特斯拉能否赢得中国市场？

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　　北美市场作为特斯拉（Tesla）品牌的发源地，其产品先天的适应性自不必赘言。至于欧洲市场，马斯克说：特斯拉电动汽车的设计、技术和性能特点非常适合欧洲市场。果不其然，去年，特斯拉在挪威被评为最受欢迎车型。2010年4月，特斯拉将其第一个亚洲销售目的地选在了日本。同样，马斯克给出了自己的理由“日本消费者热衷于高级轿车，而且酷爱尖端科技。所以日本是Roadster电动车的理想市场。”与欧洲市场相似，香港政府对环保的重视，香港人半径不大的生活范围，以及香港特别高的油价，都是电动车能够很快获得青睐的原因。所以，选择进入香港市场，特斯拉没有犹豫。
　　截至去年9月底的第三财季数据显示，特斯拉的收入来源中，美洲贡献了66%，约34%来自欧洲，亚洲地区仅为0.04%。这样的版图分布，至少说明了两个问题：第一，特斯拉已经打开了局面；第二，特斯拉的扩张还差最重要的一步，那就是任何汽车品牌欲在全球汽车产业的洪流中站稳脚跟，都绕不过去的――中国市场。
　　相比中国客户对特斯拉电动车的需求，应该说，特斯拉要想在销量上“更上一层楼”，就更需要中国这块“肥肉”。但是，对比一下特斯拉的其他几个“主打”区域，我们很容易发现，中国市场并不具备前面任何一个适合特斯拉发展的环境和条件。但是仔细分析一下，或许下结论还为时过早。
　　“就像苹果手机一样”
　　近期，特斯拉提出了生产低价电动车的打算，不管这个打算什么时候能够成行，现在特斯拉的豪华车跑车形象都已经深入人心。在中国市场上，Model S给予中国客户的73.4万的售价，当然不是一般工薪阶层能够消费得起的。定位豪华车，与宝马、奔驰同台竞技，特斯拉还有“两技之长”，就是科技和环保。
　　可是，对科技的热情，中国不如美国和日本，对环保的热衷，又不如欧洲国家。可以说，中国富豪普遍缺乏环保意识以及对高科技的认知。“土豪”一词之所以流行，也算是中国人对自己的清醒认知。不过，这也谈不上丢人。客观条件不同，国情不同，发展和发达程度不同，配套的思想和意识也会不同。总之，特斯拉强调高科技含量，强调零排放、绿色环保，这样的诉求，不说中国富豪，就算是中国十几亿的普通消费者也不会买账。
　　“失之东隅”也可能“收之桑榆”。中国式富豪热爱的是值得炫耀的品牌，而中国的年轻富豪更是对时尚潮流趋之若鹜。2008年，特斯拉第一款Roster的第一批顾客名单几乎就是一张全球财富榜单，近两年“名声在外”的特斯拉更像一个叛逆的颠覆者吸引着汽车业甚至非汽车界粉丝们的眼球。这样的“惹火”程度，又怎能不吸引中国富豪们的注意。
　　在北京侨福芳草地购物中心一层的特斯拉展厅里，一位25岁左右的小伙子当场预定了一辆Model S。他告诉《汽车纵横》记者，“就像苹果手机一样，这车比较时尚。总要有第一批吃螃蟹的人。”既然定位豪华车，就会有“不差钱”的金主来买单，而特斯拉给予中国买主的理由就是：时尚。
　　留有余地的定价
　　1月22日，美国电动汽车制造商Tesla（特斯拉）正式公布了Model S在中国的起售价――人民币73.4万元。这让已经“适应”了豪华车以在本土双倍甚至更高的价格卖到中国市场的我们，吃了一惊。对于预料之中的反应，特斯拉给出了自己的解释。“我们希望公平地对待中国消费者。？？也许某些人看到这个定价后会错误地认为：这说明Model S的价值不及竞争车型。事实并非如此？？Model S在中国定价之所以比竞争对手低很多，原因纯粹是我们希望像对待其他国家和地区的客户一样对待中国客户。”不仅如此，特斯拉还直截了当给出了美国售价折算成中国售价的公式。
　　定价是个项“技术活儿”。特斯拉这一番颇显诚意的动作被媒体解读出了无数种意味：中国土豪喜欢“贵牌”，根本不差这几十万，特斯拉是自绝后路；特斯拉颠覆豪车定价，公平对待中国消费者，值得支持；特斯拉放低身价是对中国电动车市场发展条件不足的弥补？？
　　对于第一种说法，笔者想说，豪华车与超豪华车的人群定位毕竟不同。不然，为什么国外奢侈品打折店外排队的全都是中国游客？在北京特斯拉展厅内，《汽车纵横》记者听到不止一个顾客对特斯拉的定价表示满意。“这个价格还可以，宝马、奔驰也要这个价了。”“其它的车（售价）都要比美国多两三倍，这个是一倍多。”
　　总之，单就定价来说，特斯拉为自己在中国市场的销量目标留足了余地。
　　充电，是个问题？
　　特斯拉展厅里进出的人络绎不绝，而看车者对在场的售车人员提出的最多的问题都主要围绕充电和续航里程。服务人员给出的解决方案就是家庭充电。由于担心半路抛锚的问题，有看车者开玩笑说，“总不能开一辆车还要牵一匹马备着。”
　　中国有和美国一样广阔的地域，现在有比美国更具潜力和更加庞大的市场，但却没有可供电动车快速发展起来的成熟、配套的基础设施体系。对于刚刚起步的中国电动汽车市场来说，这是一个阶段性问题，但也是一个亟待解决的问题。
　　关于电动车的基础设施建设问题，中国汽车工业协会副秘书长李京生先生曾经在媒体发布会上做过一个比较：“以前发展轿车的时候就有人提出来：发展那么快怎么行？加油站谁给配？但是现在你看加油站发多大财。而建充电站要比建加油站方便一百倍。加油站多复杂啊，防火啦、安全啦、地皮啦。所以说，将来充电站是赚钱的事儿。只要你车（销量）上去，这方面不用愁。”
　　而且，对于充电基础设施问题，特斯拉应该是很熟悉的。就在2012年，特斯拉在美国的充电网络还仅限于加利福尼亚一个州。如今，特斯拉在北美有70多个充电站，其充电网络横贯美国大陆，覆盖了80%的美国人口，而且还在迅速扩大中。在欧洲，特斯拉也在酝酿超级充电站，进一步扩大在欧洲的充电网络。
　　目前，Model S的每一位中国客户可以获赠一个家用充电桩。3月4日，国内某财经报报道了特斯拉与国家电网下属的国电南瑞进行接洽，就布局充电站等相关事宜进行磋商的消息。不管磋商能否达成，特斯拉的解决充电网络问题的行动都已经开始。
　　特斯拉的中国开局并不算顺利，曲折的商标事件，艰难的审批过程，但同时特斯拉的中国开局又不能说是不好的――特斯拉在中国的周预定量已成为其全球第一。也许，特斯拉今后还将遇到更加复杂或者棘手的障碍，但是换个角度看，如果特斯拉真的能够冲破藩篱，成功进入中国市场，那么对中国的电动车市场乃至整个汽车市场来说，又何尝不是一件好事。
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