新消费环境下中国百货业的发展现状及未来路径

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　　内容摘要：改革开放以来，中国百货业在满足广大消费者日常生活基本需求、提高城乡居民生活质量以及促进国家经济繁荣等方面发挥了重要作用。但是随着时代发展和变迁，当前中国百货业面临的消费环境发生了历史性剧变。本文在分析当前中国百货业面临的新消费环境（包括经济新常态、城镇化浪潮、消费群体及其消费习惯、居民消费能力与消费水平、信息技术应用和中央反腐新政等）基础上，从行业运营成本、品牌同质化、并购重组、停业转型等视角剖析了新时期我国百货业的发展现状，并提出了未来百货业的发展路径，即加速百货店购物中心化、布局线上线下全渠道零售、逐步开展商品自营业务、进一步加大自有物业比重以及推进连锁化、差异化和多业态融合。
　　关键词：中国百货业   新消费环境   发展现状   未来路径
　　中国百货业面临的新消费环境
　　（一）宏观经济形势转入“新常态”
　　国家或地区经济发展景气度与百货业的兴衰密切相关。在2010年之前，中国经济一直持续保持平稳增长势头;然在2010年第三季度之后，国内生产总值（GDP）增速就从超过10%一路下行，中国经济结构性减速，开始步入“新常态”，或者说进入一个增长速度换挡期、结构调整阵痛期和前期刺激政策消化期三期叠加的阶段。据国家统计局数据测算，2014年中国GDP增长率降至7.4%，同比下降0.3个百分点，创24年新低。这种不断下行的宏观经济形势将对百货业的生存、扩张带来极大挑战。
　　（二）城镇化率达到历史最高水平
　　新型城镇化是“城市化+产业化”带来的人口聚集和社会发展的结果。中国新型城镇化的重点是三线以下城市和县及县以下区域的城镇化，并由此希望促进这些地区人口的迁移聚集和消费能力的快速提升。过去数十年，伴随经济持续快速稳步运行，中国整体城镇化水平不断提高。据测算，2011年城镇人口为6.908亿人，城镇化率为51.27%，首次超过一半;至2013年，全国城镇人口达7.311亿人，城镇化率达到53.73%。经验数据表明，一个城市人口的消费相当于2.7-3个农村人口的消费，甚至更多。预计2015年城镇化率大体上增至56%左右，每年提高一个百分点，将带动或释放巨大的消费需求。不过，与美国城市化模式即郊区化不同，中国城镇化是以人口高度聚集为特征，因而国内零售业格局也与美国以郊区化购物中心为主有所差异;再加上中国中小城镇生活节奏普遍较慢，时间价值较低，当地居民的消费行为与时间价值较高的一二线城市居民大为不同，因此可能会呈现百货店、购物中心、专卖店等多业态共同发展的格局。可见，在以人为核心的新型城镇化浪潮下，百货业未来还有广阔的发展空间和市场机遇。
　　（三）消费群体及其购物习惯发生改变
　　在物质极大充裕，供过于求的消费市场中，消费者成为百货零售的核心，谁能更好地理解、掌握消费者的消费习惯，谁就能在多变的市场中占据制高点。消费群体的相关变化主要体现在以下三方面：第一，消费的主导力量发生转变。如今越来越多的“80后”、“90后”进入婚期并组建了家庭，致使中国社会家庭消费的主导力量相应地逐渐转移至他（她）们身上。第二，百货店主力顾客群发生改变。即百货店主力客群的老龄化问题凸显，其带来的直接营业结果是客单价下降，购买主要集中在促销商品，带动式销售对这一消费者群体不起作用。第三，购物习惯发生改变。随着中国家庭自驾车拥有量高速增长，很多居民的购物习惯也有所变化，他们尤其是年轻消费者多数喜欢开自驾车购物、网上购物、购物中心、百货商店或者到家附近的社区超市购物，其中购物中心因能提供休闲娱乐和购物的立体化服务而成为多数消费者的首选目标。
　　（四）居民消费能力和消费水平持续提升
