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新《广告法》实施后“广告新闻”现象分析

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  摘要 新《广告法》实施后,各种假广告和与医疗卫生相关的违法广告得到了一定遏制,但报纸和电视上的“广告新闻”现象,违法行为仍然较为普遍,没有得到有效遏制。对违法广告的处罚对象,目前均为广告主,刊播违法广告的传媒少有受到处罚,频繁出现在报纸、电视新闻中上的“广告新闻”未被触及。笔者认为,“广告新闻”(包括软文)大多数应通过传媒自律来解决,但传媒养成了一种惰性,这些属于职业自律的事情,非得通过党政系统直接下达指令才会纠正,缺乏自我约束的良好惯性。
  关键词 广告法;广告新闻;软文;新闻职业道德;新闻自律
  中图分类号 G210 文献标识码 A
  “广告新闻”在我国传媒上司空见惯,其特征是“将广告内容冒充为新闻刊播,引诱公众将广告当作新闻接受,收获超出一般广告效果的广告形式。”广告新闻在受众看来似乎是新闻,但不具备任何新闻价值,其内容和价值取向都是商业宣传,为广告主推销其意图服务,传递的是广告主的观念和价值。传媒用大量广告新闻侵占新闻版面和新闻节目,有新闻价值的信息则被舍弃,其报道的客观立场受到质疑。广告新闻削弱了传媒的公共属性,将广告主的利益冒充为社会公共利益。在市场化运作的背景下,传媒获取利益的欲望过度膨胀,会消解其作为“社会公器”的职责定位。
  2015年9月1日起,新修订的《中华人民共和国广告法》(简称《广告法》,下同)正式施行。这是《广告法》实施20年来的首次修订。此次《广告法》修改的幅度很大,例如明确了虚假广告的定义和典型形态(过度宣传和刻意引导,被视为虚假广告),新增广告代言人的法律义务和责任,强化对传媒广告发布行为的监管力度等。在对广告的可识别性的规定上,新旧《广告法》的规定没有变化。新《广告法》的第十四条规定:
  “广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。”
  这与原《广告法》第十三条文字完全相同。新《广告法》第五十九条规定:
  “广告违反本法第十四条规定,不具有可识别性的,或者违反本法第十九条规定,变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的,由工商行政管理部门责令改正,对广告发布者处十万元以下的罚款。”
  而原《广告法》的表述是“处以一千元以上一万元以下的罚款”,现在的最高罚款比原来增加了9倍。这里的“广告发布者”根据上下文是广告主。
  而另有第六十八条的规定:
  “广播电台、电视台、报刊音像出版单位发布违法广告,或者以新闻报道形式变相发布广告,或者以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告,工商行政管理部门依照本法给予处罚的,应当通报新闻出版广电部门以及其他有关部门。新闻出版广电部门以及其他有关部门应当依法对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分;情节严重的,并可以暂停传媒的广告发布业务。”
  也就是说,对广告新闻的载体和相关责任人的处罚,是由工商管理部门通报新闻出版广电部门后,由新闻出版广电部门来“依法”处罚。但新闻出版广电部门依据的“法”是什么?不得而知。
  广告新闻已是老生常谈,之所以一直被新闻学界议论,在于新闻传播业界的操作经常违背广告法的相关规定却无人执法,几乎无人(或传媒)因此受到处罚。新《广告法》实施后,各种假广告和与医疗卫生相关的违法广告得到了一定的遏制,但报纸和电视上的广告新闻现象,违法行为仍然较为普遍,没有得到有效遏制。为此,笔者考察了《广告法》实施后的传媒广告行为。
  一、报纸及电视上的广告新闻现象
