从女性主义视角浅析广告中的女性形象

作者:未知

  摘要:随着中国经济的发展,广告也呈现一片欣欣向荣的景象。广告中的女性更是无处不在,本文通过对广告中的女性形象进行总结归类,发现广告中的女性形象还是从男权文化视野中进行塑造的,广告画面中存在对女性歧视或两性不平等的问题,广告缺乏对女性社会价值的表达和展示,由此引发了一些思考。
  关键词:广告 女性形象 女性主义
  中图分类号:C633 文献标识码:A 文章编号:CN62-1189/G4(2010)09
  
  一、前言
  本文试图从女性主义视角对处于男权文化统治下的广告女性形象做些探析,揭示广告中隐含的性别不平等及对女性的歧视问题,并提出一些思考。
  二、 广告中的女性形象
  广告中的女性形象形形色色,多种多样,有温柔贤惠的贤妻良母型、性感撩人的美女型、爱岗敬业的职业女性、超越现实的完美女性等。根据她们在广告中所扮演的角色,大概可以归纳为以下五大类:
  (一)贤妻良母的女性形象
  贤妻良母是广告中常见的女性形象,她们一般都非常的和蔼可亲、善解人意、勤劳质朴、温柔慈爱、端庄贤惠,是丈夫的贤内助,孩子的好母亲。她们主要是在一些婴儿用品、生活日用品、厨房用具、清洁工具、家用电器等广告中出现。以蒋雯丽代言的雅士利金装配方奶粉电视广告为例,在广告中蒋雯丽始终面带笑容,对婴儿更是疼爱有加,尽显母爱。
   另外,自由主义女权主义中具有较大影响的美国贝蒂.弗里丹在《女性奥秘》(1963年)中,戳穿了女性满足于做贤妻良母的传统角色的神话,对女性的家庭角色展开了锐利的解构和批评。有一则广告讲的是:年轻的妈妈下班回来,看到衣服已洗的干干净净,女儿躺在沙发上睡着了,旁边有张纸条,上面写着:“妈妈,我能帮你干活啦!”年轻母亲看后感动不已。可见,“男主外,女主内”的思想已深深烙在了小女孩的心中。而这个理想的形象是男权文化塑造的,对女性来说,这只是一个神话。母亲照料孩子的传统责任是由文化决定的,而不是生理上的必然。妻子和母亲的角色限制了女性人格的发展,她们没有机会参加家庭外的“创造性的劳动”,其结果是女性的智力得不到充分发展。
  此外,激进的女权主义提出了父权制压迫理论,社会通过社会化使两性都顺从文化所规定的气质、角色、地位,接受男女有别,接受公共权力分派给男性的社会制度;通过家庭、学校、教堂将男性支配女性的意识形态合理化、制度化,女人将其内化为自己的心理,使其代代相传。 而广告中的女性形象就吻合了大众对女性角色的期待。
  (二)性感美女的女性形象
  引起注意,是广告成功的先决条件。广告中性感的美女对消费大众更有吸引力和诱惑力,能使注意力更集中、更感兴趣,更能勾起他们的消费欲望,也就更能促成他们采取购买行动。广告中所出现的这些美女,大都年轻漂亮、身材高挑、五官出众,主要是在服装、化妆品、沐浴露、美容塑身等广告中出现。如在迪奥的一款经典广告中,模特纤长的手臂、性感的嘴唇、充满诱惑的眼神、胸部等,以及画面构图、色彩搭配上都非常的大胆,性感撩人,极具吸引力。再如DIESEL的广告,在广告画面中两位女模特夸张、大胆的动作,正迎合了它的目标受众---另类的年轻人。这类性感广告唤起了大众消费注意和兴趣,更重要的是启动了大众尤其是男性消费者的欲望系统装置。在摄影机特写镜头的刻画下,把男性眼中最富女性特征的某一部位展示了出来,显得格外的妩媚性感。“从男性视角出发所展示的女性身体,不是在广告中被切割(fragmented)、被物化(objectified)、处于被凝视(gazed)的地位,就是被超越现实地完美体现(perfected),这是男权意识在日常生活中的投射(male projection)。” 