　　一方面，全国城镇居民人均可支配收入有了明显增长。据国家统计局数据计算，2004-2013年，中国城镇居民人均可支配收入从2004年的9421.60元增长至2013年的26955.10 元，增长幅度达1.86倍，年均增长12.42%。其中，城镇居民“最高收入户”（10%）人均可支配收入从2004年的25377.20元增长至2012年的63824.20元，年均增长12.27%;城镇居民“较高收入户”（10%）人均可支配收入从2004年的14970.90元增长至2012年的39605.20元，年均增长12.98%。另一方面，全国城镇居民恩格尔系数同期下降显著。经测算，中国城镇居民恩格尔系数从2004年的37.73下降为2013年的35.02，下降幅度达到2.71。以上两方面数据说明近十年城镇居民的购买力和生活质量得到显著改观，而百货店的商品定位却介于中、高档之间，因此，城镇居民消费能力与消费水平的提升为百货业的发展提供了巨大消费空间。
　　（五）信息技术环境变化显著
　　百货业的信息技术环境是指百货企业所处社会环境中信息技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。最近数年，互联网彻底颠覆了人们的日常生活方式，与此同时，也给传统百货业改造升级、革故鼎新提供了一个良好契机。基于数字技术、网络技术和移动技术的数字化新媒体，例如，门户、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备以及APP等，它们在市场营销方面相对于传统媒体而言，不仅显示出更具传播效应的比较优势，而且也为百货企业的营销活动开拓出无限空间。比尔・盖茨曾说：未来，要么电子商务，要么无商可务。在新的市场竞争环境下，关注新媒体在商业广告方面的应用发展，分析其可能给百货业造成的冲击力，以及怎样突破传统思维定势并有效运用新媒体营销方式，通过线上线下（O2O）融合进行市场推广等，均对百货业的永续发展有重大现实价值和长远战略意义。
　　（六）反腐倡廉新政影响空前
　　自2012年下半年开始，在“习李”新一届政府出台的一系列反腐倡廉政策，如中央“八项规定”、“六项禁令”、“反四风”和“高压反腐”等影响下，过去红火的百货业态一度市场形势低迷、复苏形势不明。最主要表现在男装、高端消费锐减，比如珠宝、黄金、手表、高端奢侈品等销量急剧下降，大额团购近乎绝迹，预付卡（百货业扩销增收的重要武器）发行也直线下滑。尽管中央政策性因素短期内对百货业的影响不容小觑，但从长远来看，它们是百货业的“试金石”，有益于挤压百货业发展的非理性泡沫，促进整个行业持续、健康、稳健发展。 　　中国百货业的未来发展路径
　　中国百货企业未来数年乃至数十年的发展之路，将与国内外经济形势更趋紧密相连，面临全球经济一体化、城乡消费升级化、行业竞争激烈化三个重要的环境变化。在这些变化面前，百货企业可顺势从以下五大方向着力发展。
　　（一）推进百货店加速购物中心化
　　经过近10年的发展，传统大型综合百货商店目前已处于饱和状态。在品牌同质化严重（达60%以上）和同业竞争加剧的情况下，传统百货不仅受到电子商务的强势冲击，还面临多业态竞争的加剧，如零售新形态渐次崛起以及人力、租金等经营成本急剧攀升的“寒流”。此外，随着消费水平的提高，消费者的购物习惯发生改变，更倾向于多元化的购物体验。在此背景下，为应对新的市场格局，业态相对单一的传统百货希望通过一切有效手段，如引入时尚品牌旗舰店、商场扩容改造、增加商场体验性元素等，为消费者营造类似于购物中心的消费体验，或者说集合丰富的业态和功能，以满足消费者的各项需求。
　　购物中心是由一大群建筑组合成的商业区域。由于其明快轻松的购物环境、丰富的业态配比和多样化的贴心服务，当前正逐渐成为最受消费者青睐的消费或休闲场所。就功能而言，购物中心已远远超过传统百货商场，且有逐渐取代之势。因此，传统百货要想在竞争中生存下来，购物中心化已经箭在弦上。换言之，今后百货业将越来越多地注入购物中心元素，并最终形成以购物中心为特色的综合百货业态。这种特色主要表现在“一次购足、游乐整天、吃喝玩乐”和“满足全家全日服务、全方面享受”，即集购物、休闲娱乐、文教和餐饮于一体。当前，百货店加速购物中心化的苗头正日益显露出来。例如，以王府井百货、君太百货等为代表的一些品牌百货店，已开始增加餐饮、娱乐等体验性业态。
　　未来，百货店可朝以下三个方向发展，形成购物中心：一是提升为多业态综合发展的购物中心，从提供商品、服务转向提供娱乐体验、审美体验、教育体验、逃避体验和移情体验等;二是“瘦身”为购物中心内的主力店和业态组合之一;三是先于购物中心社区化潮流而社区化，以立足一、二线城市并获取在三、四线城市生存发展的空间和时间。
