O2O模式下生鲜果蔬销售方式分析

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　　摘 要：无论是线上还是线下，销售生鲜果蔬的企业，都面临着互联网络快速发展带来的压力。生产的供大于求和用户对产品和服务更加严苛的要求，迫使销售方寻找更加适合的经营之路。线上企业缺乏对货源和物流的控制，线下企业缺乏对客户需求的精准把握，移动互联技术的成熟和“互联网+”概念的兴起，为两类企业的合作和发展带来了机遇。该文拟通过对生鲜果蔬销售现状的分析，探讨O2O模式下生鲜果蔬网络销售的方法，为企业探寻新的运营方式提供帮助。
　　关键词：O2O 生鲜 物流服务 销售方式
　　中图分类号：F32 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）09（c）-0029-02
　　互联网企业经过多年的线上快速发展，已经遭遇瓶颈。传统企业挣扎在激烈的竞争中，寻求突破。网络改变了商业的模式，却并不改变商业的本质，商品仍然是要从供应方向需求方流动，消费者对购买过程的体验和对产品品质的要求，一如既往，甚至更高。互联网企业的逐渐成熟和传统企业对互联网认知的日渐深入，使得”互联网+”成为线上和线下企业共同认可的模式。采用线上提供产品信息和购买，线下展示产品和配送，形成线上和线下的互动，利用O2O的模式，能够为互联网企业和传统企业带来合作的机遇和发展的契机。
　　生鲜电商因为万亿规模的市场潜力和不到1%的电商渗透率，一度被誉为电商的最后一片蓝海。生鲜果蔬的网络销售是近期互联网行业的一个新兴热点，各种地方特色水果和蔬菜纷纷通过网络销售，甚至美国和智利的樱桃，这些来自遥远国度的水果，也出现在网络上。但网络销售生鲜果蔬的品质却难以保证，网上图片与实际产品之间的反差，阻碍着用户的认同，影响行业的发展。
　　1 生鲜果蔬销售现状
　　1.1 传统销售方式
　　在传统销售方式下，农产品从生产者到达消费者，中间需要经过多层级的流转。首先从田间收购到一级批发市场，再由一级批发市场到销售区域的二级批发市场，再从二级批发市场到超市、菜市和其他零售商，最终送达消费者的手中。这一方式的优点是从产地到销售地的大批量运输，物流成本较低，并且用户在购买时，可以看到实物，对产品的满意度较好；缺点是经由的中间环节较多，各层级均需要分拣和储运，损耗较大，效率较低。
　　1.2 网络销售方式
　　通过网络销售的方式，用户直接从网上浏览产品信息，并做出购买的决定，产品由产地直接发送给消费者。无论销售方是做网络销售的企业，还是产地的农户，都可以通过快递将产品送达。这一方式的优点是中间交易环节少，效率较高；缺点是小批量的运输导致单位物流成本较高，特别是不规范的物流装运，会导致不可预估的损耗。另一方面，网上展示图片的效果和实际产品间的感受差异，也会影响用户的消费体验和满意度。
　　1.3 微信营销方式
　　移动互联网的兴起和快速普及，推动了移动应用的发展。使用微信等移动端应用进行网络营销的方法，以其方便、快捷、交互性强、受众面好等特点，为用户所接受。供应方使用手机拍摄和转发农产品的图片，产品的展示既方便，又真实可信；信息在朋友圈中转发，消费者更容易产生信任。微信营销的优点是用户体验较好，容易因信任而产生购买意愿；缺点是圈子维护的时间成本较大，客户群体的规模有限，不容易扩大销售量。客户群体的分散性，也造成了物流配送成本较高，效率低下。
　　2 生鲜果蔬网络销售主要存在的问题
　　生鲜果蔬网络销售存在着很多待解决的问题。首先是生鲜果蔬保鲜困难、易腐易烂和不耐运输等特性，制约着网络销售的规模；其次是通过淘宝、京东等平台销售的产品，主要经由快递运输，由于生鲜类产品特定的保鲜时效，要求特殊的包装和限时的运送方式，导致物流成本过高，丧失了产品在价格上的竞争力；第三是为了保证产品在运输过程中不破损腐烂，就要有一定的采摘提前期，以保持水果的硬度，虽然生鲜果蔬在运输过程中会自熟，但其口感与采摘时自然成熟的产品相比，还有一定的差距，这也会影响用户的产品体验。
　　移动网络的普及使得APP团购软件和微信销售呈现爆发式的增长，由于主要面向的客户群体是本地用户，生鲜果蔬通常都是当天采摘和运输，这部分改善了果品的口感，用户的满意度相对较好。但产品展示图片时的光线、色彩对用户的心理误导，自然生长的果蔬天然存在的差异性，以及客户的个体感受差异等众多因素，仍然会影响消费者的满意度，进而影响消费者的再次购买意愿和产品口碑的传播。本地网络销售中物流的成本虽然相对较低，但小批量分散化的运输，仍然会增加物流成本且效率较低。在微信营销中，消耗在沟通上的大量时间成本，也是产品销售方要考虑的因素。
　　产品品质、物流和沟通成为影响消费者满意度的最重要的3个因素，在追求极致和服务品质的网络时代，任何一个细节的失误，都会让销售方失去市场，丢掉客户。
　　3 O2O模式下生鲜果蔬销售方式分析
　　对消费者而言，生鲜果蔬是每日的生活必需品。实体店面基于周边覆盖的人群数量和过往销售数据推测需求，并据此准备产品，在销售的过程中无法记录下每一个购买者的购买习惯、消费频率和未满足的需求。它们仅考虑从统计数据得来的通用特性，而不是每一个独立个体的确切需要。
　　网络销售能够详细记录下购买者的浏览路径和采购过程，如果客户反复购买，沉积的数据可以用来分析单个客户的消费频率和习惯，帮助销售方更加确切地了解消费个体的实际需求。但由于网络购买生鲜果蔬中存在的延时性，以及较多的质量问题，致使这一方式还不能成为客户主要的采购方式。数据量的不足，也影响了数据分析的实际应用价值。
　　为了解决生鲜果蔬在传统网络销售中存在的问题，互联网企业和传统企业应用“互联网+”模式，开始尝试连通线上和线下的销售渠道，寻找更适合的生存和发展之路。一方面，要发挥实体店面具有的产品实物展示和即时选取的特性，帮助网络店铺促进用户产生重复购买的意愿；一方面，要应用网络销售中对客户数据分析的优势，帮助实体店面实现有针对性的个性化服务，寻找客户的需求痛点，提高用户粘着度。O2O成为生鲜果蔬网售的必选项。
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