从城市营销视角强化地方宣传助推高质量发展

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　　摘   要：借鉴城市营销理念，强化地方宣传，可以争取资金、人才、信息、技术等资源，推动地方发展目标的实现。从城市营销的视角来做地方宣传需要我们厘清目的、更新理念、找准定位、创造品牌、突出特色、明确主体、抓住重点、优化平台、创新方式、强化保障，这样更有利于乐山市发展和乐山奋斗目标的早日实现。
　　关键词：城市营销;地方宣传;全域开放;乐山;高质量发展
　　中图分类号：C916         文獻标识码：B         doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2019.02.015
　　文章编号：1009-6922（2019）02-78-06副题引题题一题二
　　从高速度发展转向高质量发展，是当前及今后一个时期中国经济发展的鲜明特征。四川省在落实中央推动高质量发展的决策部署中，确定了“一干多支”发展战略，对内“一干多支、五区协同”，对外“四向拓展、全域开放”。乐山市根据四川省战略、自身特点和资源禀赋，明确了 “旅游兴市、产业强市”的发展主线，建设世界重要旅游目的地和全省区域中心城市，争创全省经济副中心，把2019年确定为“全域开放年”，期望以高水平开放推进高质量发展。
　　一、城市营销理论及其对地方宣传的启示
　　（一）一般概念
　　“城市营销”（Urban marketing）的最初说法是城市经营（Urban management），概念内涵源于西方的“国家营销”（National Marketing）。菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《国家营销》一书中认为，一个国家，也可以像企业那样经营。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，内涵已经比较明确了。它把城市看作一个企业，将城市的各种资源，包括自然资源、产业产品、人居环境、公共服务、城市形象、文化风俗等，借鉴市场营销手段，向特定受众或目标客户推销。现代城市营销中，可以“包装出售”的产品是全方位的，面对的消费者也是多种多样的，不仅包括本地市场、国内市场、海外市场，还包括了网络虚拟市场，无论是投资者、游客还是本地居民，都是城市营销的对象。综合来看，城市营销就是以行政管理学、区域经济学、政府经济学、市场营销学等理论为指导，运用市场营销方法，对城市资源进行系统策划与整合，以求找到符合市场规律的发展路线，通过树立品牌，提高竞争力，吸引社会资源，用以推动城市发展的营销。
　　（二）简要概况
　　在国外，城市营销最早可追溯到14世纪的意大利，目的是为了促进旅游发展。1896年约翰·H·佩特森在戴顿市演讲中说：“一个城市就是一个大企业，……城市事务应该建立在严格的商业基础上。”进入20世纪，美国城市制度演进中，城市政府原来坚持的相互制衡的宪政制度逐渐向经营城市、增加城市竞争力的企业经营制度转化，面向国内外的城市营销活动也随之展开。20世纪80年代，纽约邀请专家设计“大苹果”形象和“我爱纽约”（I love NY）的旅游广告词和标志，经过推广，效果显著。继此之后，世界上其它地方也纷纷开始搞城市营销，“花园城市”新加坡、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳等城市营销特色鲜明，以其独特卖点和整体形象在全球营销中取得了巨大成功，为城市发展争取到了众多资源。我国的城市营销是随改革开放起步的，上世纪八九十年代，一些地方开始提出了“经营城市”的理念。近年来，我国在城市营销上，进步十分明显，杭州、上海、厦门都很有特色。比如杭州，先后推出《杭州》《韵味杭州》《聆听杭州》《名城有风来》等专题宣传片，不仅向国内，也向国际大众，传达了杭州故事和东方韵味，把我国的城市营销推向了一个新阶段。
　　（三）对地方宣传的启示
