希望自己和他人一样。消费者对矛盾信息的处理方式受其态度矛盾性的影响（Cavazza， Butebra，2008）。如果事件的争议程度会影响营销效果，那么探讨消费者态度矛盾性对营销效果的影响就十分迫切和富有意义。因此本文第二个研究重点是考察消费者态度矛盾性的调节作用，以期为企业成功实施事件营销提供理论支持和决策建议。
假设提出
（一）事件争议程度与购买意愿
争议性的事件经常引起人们讨论，但并不是所有的事件都能引起人们的讨论。争议事件能否引起受众的关注与讨论主要取决于两个方面：一方面，事件的争议性会增加其趣味性，吸引人们的关注，谈论有趣的事会使人们感到放松，同时还可以提高自尊，提升自我形象感知，因此人们讨论的意愿相应增加（Berger & Milkman，2012）。另一方面，争议事件往往同时存在不同或相反观点，不同观点之间的争论与人们希望获得他人的认可和与他人的观点保持一致相悖，人们会担心自己的行为与他人不同而受到排斥，因此事件的争议性也会使人感到不舒服，降低人们讨论的可能性（Reiss，2004；Argo、White and Dahl，2006）。
与事件争议程度较低时相比，当事件争议程度较高时，首先，争论双方的态度立场坚定，人们倾向于认为他们持有的观点是正确的，忽略了对方观点的可取之处。其次，事件观点的对立，容易引发人们心理冲突，同时迫于社会规范性压力，人们担心自己因持有其中一方的观点而受到社会排斥。最后，当事件争议程度较高时，争议双方容易从客观事实升级为主观情感的对立，以至于形成“片面的”、“偏执的”观点，而富有情感性、主观的信息，降低了信息的可信性，降低了信息质量（张燕，2013），不利于事件的传播。因此事件争议较低时更能引起人们的关注。受众的注意力资源是有限的、稀缺的，不可能同时关注所有或大量主题。同时注意力能带来经济价值。学者Stigler（1996）指出购物情境中出现的关于产品的信息、线索，能够让消费者感知到该产品的存在，增加消费者入选的可能性即购买意愿增加。由此，得出以下假设：
H1：与事件争议程度较高时相比，当事件争议程度较低时，消费者的购买意愿较高。
（二）消费者矛盾态度的调节作用
消费者态度的矛盾性是指其对某一产品或服务同时存在积极或消极的认知评价和情感体验（黄敏学等，2010）。态度矛盾性的产生源于消费者对同一事物的多重心理反应，两者的冲突使消费者产生矛盾性态度。对事件的矛盾心理反应使得消费者产生认知失调，抉择困难，从而降低态度的肯定性和稳定性（Conner et al.，2002）。
消费者的态度矛盾性会影响对营销事件的认知和态度。与事件争议程度较低时相比，当事件争议程度较高时，容易引发观点的对立，冲突水平较高。所以当消费者的态度矛盾性较高时，此时具有显著的减少矛盾冲突的动机，受众更愿意关注争议程度较低的事件，相应的购买意愿也较高，而低矛盾者正好相反，消费者减少矛盾的动机变得不显著，此时，相对于一致性信息，消费者会较多的处理不一致性信息，所以当事件争议程度较高时，更能吸引消费者的注意，相应地提高产品的购买意愿。由此，得出以下假设： （四）结果讨论
本研究旨在探索事件争议程度与事件营销效果存在的关系以及消费者特征――消费者态度的矛盾性的调节作用，考察事件争议程度、受众参与程度、态度矛盾性与营销效果之间的关系。通过理论分析和实证分析可以得出以下结论：第一，事件的争议程度会影响营销效果。与事件争议程度较高时相比，当事件争议程度较低时，消费者的参与度更高，营销效果更好。第二，消费者态度的矛盾性对消费者购买意愿有影响。当消费者是高矛盾者时，出于较少矛盾的动机，当事件争议程度较低时，消费者的购买意愿较高；当消费者是低矛盾者时，事件争议程度较高时，消费者的购买意愿较高。第三，受众参与度在事件争议程度与营销效果中起中介作用。研究假设H1、H2、H3均得到验证。
结论与研究意义
早期对事件营销效果的研究，主要是从企业、事件属性、消费者视角探讨事件营销效果的影响因素，忽略了事件的争议性是事件营销的核心和难点，以往研究未从理论和实证上探讨事件争议程度与营销效果之间存在的对应关系。同时，随着互联网的发展与普及，社交媒体已经深入到消费者的日常生活中，消费者在企业事件营销中扮演的角色越来越重要，消费者的参与度关系到事件营销的成功实施。本文从事件争议程度出发，探索事件争议程度、消费者态度的矛盾性对消费者参与度的影响。除此之外，本文将矛盾态度相关研究引用到事件营销争议程度对消费者影响的研究中，进一步丰富了消费者矛盾态度的研究。对于企业而言，随着广告等传统媒体费用逐渐增加，事件营销越来越受到企业的青睐，而事件的争议程度作为事件营销成功实施的关键变量，会对消费者的参与度有直接的影响，进而影响事件营销的效果。本研究结果表明，与常识不同，消费者的参与度并不会随着事件的争议程度的增加而增加，相反，当事件的争议程度较高时，消费者的参与度反而会降低。所以企业在选择事件进行营销时，应确保事件的争议程度适合，从而使得消费者的参与度提高，营销效果达到最佳。
企业在进行事件营销推广时，也要考虑消费者特征――态度矛盾性的影响。企业进行事件营销之前，应进行充分的市场调查，把握目标消费者的特征：当目标消费者是低矛盾者，应该选择争议程度较高的事件，反之，如果企业事件营销的目标消费者是高矛盾者，应该选择争议程度较低的事件。精准的事件营销拉近企业与目标消费者的距离。
参考文献：
1.刘林波.网络时代事件营销的应用策略[J].商业时代，2010（27）
2.黄敏学，谢亭亭，冯小亮.矛盾的消费者是如何解读多元化口碑信息的？心理学报，2010（10）
3.邱立波.如何借助事件营销提升企业品牌形象[J].新闻界，2010（1）
4.于苗.事件营销作用机制与企业形象中介调解效应研究[J].中国流通经济，2011（4）
5.Angelis，Matteo，Andrea Bonezzi，Alessandro Peluso，Derek Rucker，and Michele Costabile， “On Braggarts and Gossips： A Self-Enhancement Account of Word-of-Mouth Generation and Transmission，” Journal of Marketing Research，2012，49（4）
6.Armitage，C. J.，Conner，M.. Attitudinal Ambivalence：A Test of Three Key Hypotheses. Personality and Social Psychology Bulletin，2000，26
7.Boring，Edwin G.，“The Psychology of Controversy，” Psychological Review，1929，36 （2）
8.Berger，Jonah，and Katherine L. Milkman， “What Makes Online Content Viral？” Journal of Marketing Research，2012（2）
9.Chen Z，Berger J. When，why，and how controversy causes conversation[J]. Journal of Consumer Research，2013，40（3）
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