基于S―O―R理论模型的零售卖场环境管理

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　　中图分类号：F721 文献标识码：A
　　内容摘要：零售卖场对经济的发展起着重要的作用，随着近年来互联网络和电子商务的盛行，传统的零售卖场在经营上受到了很大的冲击，零售业面临着重新洗牌。同时，随着社会的不断进步和人民生活水平的不断提高，顾客的消费观念也在不断地发生变化，他们已不仅仅满足于去零售卖场单纯的购物，因为他们可以足不出户通过电子商务的方式实现对商品的购买，对于当今的消费者来说，去零售卖场购物更注重的是对购物过程中卖场环境的享受，是对消费过程和消费体验满足的追求。因此，本文从顾客环境管理的视角分析我国零售卖场的顾客情绪和购物行为，以期改善卖场购物环境，改进购物体验，进而提升零售卖场的市场竞争能力。
　　关键词：卖场环境管理 购物情绪 购物行为
　　本文所指的“零售卖场”是零售业态中经营规模较大的大型商场、购物中心和大型超市等，零售卖场对经济的发展起着重要的作用，随着近年来互联网络和电子商务的盛行，传统的零售卖场在经营上受到了很大的冲击，零售业面临着重新洗牌。同时，随着社会的不断进步和人民生活水平的不断提高，顾客的消费观念也在不断地发生变化，他们已经不仅仅满足于去零售卖场单纯的购物，因为他们可以足不出户通过电子商务的方式实现对商品的购买，对于当今的顾客们来说，去零售卖场购物更注重的是对购物过程中卖场环境的享受，是在购物中产生一些诸如高兴、快乐、放松等积极情绪，是对消费过程和消费体验满足的追求。因此，本文从顾客环境管理的视角分析我国零售卖场的顾客情绪和购物行为，进而改善卖场购物环境，改进购物体验，进而提升零售卖场的市场竞争能力。
　　基于S-O-R理论模型的零售卖场环境综述
　　（一）卖场环境
　　对于卖场购物环境的研究，最早出现是20世纪60年代，早期的研究者认为服务型组织应该根据服务营销管理自身的需要提出不同的理论，Langeard（1981）首先提出了“服务生产模型”，该模型考虑了服务层次对顾客消费过程产生的影响，并指出“应该对一些顾客无法看见的支持性因素进行管理”。该理论还强调顾客从交易中获取的利益不仅仅限于传统的4Ps营销理论定义的“产品、价格、渠道、促销”四种基本因素。“服务生产模型”把顾客看作是服务生产过程中一个关键的组成部分，突出了顾客在服务生产模型中的核心地位：顾客可见的区域划分为四种要素即物理环境、服务人员、服务区域内的其他顾客、顾客自己，该区域重点在于效果，即有效的给顾客提供合适的体验；在不可见的部分则应该注重效率。
　　1.S-O-R模型。对卖场环境理论影响深远的，是一些认知心理学的研究发现，其中使用最广泛的是S-O-R模型，该模型是认识人的信息处理基本过程的模型，最初是行为主义的刺激――反应模式（S-R Paradigm），后来才发展到刺激――有机体――反应模型（S-O-R Paradigm）（见图1）。该模型的理论基础是通过物理环境创造出来的气氛，可以影响个体的内心状态，进而影响个体的决策和行为。情绪在这里被认为起着非常重要的作用，因为它会导致行为的产生。Belk在1975年提出环境、情绪和个体行为之间存在相互关系，科特勒（1973）认为购物环境能影响消费者整个购物过程，并将购物环境定义为氛围，Donovan&Rossiter（1982）用实证方式检验了情绪是一个重要的中介变量，它潜在影响着顾客购买意愿和购买行为，并发现因为一个好的环境能够引起顾客产生愉悦的情绪，促使顾客在卖场内更长时间的逗留、并提高购买的意愿。
