国际贸易综合改革试点背景下的义乌会展业转型升级研究

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　　[摘 要] 浙江省义乌市是中国会展产业县域城市发展的典型代表，经过20多年发展，义乌会展的规模、档次和国际化程度都属全国前列，并且形成了“专业市场+展览会”的独特办展模式。但在蓬勃发展的同时，义乌会展业也遇到了一系列制约其发展的矛盾和问题。针对义乌会展业发展的瓶颈提出三大转型：政府主导型展会向市场化运作转变、粗放型向集约型办展转变以及综合展向专业展转变，义乌会展产业转型要着力整合会展产业链结构，完善城市会展服务体系；强化政府整体公关和营销，实施品牌化经营战略；加强会展人才梯队建设，提高办展水平；依托“互联网+”时代打造展会O2O及大数据平台。
　　[关键词] 义乌；会展业；转型；升级
　　[中图分类号] F520 [文献标识码] A
　　会展行业是一种新型的文化创意产业形态，是社会经济发展到一定历史阶段的必然产物。会展经济能够带动巨大的物流、人流、资金流、信息流和文化流，扩大城市知名度，推动城市经济和社会的发展。2011年初，义乌成为中国首个获批国际贸易综合改革试点的县级市，这不仅使得义乌在全国外贸发展面临转型升级的关键点上率先突破，同时也为义乌会展业向国际化进程推进提供了更大的发展舞台。
　　机遇与挑战总是并存，经过二十届成功举办义博会等展会积累的经验，通过UFI认证的展会有义博会、袜机展、森博会三个展会，UFI会员单位有商城展览公司和义乌国际博览中心两家。在义乌会展业发展一路高歌猛进并逐步走上国际会展行列的快车道的同时，义乌会展业也集中遇到了系列制约其进一步发展的深层次矛盾和问题，比如：办展理念和定位落后，参展企业的整体层次不高，专业人才欠缺，展览公司整体体制及会展管理机制不够灵活；会展产业结构混乱，联动产业链不通畅，公共环境建设滞后，政府主导型展会的“政府”单一的守门人角色等瓶颈因素，严重制约了会展经济的发展，亟待体制、政策创新进行推动。
　　因此，要推动义乌经济持久平稳发展，加快国际贸易综合改革试点建设，必须通过进一步加强义乌会展业发展来推动整体城市营销和市场外向性发展。努力促进义乌发展成为国际会展中心城市，提高中国在世界会展业的地位和影响力。所以，研究国际贸易综合改革试点背景下的义乌会展产业转型升级研究具有广泛的实践价值和学术意义，是目前义乌经济结构升级过程中的重要课题。
　　一、义乌会展业发展特色及瓶颈
　　（一）发展特色
　　1.坚持走“专业市场+展览会”的会展发展模式。浙江义乌作为国际商贸名城，集聚了世界各地数十万家日用品生产企业和7万多家经营主体，每天20多万人次的市场客流量、1.3万多名常驻义乌的外商、3000多家境外驻义乌商务机构，构成了庞大的参展商、采购商群体，为义乌市拓展会展项目提供了产业基础。义乌依靠独特的世界小商品市场优势，近二十年来会展业蓬勃发展，在以“三中心两高地”――国际小商品贸易中心、国际小商品创造中心、国际小商品会展中心、区域物流高地、区域金融高地的核心构架指引下，打造了以义博会、文博会、森博会、旅博会、装备展和电商博览会为龙头的六大政府主导型展会以及培育了五金会、消交会、袜机展、汽配展、机械工业展、汽车展、房交会等一批纯市场化运作的专业展会。
　　围绕小商品市场需求经常性地举办各类特色专业展会，坚持走“专业市场+展览会”的会展发展模式，所以义乌会展业创出了自己的特色，即“以贸促展、以展促贸、展贸互动”的会展业发展道路。