　　宣传，就是讲解、说明，传达、传扬。传播学意义上的“宣传”是指运用文字、声音、符号、图像等手段传达观念、信息，影响受众思想，引导其行动的一种社会行为。本文强调的地方宣传，不是单纯的新闻宣传，而是传播学、营销学意义上的广义宣传。它是指一个地区，立足自身定位和未来目标，面向一定范围或特定受众的宣传，促进资产、资源、文化、环境的运作，使其变成资本、商品、产业和效益，从而推动地方的高质量发展。它与城市营销有很多共通之处。目的上，都是为了获得发展资源，城市营销是争取单个城市的发展资源，地方宣传是争取整个行政区域的发展资源，具体到乐山就是争取市级层面和11个县（市、区）的发展资源;主体上，强调全员参与，政府、部门、单位及辖区居民分工协作、集思广益、群策群力;对象上，一个城市向全世界做营销，同样，一个地方也可向全省、全国、全球做宣传;内容上，区位、交通、资源、环境、文化，包括政策和投资等软环境都可宣传;方法上，也与城市营销原理相通，产品挖掘、品牌塑造、宣传战略、战术制定及宣传执行等都尽量市场化;落实上，要建立牵头揽总、分头落实保障机制。城市营销是在全球化程度不断加深，城市对各种发展要素需求日益迫切的背景下产生的。同理，地方宣传也强调把地方的优势、潜力、特点、目标传递出去，核心是寻找地方特点，重点是塑造地方形象，目的是提高地方的吸引力和竞争力。
　　二、从城市营销的视角来改进地方宣传
　　（一）厘清目的
　　厘清目的，就是要解决为什么做宣传的问题。宣传，表面上是为了争取更多人、更多国家和地区的了解、认识、认可、亲近，本质上是为了促进经济社会发展。宣传，说到底只是手段，而不是目的。厘清目的，这是宣传的首要问题。作为四川市州之一的乐山，重视地方宣传，目的就是面向全球、全国、全省宣传好乐山，在全球、全国、全省发展格局中创出知名度、美誉度、吸引力。通过吸引关注、赢得认同、促进行动，解决当前面临的经济总量不大、产业结构不优、开放层次不高、创新驱动不足、区域发展不平衡等现实问题，助力乐山发展目标的实现。地方宣传，不应是简单的城市营销翻版，而是从营销的角度进行全方位、多层次、重实效、长期性的宣传。随着全域开放的不断推进，这种宣传还应成为促进乐山发展，提升乐山竞争力的战略手段。 　　（二）更新理念
　　站在新的时空方位，四川提出了“四向拓展、全域开放”的立体全面开放新思路，目的也是为了推动全省从内陆腹地变成开放前沿。“四向拓展”就是向东南西北四个方向拓展。东向是传统市场，我国重要的产业基地，加强区域合作，可以承接先进生产力，再往外是日、韩，是吸引外资的重要方向;南向可以深度对接国家中新合作机制、粤港澳大湾区、北部湾经济区，深化与东南亚和南亚的合作;西向则是深化对欧高端合作;北向是扩大中俄蒙经济走廊建设战略机遇。四向拓展，侧重不同，应立足实际，不能平均用力。“全域開放”，既要主动引进来，又要大胆走出去，要创建开放新高地、营造开放好生态，形成全面、立体开放的新态势。就乐山来说，应突破观念束缚，荡涤封闭保守，破除安逸心态，通过全域开放，建立高水平的交流平台，加速与世界共融，打造内陆开放型经济升级版，主动融入国家、四川全方位对外开放新格局。为此，应以全球视野、精细理念、战略定力来强化地方宣传，打造知名度，扩大朋友圈，提升吸引力。
　　（三）找准定位
　　1969年，美国学者杰克·特劳特（Jack Trout）首次提出了“定位”（Positioning）概念，解释为“确定商品在市场中的位置”。定位理论最初是为解决市场营销中的广告效果问题，从传播学的角度来看，除了传播主体和内容不同外，和宣传也有很多一致性。运用定位理论来指导宣传，能极大地提高宣传效果。2016年12月，乐山制定的发展总体定位是四川旅游首选地、绿色转型示范市、山水园林宜居城、总部经济聚集区。2018年9月又进一步把旅游兴市、产业强市作为高质量发展的主线，明确了建设世界重要旅游目的地和全省区域中心城市，争创全省经济副中心的奋斗目标。乐山的总体定位、发展主线和奋斗目标既符合中央精神，体现了乐山特色，又顺应了未来趋势。地方发展要准确定位，同样，地方宣传也应围绕发展目标来精确定位。这种定位可采用SWOT分析法，对面临的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机遇（opportunities）、威胁（threats）进行系统分析和综合评估，尽量真实、客观，再根据宣传理论中的优势性原则、认同性原则、文脉性原则、比较性原则，提炼出代表乐山特征、有利于乐山发展的优势资源，找到并放大公众认同的共识因素，从与同类市州和有竞争关系的类似地方进行比较中，发掘出乐山的独到之处和广大受众易于接受的重要内容、关键信息来宣传，这样才能取得宣传实效。