这类广告利用了女性美丽的身体,仅仅只是展现女性的自然属性,而没有挖掘女性的社会属性,女性的内在美、素质、智慧都没有在广告中得以体现。自由主义女权主义者认为,女性和男性具有相同的理性,并有攻击性、抱负、力量等方面拥有同男性相同的能力。它反对过分强调性别的差异,而极力强调男女两性的相似性。所以,女性在追求外在美的同时,也要不断提升自己内在的品质,而作为大众媒体的广告,也应有意识的在广告画面中体现女性的内在美,引导女性这种意识。
  (三)职业女性的女性形象
  在此类广告中,画面中出现的一般都是地位低下、有着明显性别分工特点的职业女性,她们一般是秘书、护士、接待员、售货员、小学老师、下岗工人等。但也有些广告对认真工作的女性进行了肯定与颂扬,如台湾的台新银行玫瑰卡“认真的女人最美丽”的广告,其理由是“工作专注的女人散发着高贵的气质,值得用心去发现”。广告里的女性认真生活、认真付出、认真工作,最后获得了老板的赏识,遇到了心仪的对象,自己也获得了巨大的成就感和满足感。
  自由主义女权主义者认为,在一个公平的社会里,每一个成员都应该得到发挥自己潜力的机会,男女两性应当拥有同等的竞争机会。女性主义者米尔就认为,一个公正的社会应该允许个人运用他的理性,实现自我。 马克思主义女权主义认为,私有制是妇女受压迫的根源,妇女只有进入有偿劳动市场,参加社会劳动,对男性的经济依赖才能消失。只有妇女对男子经济依赖的消失,才会允许两性关系建立在平等和真正的爱情基础之上 。妇女一旦实现了经济上的独立,那么对妇女的传统偏见就会失去其合理性。
  (四)理想完美型的女性形象
  在这一类广告中,女性特质常被夸张性的展示:乌黑亮泽的长发能反射出洗发水瓶身的轮廓,白皙细腻的皮肤如荔枝肉一般吹弹可破,凹凸有致的曲线下是魔鬼般的身材。这些经过处理的画面中出现的女性形象是现实中的女性所不能达到的,更大程度上,她们是男性所幻想和所期待的女性形象。其形象之完美远高于普通标准,是现实中大多数女性所不能达到的”。可见,这里的理想完美型的女性形象还仍然只是停留在女性的外在形象的展示上。
  (五)“性幻想对象”的女性形象
  这类“性幻想对象”的广告正如杰姆逊所说:“如果要想使形象起作用,就必须在消费者哪里存在着欲望,同时,广告形象必须与这个欲望相吻合。女性在广告中对性魅力的暗示与张扬,某种程度上反映了男性在广告中的话语霸权,也意味着女性对自我形象塑造主动性的丧失和对男性话语霸权反抗的无力。如贾静雯为盛宇家纺代言的广告,广告画面贾静雯以非常妩媚的姿态与这些床上用品融为一体,广告非常的直白,直接利用美女明星为产品代言,其动作与表情都带有性挑逗的味道。
  而有的产品广告并不直接用美女,而是广告画面能够让人联想到女性的某些特征,在广告画面中隐含着性。如奔驰8气囊广告体现了这点:奔驰S-Class宣传该款车装备的8个空气安全气囊,用女性四对乳房来比喻气囊的柔软性和安全感,夺人眼球的同时起到很贴切的宣传效果,让人印象深刻。但是,广告仍然是迎合了男权文化的男性话语,使女性处于被观赏的位置,是为了满足男性的心理。
  三、 对广告中女性形象的一些思考