　　2.集聚效应显著，会展产业链逐步形成。义乌市现有展会服务企业90余家，其中会展机构32家，展位搭建企业12家，广告设计公司11家，交通物流企业20家，礼仪公司4家，会展业专业化分工协作体系初具雏形。会展业的发展极大地促进了酒店、餐饮、交通、物流、旅游、金融、广告等第三产业的发展。2010年全市展览业直接收入8000余万元，拉动经济发展达7亿余元，是义乌市经济社会发展的新引擎。会展业的发展，促进了义乌市场商品的升级换代，交易方式、经营手段的创新，提升了市场档次，增强了市场的竞争力；为企业搭建了引进先进技术和工艺的平台，促进了义乌小商品制造业的转型升级，增强了义乌城市的综合经济实力。
　　3.会展设施不断改善，配套服务日臻完善。义乌拥有三个大型会展中心：梅湖会展中心、国际博览中心和幸福湖国际会议中心，其中义乌国际博览中心建筑面积达29.6万平方米，可容纳国际标准展位5256个；幸福湖国际会议中心占地面积213亩，建筑面积80000平方米左右，拥有多种会议厅，带开放式阳台的套房376余间，尽享不同寻常之体验。据不完全统计，全市现有酒店宾馆650多家，床位4.5万多张，其中三星级以上宾馆30多家；义乌拥有完备的航空、铁路、公路网络，物流体系健全，可直达国内320多个大中城市，集聚了18家全球知名海运企业。
　　4.会展体系日益健全，办展环境逐步优化。义乌市会展业发展思路逐渐清晰，会展体系不断健全。在管理体系方面，专门成立了市政府会展管理办公室，负责对全市会展业发展实施统筹、协调、管理和服务。成立了市会展业联合会，开展行业自律，努力创建健康、有序的会展发展环境。在政策体系方面，先后出台了《关于加快打造国际小商品会展中心的若干意见》、《义乌市展览活动管理暂行办法》、《义乌市展览活动审核制度》、《义乌市展位搭建管理规定》、《义乌市展会知识产权保护办法》等一系列推动会展业发展的政策和管理制度，会展业发展走上了规范化的道路。制订出台《义乌市会展业发展专项资金使用管理办法》，扩大扶持范围，加大扶持力度。在展会现场服务体系方面，会展、工商、公安、宣传、外事、创建、海关、检验检疫、质监、卫生、行政执法、商城集团等部门和单位协同配合、各司其职，主动做好会展的各项服务保障工作，进一步形成了会展业发展的合力，办展环境日益优化。
　　（二）遭遇瓶颈
　　1.政府主导型展会行政干预过多。义乌市着力发展义博会、文交会、旅博会、森博会、电商博览会等国家级展会，充分发挥各重要展会的示范、辐射、带动作用，精心打造全国性国际会展品牌。为此，政府不惜投入巨额财政资金，直接策划主办；临时抽调相关部门人员成立执委会办公室参与具体筹备。组展除了商业招展外，也会运用行政命令手段，展位不够用行政摊派任务或免展位费，客商不足靠部分海外“老关系”和本地群众捧场；会务组织和保障工作实行“全市总动员”；本地媒体有责任进行宣传和推介。[1]随着国家会展业进入新常态，政府对会展的支持越来越少，2015年中共中央办公厅、国务院办公厅和相关中央部委开展了对各级政府主办展会和论坛活动的清理规范工作，政府主导型展会经济转型迫在眉睫。 　　3.逐步建立义乌市统一的会展信息化监管平台，建立办展主体信用档案，防止会展名称、项目重复登记，有效解决多头管理、信息分散带来的重复办展、无序竞争等问题，提高监管水平和效能。
　　（二）强化政府整体公关和营销，实施品牌化经营战略
　　1.提升城市国际形象建设和营销。义乌国家级会展平台的建设，不仅是对义乌经济建设、城市文明以及城市发展的考验和促进，同时也大大提高了义乌的城市形象与国际交往和国际贸易的承载能力。在城市宣传上，优化会展城市的基本要素（包括场馆、酒店、交通、市场、物流等基础配套设施）；规划与构建城市的旅游与文化资源，强化城市的友好，开放，文化多样性和安全性；经营与管理城市的市区吸引力和生活方式。在会展宣传上打包宣传义乌的国家级展会和部分优质的民营展会，向国内外推介义乌会展项目，吸引更多国内外优秀的办展主体、参展商和采购商来义乌寻求商机，树立义乌最具发展潜力的县域城市形象，使义乌城市形象大放异彩。