　　（四）创造品牌
　　从企业的角度讲，品牌就是产品或服务在消费者心目中的总体印象，品牌创造就是通过营销手段提高产品或服务的知晓度、美誉度，使其具有核心竞争力和独特价值的过程。从城市营销角度来看， 就是城市企业化，把城市当成产品。凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）指出：“地理位置或某一空间区域像产品和服务一样，也可成为品牌。”城市也具有产品的一般特性，为了吸引更多的投资者、旅游者、消费者，也可将自身进行包装，不仅创建品牌，还要设计和拓宽品牌内涵，使其形象立体化。同样，一个地区要吸引发展资源，推销商品和服务，展示出自身形象也至关重要，而形象的重要载体就是品牌。地区品牌的创建，要抓重点和针对性，从地方发展出发，确定自身品牌属性，再进行长效经营和推广。如广州，站在国家中心城市和全球一流城市的新坐标上，构建“千年商都、美丽花城、开放门户”形象，就是品牌塑造的成功范例。乐山要让地方宣传取得实效，也应发掘自身历史特点和文化元素，结合产业发展和未来定位，树立自己的原创性品牌，进行持续不断的推广。
　　（五）突出特色
　　当今世界，特色是一个地方的宝贵优势。开放社会，“酒香也怕巷子深”。没有合适的宣传，再好的资源也只能孤芳自赏，无法产生良好影响，更无法形成实际的生产力。对地方宣传来说，这话同样适用。没有特色的宣传就是同质化，“泯然众人”，效果肯定大打折扣。地方特色通过持续有效的宣传，会推动地方进步，形成软实力和竞争力。乐山的宣传，挖掘地方特色非常重要，这也是城市营销差异化原理的必然要求。乐山的特色，包括地域特色、文化特色、产业特色、规划特色、目标特色等，就是与其它地方有明显区别、不同特点的，具有唯一性、独特性、权威性和排他性的东西。特色是乐山宣传的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定乐山特色的要素，也决定了乐山特色的本质。乐山的特色宣传实质上是推销乐山的资源、形象、精神与未来，保证乐山在竞争中持续进步。
　　三、强化地方宣传，助推高质量发展
　　（一）明确主体
　　这是解决谁来宣传的问题。一是政府。城市营销是政府为推动城市发展自上而下发动的，政府是营销主体，尤其在管理、组织和协调上，政府更起主导作用。同理，任何地方，政府都担负着规划、建设、管理的重任，处于领导、指挥、协调的主导地位。地方宣传，政府是当然主体，作用无可替代。二是部门、区县和企事业单位。部门是宣传工作的具体承担者，同时各区县肯定不能缺席，否则宣传就不能落地、落实并传导出嘉州大地的鲜活、灵性和精髓。企业事业单位是通过地方宣传争取发展资源的直接受益者，作为主体，也应义无反顾。三是社会公众。在融媒体时代，社会公众本身的文明素质、思想意识、精神状态都决定着地方形象的树立和改善，是不可或缺的参与者。现代开放社会，政府、部门、企事业单位、社会组织、广大公众都是指导、参与、宣传、推介、促销的重要力量，只是分工、角色、定位不同而已。
　　（二）抓住重点