  综上,广告在体现社会意识形态的同时,也会对社会大众的价值观、消费方式、思维方法产生影响。通过对广告中女性形象的分析,社会的主流文化仍然是男权统治下的文化,女性仍处于被动和尴尬的地位,甚至在广告中赤裸裸地成为了男人观赏的对象。在广告中,女性地位被明显弱化,相比之下,男性在广告中往往都扮演着成功人士,如IT精英、企业家、工程师、教授、专家等。男性一般都处于领导者、保护者、欣赏者、问题解决者等位置,他们通常需要具备技巧、效率和才能方可胜任;而女性一般都是被领导者、被保护者、被欣赏者、问题制造者等位置,从事数量和难度有限的、受制于其性别、情感和家务的、次要的甚至是毫无趣味的工作。莎士比亚曾说过:“脆弱,你的名字就是女人。”这些都足以说明女性在社会中的地位是多么的卑微。
  为了促进男女两性在平等基础上的和谐相处,广告中的女性形象也应进行相应的调整,这需要多方面的配合与协调,应采取一些相应的措施,争取广告中的女性形象不再带有性别歧视与男女两性不平等的问题。
  (一)传统文化的取舍
  中国传统文化对女性的影响还是根深蒂固的,“三纲”、“三从”、“四德”、“女为乐己者容”等传统思想都体现了女性处于从属的地位。在现代社会,女性应该摆脱传统角色的樊篱,才能走向自我解放的道路。
  (二)女性自主意识的觉醒
  受传统文化以及家庭、学校等教育的影响,许多女性从小就被灌输了社会对女性所期待的角色的思想,也因此造成了女性的集体无意识。所以,女性自主意识要觉醒和提高,如果集体无意识,更谈不上妇女的解放了。
  (三)法律法规的支持
  第四届世界妇女大会的《行动纲领》中曾提到:“应促进媒体完整地宣传妇女形象”。《中华人民共和国广告法》是我国目前广告管理的最主要、最权威的专门法律规定,其中明确规定:“广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。” 在广告中不得出现“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”和“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。但其中没有关于“性别歧视”的相关阐述和惩罚原则。2006年7月18日国家工商总局和广电总局联合发出通知,对夸大实际效用、歪曲女性形象的丰胸、减肥、增高产品等五类电视购物发出“禁播令”。所以,应加大法律法规的支持力度,禁止广告中出现性别歧视的问题。
  (四)广告业的行业自律
  广告业的行业自律是广告管理的有效途径,但在《中国广告协会自律规则》中,没有对广告中的性别歧视现象的约束条款与惩罚机制,所以就更需要整个广告行业的行业自律。
  广告中的女性形象仍然体现的是传统文化和男权视角下的女性。其实,现在很多女性的自尊、自主、自立、自爱意识正逐渐加强,有的女性在社会主义建设中真正发挥了“半边天”的作用,但广告中对这类女性形象的展示是少之又少。广告创作人员应善于挖掘、善于发现,敢于打破常规,而不是固守在男权文化视野下的创意,应尊重女性。所以,有必要对他们进行一些岗前培训。
  广告主也应正确处理社会效益和经济效益。很多广告公司是根据顾客的需求进行广告创作的,毫无疑问,美女可以为产品锦上添花,可以吸引很多眼球和注意力,从而让企业获利。但是,广告主在考虑经济效益的时候,也应注重社会效益,不能漠视女性的社会价值,不能扩大性别间的不平等,这不仅对社会的发展产生消极影响,而且我们的后代还会受到潜移默化的影响,这对她们的成长是很不利的。
  因此,我们应重视对广告中的女性角色的定位,防止偏颇,从而更好的实现广告的经济效益与社会效益,促进社会文明的发展。
  (五)社会舆论的监督
  对歪曲女性形象,性别不平等的现象,大众媒体及社会大众应积极进行监督。这样才能更好的促进整个社会的发展。
  
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