　　2.卖场环境要素的分类。Baker（1987）认为卖场环境能够很大程度影响顾客的情感，增加购买行为。他将环境要素分为背景要素、设计要素和社交要素：一是背景要素，即零售空间中能够影响顾客的潜意识的一些看不见的因素，如温度、音乐、噪音等；二是设计要素，是指那些能够让顾客直接看得到的进入到顾客潜意识水平的因素，包括颜色、商品陈列或卖场布局以及建筑风格等要素；三是社交要素，指环境中有关人的因素，包括卖场里的员工和顾客，以及拥堵感。Baker的分类触及到了顾客或者说人的心理层次，将环境的影响深入到潜意识底层，可操作性也较强。Bitner（1992）把卖场的环境分为三类：一是氛围要素，指空间环境里视觉系统外的因素背景，包括气味、温度、背景音乐等；二是空间陈列和功能性要素，空间陈列是指卖场的设施和陈设等的布局情况、空间关系等，功能性要素是便于顾客使用的能力、价值等；三是符号、标识和人工制造品，即便于辨认的标志牌、环境内部设计和装饰等。本研究主要是以Baker（1987）的三要素理论为基础进行论述的。
　　（二）购物情绪和购物行为研究
　　情绪是心理过程中认知的一种，它的构成要素由认知评估、身体反应、感受、表达和行动的倾向构成。而消费情绪是消费过程中的感受和行为倾向，消费情绪在心理上更为急迫，有更潜在的动机性。早期的消费行为研究建立在理性经济人的假设上。但在实际上，欲望、情绪和动机经常会影响人们的消费行为，消费者的消费行为在大多数时候并非理性。
　　关于情绪的研究，Plutchik（1980）把基本情绪分成了8种：恐惧、生气、愉快、悲伤、厌恶、接纳、期待和惊奇。Russel（1980）将情绪划分为两个维度：愉悦度和强度。愉悦度有愉快和不愉快两个维度；强度有高强度和中等强度两个维度。几个维度组合成四种类型：“快乐”即愉快-高强度，“轻松”即愉快-中等强度，“恐惧”即不愉快-高强度，“厌烦”即不愉快-中等强度，将情绪按照这一方法分列在一个圆环的四周，称之为“环形模型”。Waston和Tellegen（1985）对Russel的环形模型进行了改进，将情绪细分为正面情绪和负面情绪，同时对环形区域上的情绪进行了更具体的归类，有了更精细化的模型（见图2）。虽然研究者们使用的情绪量表各不相同，但有一个共同的认知是：情绪分为正面情绪（如高兴、兴奋、开心、满意等）和负面情绪（如沮丧、失望、难过、不满等）。 　　零售卖场环境对顾客情绪和购物行为的影响
　　对零售卖场环境的研究，是建立在构建更良好的零售卖场购物环境、提供更加愉快的购物体验、留住忠实顾客，从而获得更大利润的目的之上。本研究结果是从笔者的《卖场环境对顾客购物情绪和行为影响的实证研究》中的实证分析而来，建立在S-O-R（刺激-感知-反应）模型基础上的卖场环境对顾客情绪和购物行为的影响是客观存在的。
　　（一）零售卖场环境是多因素组合成的复合体系
　　本文参照以往学者关于卖场环境的研究总结，结合实证研究验证了Baker（1987）的三维度模型，也即将卖场环境的要素分为背景要素、设计要素以及社交要素，在此基础上，针对中国零售卖场的实际以及心理学的感知觉相关理论，将背景要素细分为视觉刺激、听觉刺激和味、触觉刺激，这些感知觉刺激会在潜移默化中影响顾客的情绪和行为；将设计要素细分为商品陈列、卖场布局、通道设计、收银台设计和装修风格设计等，设计要素在此中至关重要，它不仅为零售卖场的商品市场细分和市场定位提供最直观和直接工具，它还能帮助顾客最方便快捷的完成购物任务，兼具便利性和功能性价值；将社交要素细分为员工形象、其他顾客形象、环境拥挤感和排队付款，员工形象包括员工的仪容仪表等外在形象和服务态度，其他顾客形象是指购物顾客的仪容仪表以及态度，拥挤感是指顾客在购物过程中，对于人流或者空间等原因造成的拥挤的感觉。
　　（二）零售卖场环境对顾客购物趋近行为的影响显著 （S-R）
　　零售卖场环境中不管是设计要素、背景要素还是社交要素，都显著影响着顾客的购物行为，设计要素是其中影响程度最高的因素，设计要素可以说是影响顾客购物行为的最大影响因子（卖场环境角度）。这也说明了，顾客会很看重卖场的设计，从卖场总体布局以及整体结构，到装修、设计和整体风格，再到商品规划、商品管理和陈列等，说明顾客是以商品本身为中心，并考虑卖场的综合因素；而社交要素以及背景要素即背景音乐、温度、灯光照明等以及员工的仪容仪表、态度等同样是影响顾客购物趋近行为的重要影响因素。在实证分析中，社交要素中的拥挤感和排队付款因子对顾客情绪和购物趋近行为不存在太大影响，可能的原因是中国人口众多，因而顾客对拥挤和排队的容忍度要高于国外。