　　这是解决宣传内容的问题。就城市营销来看，一座城市核心价值的外在体现，就是城市营销的核心卖点。同样，地方宣传的重点就是围绕核心价值和未来发展目标的实现来进行。具体到乐山：一是围绕旅游兴市，宣传独特的地方人文。包括嘉州山水之美、乐山大佛之雄、天下峨眉之秀，着眼全域旅游，宣传乐山地域内的旅游景点和环境打造以及乐山的中国优秀旅游城市、国家历史文化名城等亮丽名片。让亿年峨眉、千年大佛、百年沫若交相辉映，全力凸显乐山的人文禀赋和文脉特征。二是围绕产业强市，准确表达差异化定位。产业强市，这是乐山发展的另一主线。有了先进强大的产业做支撑，乐山经济社会发展才能实现龙腾一跃。建总部、育龙头、强集群、提品质的乐山路径，“一总部、三基地”“总部+基地”“研发+生产”的乐山模式，正在打造的“中国绿色硅谷”，四川省“十三五”规划军民融合产业项目的乐山布局，乐山高新区的创新活力以及在产业强市推进背后的政策、创新、人才、服务综合提升和全面布局等都是宣传重点。三是围绕未来目标形成发展蓝图的前景吸引。建设全省区域中心城市，争创全省经济副中心的奋斗目标，“一城两新区”“一湖五湿地”“双百大城市”的宏伟蓝图，在机构改革中组建专门的数字经济发展局，加快大数据、云计算等产业发展，用信息化、智能化、绿色化改造传统产业，组建营商环境服务管理局，突破体制机制藩篱，为推进“旅游兴市、产业强市”营造一流营商环境等都是宣传重点。总之，只有着眼未来发展，抓住关键重点，宣传才更有意义和价值。 　　（三）优化平台
　　这是解决宣传渠道的问题。一是合理利用传统媒体。传统媒体，主要包括电视、报纸、广播、杂志等媒体形态，其拥有的内容生产力、专业化传播理念、成熟化运作机制、强大的品牌和知名度以及宣传的深度、广度、高度等优势是新兴媒体无法比拟的。而且传统媒体往往也是主流媒体，即有较大的发行量、收视（听）率，有很大的影响力和权威性。而且，用好传统媒体，实际就是面向主流受众，运用主流方式，体现主流观念，通过其在社会中的较高声誉来传播好地方影响力。如G20杭州峰会期间，央视新闻频道、综合频道、中文国际频道的追蹤直播，个别重要时段全国各省级卫视的同步转播，5000多名中外记者全方位、多层面的报道，对杭州及中国的宣传，其影响力也史无前例。二是高度重视新媒体。新媒体是计算机信息处理技术进步后产生的媒体形态，如互联网、微信、微博、数字媒体、触摸媒体等。在新技术进步和信息经济推动下出现的新媒体，使信息传播的多渠道、零时差和全方位得以实现，它不仅改变了沟通和交流方式，也深刻影响了宣传手段。优选宣传平台和渠道，在重视传统媒体的同时，也要高度重视新媒体。它在信息传播上也具有许多传统媒体不可比拟的优势，如交互性、实时性、个性化等，这些特点使其具有投入少、见效快、个性化强、大众参与度高等特点。三是用好媒体资源组合。应根据宣传内容与对象需要，选择不同高度、跨度、深度的媒体资源组合来保证最佳的宣传效果。比如杭州，围绕“杭州故事国际表达”，针对不同受众，充分运用了传统媒体、新媒体和媒体组合平台，国内如中央台、浙江台、“杭州之家”App、官方微博、微信公众号、抖音短视频等;国际则选择了福克斯新闻频道、CNN新闻频道等主流媒体及Facebook、Youtube和Twitter等社交平台。全媒体语境中，只有用好各类传播平台，面向广大受众，选择最适合的媒体形式和渠道，才能达到最佳的宣传效果。新的时代，乐山宣传也要紧跟时代步伐，坚持与时俱进。
　　（四）创新方式
　　传统的地方宣传主要是新闻宣传、专题策划，举办“节、庆、会、展、赛、演、文、娱”等方式。创新宣传方式主要是基于新的时代，更重视真实表达、人性表达、平衡表达、体验表达、个性表达、接近表达，更强调视觉、听觉、触觉感官体验，更需要表达出人们的真实感受，融入受众的细节体验，寻找宣传对象与地方之间的关联性，建立理解与共鸣的基础。一是请进来，走出去。请进来，就是邀请特定对象前来调研、指导、旅游、参观、办会、讲学，邀请重点企业前来考察、交流;走出去，则重点由机构改革后具有鲜明乐山特色、肩负重要职责使命的经济合作和外事局、数字经济发展局、营商环境服务管理局、金融工作局、体育局等部门牵头、组团，有计划性、针对性地奔赴各地和海外宣传、推介。二是借势宣传。如成都主动对接梦工厂，把成都元素植入《功夫熊猫3》，很快就带向了全球;2013年，又成功通过争取《财富》全球论坛举办提高了成都影响力。正是这样的借势宣传，成都被称为“中国第四城”。国内很多地方的借势宣传也搞得很好，天津与大连的夏季达沃斯论坛、杭州的G20峰会、厦门的金砖国家峰会都是如此。三是成为“网红地”。今天，“网红地”已成了宣传效果的代名词。重庆、武汉、西安在社交媒体上都是“网红地”。