  2015年11月4日《北京青年报》A9版,版题是“本市新闻”,版面的下半部分,有两篇关于中考的看似新闻的消息稿,标题分别是《透过期中考“看2016中考”讲座》和《中考应试班:期末版、寒假班开讲》。第一篇文章的行文逻辑如下:报道本周部分区县的期中考试结束――对期中考试结果做悲观解读,激起学生家长的紧张情绪――本讲座能够解决学习中存在的问题。文章最后,明确标出主办讲座的教育机构名称和联系电话,却没有标明这是广告。第二篇文章以资讯的形式介绍《中考应试班》的授课内容及开课时间,而开办中考应试班的机构与上一篇办讲座的机构是同一家。整个新闻版面,广告新闻版面占据整个版面的四分之一,未有广告标识,违反法律规定的广告应该具有可识别性的要求。
  广告法要求广告版必须有明显的广告标识,在现在各传媒的“专题”“专版”,几乎全部是广告,但绝大多数均不标注为广告。例如2015年11月4日《新京报》“专题”的C05版,通栏大标题是“世界名团明星齐聚开幕GALA,第二届中国国际芭蕾演出季启程”,上半部分的新闻体裁消息的行文,声称明星齐聚,演出即将开始,下半部分是演出的票务信息。明明整版都是广告,就是不标为“广告”,故意混淆视听。
  11月5日《法制晚报》A33版“健康馨语”,肩题为“北京长安中西医结合医院引入‘新鹰疗法’目前已成功治愈上万例患者效果好且不易复发”,主标题“治颈腰椎管狭窄有望摒弃手术”通栏特大字号。看上去是一条健康资讯,实则为医院打广告,文中还有记者对医院专家的采访,文章结尾注明“文/××记者”的字样。以这种健康资讯的形式发布医疗广告的行为,同时违反新《广告法》第十四条和第十九条规定。
  各报纸的专刊本来是某一领域新闻的集结,为满足不同受众的特定信息需求而在综合性报纸上开辟的板块,专刊有固定的版面和发布周期,具有一定的时效性,提供与该领域相关的专业分析及行业动态。专刊内容通常是房地产、汽车、电子产品、医药健康、家居、旅游、美食、投资理财、留学教育等主题,由于与经济和消费关联紧密,这些专刊给广告留下了很大的生长空间。现在这些专刊越发广告化,单纯趋势非常明显。
  以《新京报》2015年11月16日的汽车周刊为例,这期周刊共有七个版面(B09-B16),其中只有B9版的半版和Bl0版、B12版属于行业分析类文章,其他版面(即65%)均为广告,采用新车发布消息、新车性能介绍、汽修店体验报告、企业公益活动等内容掩其广告的性质,这些以新闻报道形式刊登的文章,采用正面的绝对化溢美之词,诸如“出色表现”“惊喜”“好评”“配置全面实用”“满分”,完全没有负面评价,甚至连中性词汇都很难找到。其中有两篇关于汽修店的文章,表面上是记者对两家汽修店进行了深入体验和调查后写出的报道,全程唱赞歌,实为两家汽修店做广告。行业资讯和分析属于专业化新闻,目的是服务于消费者的新闻信息需求,全面、客观呈现某方面的产品或某类商家的情况,把选择权交给读者。但现在却只提供给钱的商家产品,不是服务读者而是忽悠读者。目前多数(不是少数)专刊都没有做到真正提供某专门领域的新闻,而是受制于广告主的利益。   电视新闻中,广告新闻也屡见不鲜。例如2015年11月15日的央视新闻中关于辽宁省政府走访调研企业的新闻,名为扶持企业发展,实为替企业做广告。新闻选取对企业褒扬评价的采访镜头播出,并在画面中定格企业的牌照及商标,还有企业官网的特写镜头。这是一种明显的植入性新闻广告(综艺节目和影视剧允许植入性广告,但新闻节目具有公共性,是决不允许的),违反广告法。
  二、传媒打擦边球的“守法”心态
  新《广告法》出台后,出现一种颇有意思的现象,报纸的广告版面,内容以新闻形式出现,仅在很不显眼的地方有极小的“广告”二字。例如201 5年11月15日《法制晚报> A24版,版题是“国际・万象”,版面的二分之一为一篇文章《种植牙医生不说但你需要知道的》,此文以介绍科学知识的形式刊登,两个小标题依次是“如何选择种植体…‘种植牙的成功率如何保障”,但是在文章的下方,某口腔医院的广告与文章紧密衔接。为了逃避违规的法律责任,只在广告右下方,用极小的字体标出“广告”二字,读者扫一眼报纸,哪里会注意边角上那两个字啊。
