新《广告法》亮点解析

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　　【摘要】新修订的《广告法》把保护消费者合法权益放在首位，立法目的更加人性化，核心是维护广告真实性，制裁失信行为。特别明确了虚假广告的定义，新增了广告代言人的法律义务，强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度和法律责任。
　　【关键词】新《广告法》 保护权益 真实性 法律义务 监管
　　【中图分类号】D922 【文献标识码】A
　　2015年4月24日，十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的《广告法》，于2015年9月1日起施行。新《广告法》修改幅度很大，原为49条，现在变为75条，新增33条，删除3条，修改了37条，原文保留的只有8条。新法特别明确了虚假广告的定义，新增了广告代言人的法律义务，强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度和法律责任。总体来看，新《广告法》是一部良法。以下从五个方面论述。
　　一、立法目的更加人性化
　　在第一条关于立法目的的规定中，新法有别于旧法，把保护消费者合法权益放在首位，其次才是促进广告业健康发展。在广告种类上，新法把与人民群众的消费、生活、健康密切相关的广告类型都囊括进来，进一步完善了对保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等各类广告的内容要求。原《广告法》只规定了7种商品和服务，新法增加到17种，这些商品和服务也是这些年违法广告比较集中之处。新法还增加了关于未成年人广告的规定，比如在学校、幼儿园等少年儿童经常活动的场所里不能做广告，特别是在教材里不能做广告，旨在为孩子的身心成长营造一个纯洁的环境。新法增加了公益广告类别，并把发布公益广告作为大众传播媒介的法定义务，强化了包括新闻媒体在内的大众传播媒介的社会责任。
　　二、法律规范更加科学
　　在科学总结以往我国广告发布存在的各种问题和消费者权益保护成果的基础上，新法吸收了国际成熟经验，对广告的定义、种类、内容和真实性，广告制作者、发布者、代言人等广告行为各个主体的法律义务和法律责任，政府部门的监管职责，都有了更加严格、详细、明确、全面的规定。新法明确了虚假广告的定义和典型形态，新增广告发布者和广告代言人对虚假广告负有连带责任，严厉禁止发布烟草广告，对大众传播媒介广告发布行为实行双重监管和处罚，明确和强化了工商行政管理机关及有关部门对广告市场监管的职责职权，进一步提高了法律的威慑力和执行力。如规定工商行政管理机关接到投诉后七天以内应予处理，对查处不力的要问责；新闻出版管理部门对移送的案件查处不力的，也要追究责任；罚款金额由过去根据广告费用处罚款1到5倍增加到3至5倍，最高可以罚款200万元等等。
　　三、内容更加具有前瞻性
　　兼顾互联网技术发展的特点和趋势，新法既对现存的互联网广告问题进行一般性规范，适用新《广告法》，又具体规定了互联网广告应一键关停、电子邮件未经同意不能发送等问题。随着互联网广告出现的新情况新问题，法律将会有进一步的解释或修改。
　　四、核心是维护广告真实性，制裁失信行为
　　新法的核心是维护广告的真实性，严厉制裁失信行为。例如，第一章有七条，其中第三、四、五条规定广告应当真实、合法、健康、不得欺骗和引人误解，广告经营者应当诚信守法，约占三分之一。第二章共21条，主要内容就是规定广告内容真实、合法，是条文最多的一章。如规定广告内容应准确、清楚、明白，禁止使用或变相使用国家级、最高级、最佳等用语，引用数据等资料应当真实、准确、有出处、有明确期限和范围，广告应当具有可识别性、禁止以新闻报道形式变相发布广告，并针对医药类、食品类、教育培训、招商引资、房地产类广告的具体内容作了详细规定，防止虚假广告。第二十八条规定了虚假广告的定义和五种情形。在第五章法律责任中，加重了对虚假广告行为的处罚。如第五十五条规定，对虚假广告处广告费用三到五倍罚款，广告费用无法计算或偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款；两年内多次违法的，处五倍以上十倍以下罚款，或一百万元以上二百万元以下罚款，可以吊销营业执照。第六十二条规定，广告代言人明知或者应知广告虚假而代言的，处违法所得一倍以上二倍以下罚款。第七十条规定，因发布虚假广告被吊销营业执照、负有个人责任的企业法定代表人，三年内不得担任企业高级管理人员。