　　（三）零售卖场环境对顾客购物情绪的影响显著 （S-O）
　　零售卖场环境尤其对顾客的正面情绪有显著影响，其中背景要素对顾客购物情绪影响最大，背景要素是结合心理学感知觉理论讨论，人的感觉和知觉会对人的情绪和行为产生极大影响，这些灯光、色彩、照明、背景音乐、有无噪音干扰、温度、卖场内的气味等等，如果处理得当，首先会吸引顾客进入卖场进行体验，其次在良好的卖场内购物，顾客也能产生积极的正面的情绪，最后在离开卖场时，也能收获愉快轻松的心情。
　　（四） 顾客情绪对顾客购物趋近行为的影响显著（O-R）
　　顾客的趋近行为与顾客的正面情绪存在显著正相关，而其与负面情绪存在负相关关系，但是负面情绪与趋近行为的相关关系要比正面情绪弱，因此，作为商家及其管理者来说，要努力改善对零售卖场环境的管理，提升顾客的正面情绪，进而产生更大的正面的积极效果，这样比努力降低顾客的负面情绪效果要好的多。
　　基于S-O-R理论模型的零售卖场环境管理策略
　　（一）卖场环境设计要素的管理策略
　　根据笔者在《卖场环境对顾客购物情绪和行为影响的实证研究》中的实证研究显示，零售卖场的设计要素对顾客情绪和购物趋近行为的影响最为显著。因此，对设计要素的合理管理，其必要性体现在它不仅能够促进顾客的购物趋近行为，还能使顾客产生愉悦的情绪，并产生对零售卖场产品的良性认知。在对卖场进行整体规划、布局设计和商品陈列时，企业就应该考虑顾客的消费心理和消费行为，而不仅仅是只考虑建筑和设计本身。
　　首先，在做卖场设计时，要从卖场经营的角度和顾客的观察角度综合起来进行布局和设计。在造型布局上要追求既方便又美观的设计，从而达到有效触动顾客情绪产生购买行为的最佳设计效果。如为了减少顾客在收银台前排队等候付款的时间，可以专门设置一个快速购物通道，对那些购物不满3件的顾客快速结账提供便利；如为了延长顾客在卖场的逗留时间，可以在购物区外提供顾客休憩区，为顾客提供放松和休息的环境，产生轻松的情绪。其次，零售卖场设计要讲究灵活变通性，保持一种持续的活力，根据时令、环境和事件等对卖场的店面、陈列、POP广告等设计要素进行适宜的调整和变更，让顾客感觉常往常新的感觉，为卖场环境提供和补充新的养分，使之更人性化、更能吸引顾客的注意；设置顾客体验区，如在熟食面包区，设置一些供顾客进食和休息的区域，在儿童玩具售卖区，设计一些充满童趣的游乐设施，供孩子们免费游玩等。
　　除了上述方法之外，还可以考虑的方式包括：同类商品聚集陈列，顾客就有互为参照同类产品的机会，通过比较，企业可以巧妙的利用参照物来影响顾客的选择偏好，如对利润高的主推商品和价格相对较高的商品放在一起，来增加顾客对主推商品的选择；因为设计要素能显著影响顾客正面情绪，零售卖场应该特别重视顾客的情绪，卖场的内部装饰装修必须符合目标群众的审美观，总体上整洁大方，以逛店的目标顾客的角度来设计零售卖场环境整体布局，处处都让顾客感到愉悦和舒服；设置明确清晰的导向标示，如店内商品品类的分布、顾客动线设置、厕所和电梯的位置、其他功能型设施的位置等，为顾客提供引导，从心理上让顾客有控制自如的感觉，减少其因为找不到商品和其他设施等而产生的焦虑的情绪，从而保持其积极的正面情绪；通过装修设计风格的塑造和改变，为目标顾客营造独特的环境氛围，增强顾客在购物中的愉快体验，增加顾客再次光顾的频率和逗留时间。
　　（二）卖场环境背景要素的管理策略