　　2.建立价值驱动的营销理念。推动会展项目运营的国际化、专业化、规范化、市场化程度以及提高展商、观众的关注度、认知度、喜爱程度，在体验经济和社群经济的时代背景下，参展商和观众更偏爱参与性、创造性、文化性的营销方式，全面建立以价值为驱动的营销理念，促进会展营销从以消费者为中心的2.0时代进入以价值为中心的3.0时代。
　　3.加大义博会品牌建设力度，兼顾其他展会的可持续发展。主导博览会是那些在全世界的同类展会中吸引参展商和参观者的人数最多、陈列产品最齐全、服务最周到和国际化程度最高的博览会。[3]对于县域城市义乌来说，义博会无论在规模上还是影响力上都是当地的主导博览会。在推进义乌会展产业发展的道路上，应该牢牢树立义博会的品牌地位，要集中力量办好义博会，打造义乌会展的金名片。最大限度地减少文博会、旅博会、森博会等展会中与义博会的展品范围相交叉的部分，增强义博会展品的独特性，凸显义博会品牌优势。对其他展会的定位要明确，依托义乌的产业优势和市场的有利条件，走精品展的发展路线，形成具有区域化特色的品牌展会。
　　（三）加强会展人才梯队建设，提高办展水平
　　1.制定会展人才队伍建设纲要。市教育、劳动保障等部门，要对会展人才状况分析调研，制定会展人才队伍建设纲要，对会展人才的培育、引进和使用作出总体安排，尽快建立一支素质较高、后备力量充足的会展骨干人才队伍。
　　2.加快会展人才的继续再教育培养体系。一是，鼓励职业教育机构和各类实训基地参与会展人才培养，有计划、分步骤地开展多层次、多渠道的会展职业教育和培训，为全市会展经济发展输送人才。二是，职业资格认证培训。如美国的MPI，我国的会展策划师、会展职业经理人。三是，企业内训。每个企业都应加强员工培训，可以老员工带新员工，也可以请专家给大家讲课，边干边学也是提高专业能力的一种途径。对参加培训符合相关要求的，可按一定比例补贴培训费用。定期选派优秀人才到国内外会展业先进地区和城市学习。
　　3.加快会展紧缺人才的引进。通过各种渠道，加快引进国内外各类会展专业人才特别是策划、设计等核心人才来我市发展，对符合引进条件的高级会展专业人才，提供各方面的便利和支持。
　　（四）“互联网+”时代打造展会O2O及大数据平台
　　1.网络会展和实地会展齐发展。中国拥有近6.3亿互联网用户，“互联网+”时代的来临，人人互联、万物互联条件已成熟，这也为会展业的网络化发展吹来了东风。将网络展会与实地展会同步，这种线上+线下（Online To Offline）的会展项目形式已成为会展业形式创新的主要内容。根据义乌产业与市场特点以及电子商务的普及程度，在传统的会展项目中注入移动互联、实时展示、信息配送、网上操作等现代会展的技术，实现网络会展和实地会展起头并进共发展，真正为展贸双方提供一个专业、高效、便捷、实时的展示平台。
　　2.建立会展信息数据库。在移动互联网时代，整合技术力量和海量大数据构筑义乌市场与会展产业的信息平台，采集客户“基本信息”，挖掘客户“需求信息”提供供求匹配服务，增强客户“行为信息”的分析研究，通过对以上数据的高效分析获得商业以及社会价值，将是突破义乌会展业发展瓶颈的钥匙，也是义乌会展业成功升级转型的关键。
　　[参 考 文 献]
　　[1]沈丹阳.论“‘政府主导型展会’的市场转型”[J].城市・政府与中国会展经济[M].北京：中国商务出版社，2008.103-111
　　[2]吴敬琏，刘吉瑞.论竞争性市场体制[M].北京：中国大百科全书出版社，2009：84-85
　　[3]曼弗雷德・基希盖奥格、维尔纳M.多恩夏特、威廉・基泽.博览管理[M].上海：上海财经大学出版社，2008-21
　　[责任编辑：潘洪志]
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