　　五、强化了大众传播媒介的广告发布责任
　　新闻媒体等大众传播媒介是最主要的广告发布者，新《广告法》第五十条规定，将对大众传播媒介的广告发布行为制定专门规范。
　　其一，新法规定了很多禁止性义务。针对大众传播媒介广告发布行为中存在的广告与新闻混淆、时间过长、以传播医疗养生知识变相广告等问题，新法禁止以新闻报道和介绍知识的形式变相发布广告，禁止广告不显著标明致使消费者产生误解，禁止超出规定的广告播出时长和方式（第十四条、第十九条）；严禁大众传播媒介发布母乳替代品、烟草广告（第二十条、第二十二条），禁止在针对未成年人的大众传播媒介上发布医药类、保健品、化妆品、酒类、美容和网络游戏广告（第四十条）。
　　其二，加大了对违法行为的处罚力度。对明知或应知广告虚假、违法仍发布的，没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下罚款或二十万元以上一百万元以下罚款，严重者处五倍以上十倍以下罚款或一百万元以上二百万元以下罚款，暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件，构成犯罪的，依法追究刑事责任（第五十五、五十八条）。
　　其三，规定了连带责任。即广告发布者发布虚假广告致使消费者受到损害，且不能提供广告主真实名称、地址和有效联系方式的，需先行赔偿消费者；发布关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告造成损害的，明知或应知广告虚假仍发布造成消费者损害的，与广告主承担连带责任（第五十六条）。
　　其四，规定了双重处罚原则。广播电台、电视台、报刊音像出版单位发布违法广告，或以新闻报道形式变相发布广告，或以介绍健康、养生知识等形式变相发布医药类和保健品广告，工商行政管理部门依照本法给予处罚的，应通报新闻出版广电部门及其他有关部门，后者应当依法对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分；情节严重的，可以暂停媒体的广告发布业务（第六十八条）。
　　其五，明确了侵权责任。规定广告发布者具有在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康、假冒他人专利、贬低其他生产经营者的商品和服务、未经同意使用他人名义或者形象、其他侵犯他人合法民事权益的行为之一的，依法承担民事责任（第六十九条）。
　　其六，强化了社会责任。新《广告法》鼓励、支持开展公益广告，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚，并规定大众传播媒介有义务发布公益广告，广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告（第七十四条）。
　　毋庸讳言，目前传统媒体的广告业务直接受到新《广告法》的强烈影响，其中涉及电视广告的30%、广播电台和报纸广告的90%、网络媒体广告的60%。如：明星代言广告占传统媒体广告的50%，而新《广告法》增加了广告代言人法律义务和责任的规定；禁烟广告涉及的烟草变相广告也占报刊媒体不少广告份额；新增的关于未成年人广告的规定对少儿频道和动漫频道广告会有影响；新增互联网广告规定对新媒体创收给予约束。保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等商品和服务正在成为媒体广告的主力军，新《广告法》理清了这些领域广告经营的模糊地带，禁止过度宣传和刻意引导等惯用之术。2015年上半年，广告行业降幅5.9%，这是中国传统广告行业首次出现下降，其中电视下降超过10%，报纸下降34%，广播下降14.4%。面对新《广告法》的新要求、新情况，大众传播媒介及其广告经营者需要深入学习、思考和正确应对，及时调整原有思路和做法，在严格守法的前提下，寻找、挖掘新的广告模式和盈利模式。
　　当然，再好的法律也需要在实际经济生活中得到执行。贯彻落实新《广告法》，需要进一步提高法律监管水平。例如，运用大数据技术实施违法广告筛查，完善现有的广播电视广告监听监看系统，开通电话和网络社会举报热线等等。
　　（作者单位：中国记协国内部权益保障处）
　　（本文编辑：宁黎黎）
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