  11月5日的《法制晚报》A06版,刊登一条新闻《光大银行首家文化创意小微企业专业银行成立》,虽然没有广告图片及广告创意的其他元素,但这是明显的广告新闻。不标明是“广告”二字违反《广告法》,所以该“新闻”在右下角标注了“广告”二字,但两个字极小。
  以上现象反映出了传媒“守法”的心态不正,在打法律的擦边球。《广告法》没有明文规定标明“广告”二字的大小、位置、字体等,但该法规定“广告必须有可识别性”“广告应当显著标明‘广告”’的要求是清楚的,这是为了防止新闻的接受者被欺骗,也是为了规范传媒的广告行为。真要追究,这样的擦边球行为是无法逃避法律责任的,倒是这种被动的“守法”心态需要检讨。
  三、互联网广告新闻有法不依
  很多人都有这样的体验:打开一个网页,页面上的广告像“狗皮膏药”,不断遮盖住网民想浏览的内容,关闭这些广告窗口,不仅多次点击无效,反而打开了新的广告页面。新《广告法》第四十四条明确将互联网广告纳入《广告法》的管辖的,规定:“利用互联网从事广告活动,适用本法的各项规定。利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。”这为治理网上广告的违法现象提供看法理依据。新《广告法》禁止发布“电子信息”骚扰广告,明确了互联网信息服务提供者对利用其平台发送、发布违法广告的制止义务,同时明确了违法发布互联网广告的法律责任。
  新《广告法》之后,比较大的新闻网站刊播广告比较规范了,但在一些影响力大的新闻网站的第二层第三层页面,以及一些小型新闻网站上,明显违反《广告法》的广告仍然很多。那些弹出来的广告依然如故,不仅一键不能关闭,还强行打开广告网页,本来想看的内容无法看下去。
  还有各种提供、制作软文的网站,本身就违反新《广告法》第十四条。软文是广告新闻的一类,把没有新闻价值的广告内容写成新闻通讯。目前兜售各种软文广告服务的网上,一搜好几万个。例如“软文街”网站,公开亮出“营造互联网新闻营销第一品牌”的口号,营销是一种商业行为,但“新闻营销”是违法的。“软文街”公然对各新闻网络软文明码标价,传媒资源一栏,央视网,新浪网,腾讯网,新华网等各大网站赫然在列。该网将软文营销渲染成互联网时代企业营销的标配,提供“新闻稿撰写、软文发布、新闻事件深度营销”等服务。这种明目张胆制造广告新闻的网站,目前尚无人对此执法。
  原生(自然)广告(Native Advertising)是近几年互联网新传播形态中的广告形式,其本质特征在于将媒体内容与广告内容无缝融合。但我国目前打着“原生广告”旗号的广告,内容均没有新闻价值,只是表现形式略微艺术一些,好看一些而已。原生广告践行了互联网思维,对传统广告和广告理念是一种冲击,有一些成功的案例,但能否成为所有广告的新媒体表现形式,需要研究和经历实践的检验。
  四、刊播广告新闻的传媒很少受到处罚
  新《广告法》出台后,作为《广告法》明确规定的监管部门,各级工商管理局对虚假广告进行了一番整治。2015年11月13日,国家工商总局广告监督管理司通报了新《广告法》颁布以来各地工商部门查处了12起典型违法广告案件,多集中在医疗、收藏领域引起社会骚动的虚假广告事件,或明星代言等备受关注的事件,通报强调了处罚力度,但对于违法广告(特别是广告新闻)的日常监管,至今没有一起案例。
  上述处罚的各种虚假广告,处罚的均为广告主,对于频繁出现在报纸、电视新闻上的广告新闻,未有提及。有些处罚未公布,但处罚力度很轻。由于传媒的特殊地位,同级工商管理部门也很难对同级传媒进行监管,造成事实上无人监管的状况。新《广告法》规定了如何处罚刊载假新闻和广告新闻的路径,即“工商行政管理部门依照本法给予处罚的,应当通报新闻出版广电部门以及其他有关部门。新闻出版广电部门以及其他有关部门应当依法对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分;情节严重的,并可以暂停传媒的广告发布业务。”这样的行文,意在解决这方面的问题,但这次新《广告法》出台后的集中整治,仅处罚了广告主,仍然没有对刊播广告的传媒进行处罚或相关负责人受到处分。热闹了一阵,现在关于工商部门整治假广告的报道也很少见诸传媒了,变成了不该有的“新常态”。