重庆在短视频平台的宣传下，旅游业迎来新的发展，被誉为“千与千寻”现实版的洪崖洞，成为很多游客的必去之地。过去，由于资源缺乏，传播链条很长，很多地方的宣传之路十分坎坷，但互联网已让传导速度更快、成本更低了。乐山完全可以通过各种新媒体平台向世界展现独特的风景、文化、目标、理念，打响知名度、提高影响力。四是做好“微宣传”。包括微信、微博、微电影，借助政府、机构、媒体和普通市民，注重官民结合、点面并重。市民的宣传力及包装，讲究真实，一个好故事、一幅好风景都可以通过一张图、一个表情来传达，无需长篇大论，只求感同身受。“官微”则要求快速回应、及时发布，将务实、便民、高效的地方形象展现出来。官民结合，两条腿走路，才能使地方宣传既有高度，又接地气。五是重视软植入。如何将地方信息与受众心理无缝对接，避免简单生硬引发抵触情绪，完全可在“软”上做文章。如将地方形象融入各种细节，打动受众引起共鸣，也可及时、快速跟进热点、流行话题，迅速融合地方形象、议题，还可把地方元素植入影视剧、文学作品、人物推介、节目赞助等。创新方式，就是顺应新媒体时代，重视信息、观点、态度的影响力，正视自媒体的巨大能量，使地方宣传从政府向普通公众扩散，重视每个公民的价值和活力，让他们认可、热爱、宣传、推介地方，让地方宣传更直接、快捷、深入、多角度地打动广大受众。这也是地方宣传深度推进的坚实基础。
　　（五）强化机制
　　这是解决如何保障的问题。强化宣传工作，服务全域开放，助力乐山高质量发展，不可能一蹴而就，而是一个厚积薄发的长期过程，这就需要强化长效机制构建。一是高度重视，落实责任。宣传是乐山地方工作的重要部分和方面，同其他工作是相互影响、相互制约、相互促进的。只有压实政府、部门的责任，引导企事业单位及社会公众当好主人翁，明白宣传的重要性，热爱乐山，自觉参与，才能提高宣传力度，保证宣传质量。二是健全机构，确保队伍稳定。乐山过去也搞过专题研究、精心策划，组织过多层次、多渠道的宣传活动，有效扩大了乐山的影响力。但活动不连续、队伍不稳定，名称、内容和主题变换频繁，在很大程度上影响了宣传效果。只有队伍稳定、职责明确，主题连续、持续推进，才能取得长远效果。如成都，早在2003年成都市政府就与专业机构合作，2008年起就与专业机构的专属团队展开了深度合作，同时还设立了国际海媒中心专职与国际传媒对接。主题上，从“成都，一个来了就不想离开的城市”到“休闲之都”再到“东方伊甸园”和今天的“创业之都、圆梦之都、成都都成”。16年来，一以贯之，成效显著。三是以市场为导向促进宣传创新。全域开放、市场经济，不能用传统思维来看待宣传。以市场为导向，建立宣传效益市场分享机制，地方宣传的战略规划、专题策划、平台打造、渠道建设和日常强化才能取得进步源泉和不懈动力。《印象丽江》《又见平遥》都是以市场为导向，通过效益分享机制进行宣传创新的鲜活例子，无一不带动了一个产业、一个地方的发展。四是建立评估评价体系。包括品牌塑造、推广深度、宣传效益和对地方治理的促进等。品牌塑造包含专业性、独特性、包容性、关注度和吸引力;推广深度包含平台和渠道创建量、社会资本介入度、传统和网络宣传量、沟通互动参与度;宣传效益包含投资促进效益、进出口效益、旅游营销效益和关注度变化;地方治理促进包含服务效应、治理效能和社会公平的改善等。通过评估指标体系的建立和适时的评估，可以保证地方宣传的科学性、规范性和制度化，充分发挥宣传的长远效应。
　　总之，城市营销理论着眼于营销的角度来宣传城市，值得移植和借鉴。把乐山融入开放时代、科技时代、信息时代的潮流中，顺势而为、强化宣传，促进全域开放，吸取有用资源，有利于全市发展和乐山奋斗目标的早日实现。
　　参考文献：
　　[1]菲利普·科特勒.国家营销[M].北京：华夏出版社，2003.
　　[2]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.
　　[3]李真慧.利用新媒体开拓政府宣传工作新局面的建议[J].新媒体研究， 2017（05）.
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