　　背景要素包括卖场内的声音、色彩等一切跟顾客的感觉知觉相关因素，对顾客的影响主要是其对顾客情绪和顾客购物趋近行为的影响。听觉刺激如音乐、噪音和触觉刺激如室温等与顾客的正面情绪显著正相关，可见背景要素虽然是看不到摸不着的零售因素，但由于它们伴随着顾客的整个购物过程，所以背景要素能显著的影响顾客的情绪和感知体验。因此卖场管理者要重视对这些卖场中的无形的因素如声音和室温的管理，如果目标顾客对其中任何一个因素感到不满，则他们这种不愉快情绪就会贯穿整个购物过程中，这样不愉快情绪可能会产生不太愉快的购物体验，他们会尽可能快的完成购物任务而离开卖场，并产生类似于“此卖场环境太差”的感知，继而影响其再次购物。 　　好的卖场环境背景要素的管理，应该做到让顾客在卖场感觉很舒服，甚至感觉不到这些因素的存在。以听觉刺激为例，背景音乐的播放，能够潜移默化的影响顾客的情绪以及他们的购买行为；不同声音还能营造特殊氛围，达到促销目的，在不同时段，卖场播放不同的背景音乐，给顾客以轻松、愉快的感受，同时刺激顾客的购物兴趣。如有的卖场会在刚开始营业时播放欢快的迎宾乐曲，临打烊时，则播放轻缓的送别曲，顾客在无形中能够领悟此中深意。卖场内不可避免的会有一些噪音，如搬运货物的声音、生鲜部的叫卖声、其他顾客的大声喧哗等等，都是能使顾客产生厌烦的因素，即使采用了消音、隔音设备也不能保证完全消除所有干扰噪音，对于此，卖场可以采用背景音乐缓解噪声，背景音乐以旋律轻柔舒缓或者轻快愉悦的风格为主，营造温馨的氛围，要避免节奏强烈的打击乐、迪斯科、摇滚音乐等，这些音乐会对顾客情绪和行为有负面影响。温度也是影响顾客情绪和购物行为的重要原因，零售卖场要确保顾客在卖场内的舒适的状态，温度舒适是必不可少的因素，特别是炎热的夏天和寒冷的冬天，适宜的温度甚至会成为吸引顾客光顾卖场的重要原因，管理者需要充分重视起来，冬季卖场内的温度要暖和而不燥热，而夏季则要凉爽而不清冷。此外，卖场内因为客流量大易导致空气污浊，卖场要注意保持空气清新和通风设施建设，为顾客提供温度舒适、空气清新的购物坏境。
　　在视觉刺激（如光线和色彩）上，卖场明亮而愉快的气氛来自于良好的光线，尤其是某些特殊商品可以通过灯光特效下突出商品的某些属性（如一些生鲜品，强光下凸显其鲜嫩无比），引发顾客购买欲。卖场需要通过人工照明来实现卖场内部的采光，为了给顾客创造一个整洁干净、光线适宜的购物环境，照明亮度要达到一定强度，灯光昏暗只会让光顾的人们昏昏欲睡，并且产生一些不良的联想（如卖场档次低质量差等），无法让顾客保持愉快的心情。色彩能显著影响卖场环境和形象塑造，因此卖场管理者应该确保营业场所达到色调优美、色彩和谐的视觉效果，对卖场的各个打光的部位如地面、天花板、货架、柜台、楼梯等设计出与卖场主题格调相适应的色调。另外，卖场还要重视自己的CIS系统建设，确定自身的视觉形象，定出标准色，统一的视觉识别，凸显卖场特性。
　　（三）卖场环境社交要素的管理策略
　　社交要素是零售卖场内一切与人相关的因素，因此相对来说更加难以控制，但管理者可以通过管理措施和营销策略的制定和实施来间接影响社交性环境要素。比如在上文中提到的CIS建设，统一员工的形象，从外在的服装打扮到内在的服务语言和态度，都可以通过服务规范加强管理，让顾客有如沐春风之感；对于拥挤感的处理，管理者首先要设计合理的动线，降低超市的拥挤度，确保卖场内良好的社交坏境氛围。服务人员因为在一线与顾客直接接触，他们的服务行为和情感表现是影响顾客的消费情绪和情感、顾客再购意向的重要因素。顾客会对理解顾客需要、关心顾客的利益并且及时为顾客提供服务的员工感到满意，如果服务人员态度粗暴、服务技能低下，即便设计要素和背景要素装备优良，装饰精美，顾客也会产生不满的情绪。因此管理要充分重视对员工素质的建设，加强企业的服务流程管理，制定合理的服务规则和管理程序，通过各种方式增加员工的服务意识和服务行为，以服务取胜，这样，顾客的正面情绪和再购意向和行为，不仅来源于硬件设施的先进和外在环境的优美，还在于服务人员对顾客的友好、真诚和关心，为顾客留下美好而又难忘的消费经历。
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