  新《广告法》的出台,并未有效遏制传媒上层出不穷的广告新闻,仍有众多广告主和传媒知法违法,打着新闻的旗号行广告之实。一些传媒一方面报道工商管理部门如何整治违法广告,一方面自身仍然在刊登同样违法的广告新闻。现在的问题不是法律不完善,而是执法不严和执法不全面,以及如何保持执法常态的问题。
  广告审查制度的双轨制也给广告审查的落实造成一定中空地带。广告法除了规定工商行政管理部门履行广告监督管理职责外,还在第四十六条规定:“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告以及法律行政法规规定直当进行审查的其他广告,应当在发布前由有关部门(广告审查机关)对广告进行审查,未经审查不得发布”。但是,该法并未规定具体是哪些有关部门,多头审查的结果就变成了职责不清,相互推诿。传媒机构内缺乏相对独立的广告审查部门,广告经营者自然不会自我审查,部分广告代理机构以先报送合法版本,审核合格后再替换为另一版本的方式逃避广告审查,造成广告审查环节形同虚设。   新《广告法》的一些规定只能是原则性,需要一些具体的操作规章和司法解释。该法第五十条规定:“国务院工商行政管理部门会同国务院有关部门,制定大众传播媒介广告发布行为规范。”这就为未来进一步规范执法提供了法律依据。
  五、传媒自律应是制止广告新闻的主要路径
  话说回来,现在传媒上出现的广告新闻,大多数应由传媒的自律来解决,但传媒养成了一种惰性,这些属于职业自律的事情,非得通过党政系统直接下达指令才会纠正,缺乏自我约束的良好惯性。现在传统媒体的经营遭遇到新媒体的冲击,经营比较困难,这需要传媒创新思维,另辟蹊径来解决生存问题。依靠违法的广告新闻来获得收益,一是杯水车薪,二是以身试法,无论如何不是正道。这会造成传媒内部采编与经营的混岗,记者不得参与经营,现在却都去写广告新闻,新闻职业精神丧失。
  目前各家报纸专刊的广告化,是新闻职业精神丧失的集中表现。各专版的新闻中心与广告部门的暖昧关系,使众多没有新闻价值的广告被包装成新闻,或在新闻中植入广告以谋求超出一般广告的收益。这种采编经营混岗的模式使得新闻编采人员的工作自主权大受影响,记者的专业知识服务于纯粹的赢利目的,严重侵蚀新闻传媒的公信力。现在读者看到报纸专版,如同广告叠对待,随手弃之,报纸专刊几乎丧失了某领域新闻集成的职业功能。电视台的一些专题节目,相当程度就是变相广告新闻。
  市场经济条件下传媒当然要有经济效益,但前提是合法与符合新闻职业道德。新《广告法》一出台,就有传媒人测算,目前电视广告有30%受新《广告法》影响,电台广播和报纸有90%受新《广告法》影响,网络传媒有60%受新《广告法》影响。若9月1日后违法的广告撤去,电视传媒空余的时间、报纸和网络空余的版面由什么广告去填补?传媒失去的这部分真金白银收入由什么来弥补?这里的数据需要进一步精确化,但与我们的感觉是差不多的。它点到了一个基本状况:我国的传媒长久以来一直以违法刊播广告新闻的方式生存。现在以法治国了,难道还要继续违法下去吗?上面的引证提出空余的版面和时间如何弥补,提问本身不合逻辑。本没有空余的版面和时间,问题在于传媒侵占了满足公众新闻需求的版面和时间。让那些新闻版面和新闻节目充满新闻,提升传媒的公信力,这才是传媒吸引高质量的广告本钱。当然,现在传媒单纯依赖广告的生存模式必须转型,思考“融传媒时代传统传媒的思维转换与产业创新”。这是媒介经济研究的话题,这里不再赘述。
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