企业与消费者之间的博弈“共赢”
来源:用户上传
作者:
摘要：本文是从营销本质的思考出发，将博弈论与市场营销相融合，进而从博弈论的角度分析了企业与消费者双方之间的博弈，以及最终达到的共赢状态。最后提出营销的本质就是企业与消费者之间通过博弈最终实现博弈双方利益的最优组合，即博弈双方的“共赢”。
关键词：营销本质；博弈共赢；博弈论
一、博弈论与市场营销
博弈论又被称为对策论，它作为一种研究主体行为相互作用及均衡状态的方法，可以帮助企业在竞争激烈的市场环境下，更透彻地分析竞争者、顾客、供应商的决策行为，以指导企业的营销决策。而企业与消费者之间也就构成了一个重复的博弈过程即动态博弈。在这个博弈的过程中企业和消费者之间的决策是相互影响的，企业在决策的时候必须将消费者的反应纳入自己的决策考虑之中，当然也需要把消费者对于自己的考虑也纳入考虑之中，在如此迭代考虑情形进行决策，选择最有利于企业发展的营销战略。
二、营销本质研究综述
基于企业与消费者的关系，有人认为营销的本质在于把握消费者的需求，并帮助消费者实现愿望，尽可能地提高顾客总价值，降低顾客总成本，从而使顾客让渡价值达到最大。而要达成这一目标，与顾客的沟通就不可或缺，从这一角度而言，营销的本质就是为实现生产和销售的目的而进行的顾客沟通行为艺术的总和。也有人认为营销的本质是买而不是卖，企业只有先从顾客那儿买来需求意愿和欢心青睐，才能卖出自己的产品或服务，赢得市场。企业在其生命周期的任何一个阶段都面临着竞争，因此，基于竞争关系维度的营销本质研究也不可或缺。竞争从来都没有固定的模式，营销的生命力和魅力也在于它不断地更新现有的东西，营销的本质就是不断地颠覆，从而在不断颠覆中超越自我。综上所述，营销的本质就是创造和实现价值。其中创造价值象征顾客利益至上的价值导向，而实现价值则既代表自我价值的实现，同时也隐含着企业价值的达成。
三、企业与消费者之间的博弈
从博弈论的角度出发来探究企业与消费者之间的重复博弈，我们会发现双方之间的博弈是一种重复的有惩罚威胁的不完全信息动态博弈。之所以说是重复的博弈，是因为消费者购买商品并不是一次性的行为，而是在未来会不断进行多次购买的行为。有惩罚威胁在这里指的如果企业提供的商品是不好的，消费者在下次购买该类产品时会避免对它的选择，即放弃对它的购买。这就会对企业造成一定的惩罚，使企业丧失一部分或大部分的消费群体，如果处理不好，这就有可能会对企业造成致命的打击。因此企业不会出卖一些不合格的产品来损失自己未来可能进一步获得的利益。而我们说这种博弈是不完全的是因为企业向消费者提供的信息从某种程度上说只是为了宣传自己进而引诱消费者购买，从这个角度上说企业会故意避免不良信息的传播，而让消费者看到的只是产品具有吸引力的地方。这时消费者就会处于一种不完全信息的状态，他们并不了解产品的全部真实信息。而说其是动态博弈是因为企业做出了策略（价格、促销、产品组合、渠道等）之后消费者会选择购买或者不购买或者会影响到消费者是否会成为忠实的购买者，对此企业根据消费者的行为选择会进一步作出自己下一步的策略，我们称这样的博弈过程就是动态博弈。
从经济学角度讲，企业的经济行为直接影响着消费者的商品效用。企业向消费者提供产品和服务，在满足消费者需要的同时获得利润，企业和消费者之间存在一种两个参与人的博弈。在企业和消费者之间的博弈中，企业和消费者各有自己的行动组合，而这些行动组合都是以实现自身利益最大化为目标。
四、营销本质：企业与消费者的博弈共赢
企业要想在与消费者的博弈中取得永久获利的条件就必须以消费者为中心，了解消费者的需求，提供满足或超越消费者需求的产品及服务，进而在赢得消费者的过程中实现自身的价值与利益。如果这个过程达成了，我们就说企业在与消费者的博弈过程中实现了共赢，此时消费者获得了自己需要并且满意的产品或服务，而企业也会因此获得自身长期发展所需要的条件及利益，双方分别获得了对方能够提供给自己并且自己确实需要的价值，即双方的价值交换得以实现，这正是市场营销的本质所在。
当今社会企业为了应对面临的挑战，并在未来的时代扮演好应有的角色需要表现出一系列新的特征，就是更好地理解顾客的需求，更好地提供真正的价值。企业只有以顾客为中心，想顾客所想，满足顾客所需，才能在竞争激烈的市场环境中拥有一批自己企业的忠实消费群体，并能够在该消费群体的基础上整合各种资源为企业争取更多的利益及潜在顾客，进而实现一种长期利益的最大化。而在这个过程中消费者从企业那里得到了自己所追求的的价值，企业也从消费者那里得到了自己所追求的价值，双方的价值得以交换。企业与消费者就是在这样一种博弈的关系中相互选择、相互制约、相互促进并相互支持，最终实现双方的博弈共赢，在长期的博弈中获得自身的利益最大化。正是企业与消费者的博弈共赢使得营销的本质得以体现，也正是共赢的实现使得博弈双方的价值交换得以完美呈现。因此市场营销的本质就是企业与消费者的博弈共赢。
参考文献：
[1]兰苓.现代市场营销学[M].北京：中国财政经济出版社，1996
[2]王曼莹.论现代市场营销的本质[J].北京工商大学学报（社会科学版），2006.21（5）：62-67
[3]邝鸿.现代市场学[M].中国人民大学出版社，1999
[4]孔立.顾客让渡价值： 现代企业营销本质[J].兰州学刊，2003（6）：97-98
[5]李萍.营销本质观论谈[J].管理学家，2010（6）：3-5
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-12703628.htm