　　（二）全渠道零售的线上线下融合联动
　　电子商务、移动互联等新技术的大规模应用是一场不可逆转的变革，已经越来越深刻地影响消费群体的生活方式。在此背景下，网络购物近年来在中国发展迅猛，大多数实体零售商尤其是传统百货，均受到了强烈冲击，但同时，也使得越来越多的百货企业开始关注并试水网上平台建设（见表2）。例如，2013年，南京中央商场与腾讯合作，联手推出微生活打造云中央应用平台，将公司商品、优惠和服务信息上传。同时，实现会员系统的无缝对接，让会员无需持会员卡即可享受会员优惠，并获取积分和消费信息。此外，通过智能客服，实现与顾客一对一的互动、活动预约报名等功能。又如，2014年王府井百货牵手腾讯，推动微信购物，建立微信公众平台;在支付端，王府井百货与微信支付、支付宝都已形成合作关系。
　　电商时代传统百货业应对竞争的有效法则就是自身电商化：首先，将一些可完全电商化的业务尽可能移至网上完成;其次，加强线下体验功能，并与线上推广、销售结合起来。在新一轮的“O2O”大潮中，线上、线下并非替代关系，而是相互促进，实现加速融合联动。其中，线上以购物方便为优势，线下则以购物体验为核心。在自身店铺网络和品牌优势的基础上，百货企业通过自建电商平台或联合互联网企业，不仅可以最大限度地满足消费者网上浏览、线下体验、线上下单的“一揽子”购买行为，将呈现智慧、互联和自主等特点的消费者引入一个环环相扣的销售闭环内，还可以帮助传统百货企业抵御劲敌，实现弯道超车。简言之，未来线上与线下互补的格局将会在百货业完美呈现。
　　（三）逐步开展商品自营业务
　　自营模式是指百货店在自己的店铺中零售向制造商或代理商买断的产品，且实行费用自担、利润自享的一种经营模式。在百货业中，自营能力定位于“特色+补充”，既是构建商品差异化、提升品牌形象的重要手段，也是百货区别于购物中心的核心商业能力。很多研究报告显示，虽然在相当长的一段时期内，联营是主流经营模式，但现在已经无法让百货店创造更大的利润空间。相反，国外知名百货的经验表明，独家经营和自有品牌组成的自营业务，能够创造丰厚的经营利润，形成差异化。例如，在欧美等发达地区，玛莎百货、连卡佛等多数商场都采取自营模式，综合毛利率超过40%。
　　相比国外百货店的高自营比例（美国占80%、欧洲占50%、日本和韩国各占20%），中国百货业自营目前还处于起步阶段，大部分百货商场的自营商品比例在10%左右，一线百货商场毛利率也仅为20%左右。因此需要转变以往的“房东”角色，尝试参与商品的深度管理，如对部分热卖品牌的种类和款式进行买断营销，以增强价格话语权。百货企业自营能力的培养是一个循序渐进的长期进程。
　　（四）连锁化、差异化和多业态融合
　　百货连锁化经营的核心在于生产要素的集约和标准化配置，主要包括品牌商品资源的渠道管理，门店作业的标准化管理和选址定位标准，以及立地条件的品牌化管理，一般体现在业态扩展、空间扩展和组织机构扩展三方面。这种经营形式改变了过去百货商店单一、独立的店铺组织形式，既保持了大量销售的优势，又适应了多样化的市场需求。差异化经营是百货企业根据消费者需求，对选址、商场布局、人事管理、竞争策略、产品和服务等各个方面实行不同于竞争对手的策略，以形成自身经营格局、档次定位以及独特的竞争优势。它是百货企业争取最终消费者，建立品牌认知的重要手段（商业定位、商品选择、个性化服务）。然而现实情况是，商业圈内大商场包括百货商场并排相连的现象随处可见，并且多给顾客提供同类品牌、相似商品以及相同服务，例如，通过中低端打折和促销手段出售商品，缺乏高端品牌、创效商品和创新服务。而按照差异化经营理念，百货店发展等级可分为奢华型百货店（以高端品牌为主体，人流量要求不高）、生活类百货店（可满足家庭每位成员购物需求）和时尚类百货店（满足年轻人群追求时尚、潮流的消费）三类。此外，百货企业在寻求多业态，如超市、专业店、购物中心、奥特莱斯等融合的全新商业模式时，应坚持百货业态的主体地位，如此才能更好地服务并留住顾客，详见图1。
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