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企业微信公众号价值浅析

作者:未知

  摘要:腾讯2018年一季报显示,微信用户达10.4亿,已实现对国内移动互联网用户的大面积覆盖,成为全民级移动通讯工具。作为微信生态圈的副产品,公众号已成为用户在微信平台上使用的主要功能之一,据微信官方证实,微信公众号已经超过2000万。微信公众号数年来快速发展,已从单纯内容输出向专业化转变,尤其是企业通过微信公众号发布官方信息成为趋势。
  关键词:企业微信公众号;求新的形象;自我实现;信息价值;阵地建设
  一、展示企业求新的形象
  媒体既是文化的产物。在微信公众号本身作为一种文化内容的情况下,对这种新媒体的接纳、拥抱,于趋势之初的主动和远见同样是一种文化展示。选择新媒体,意味一个企业在文化本性中秉持着“求新”的理念,展示了一个企业自我摒弃、跟进时代的求变状态及包容接纳的胸怀。同时,它的快速展现了效率意识,它的便捷展现了务实作风;它以新的交流方式展现了联结亲近受众的意愿……开通微信公众号,无疑可以在微观层面展现企业的文化底蕴,为企业形象加分。
  从精神方面的狭义文化角度看,微信公众号和传统媒体一样,推送的每一个图文都体现着作为文化载体的敏感、责任和自觉。但是,相较之下,“全媒体”功能,对文字、语音、图片、动画、影像的综合应用能力,让企业微信公众號拥有了更具感染力的企业文化展示能力。
  另外,微信公众号具有广泛的传播性,为企业提供了一种与“外系统”交流、向“外系统”展示的新途径。尤其在个别的、一时的负面信息给企业造成不良影响后,危机公关沟通往往难以建立真正的信任,或者只是建立了暂时的信任。而企业微信公众号通过与客户的长期沟通,让客户建立起相对牢固的企业印象。这样点滴积累形成的文化认同,完全不同于出现问题后,企业与客户之间专业人员基于解决问题而进行的技术性沟通。传统媒体则难以在“外系统”流通传播。
  同时,从企业“内系统”来看,微信公众号也因为灵活的应用性,在通过沟通塑造企业文化形象的过程中更具优势。一般而言,企业内报纸、电视等传统媒体,都不可能每天印刷、即时播送,在这方面,微信公众号就更“应景”,最有可能绘出事件与时机的“和谐共振”,在企业内部营造出新节奏、高效率的文化氛围。
  总之,无论是在广义、狭义的文化层面,还是在外、内的系统范围,微信公众号都能让受众有新的感受。它不仅是企业文化的新内容,还建立了企业文化传播的新途径和方法,展示了企业活力。
  二、企业宣传工作进一步实现自我
  “人民日报”开通了多个相关的微信公众号,包括评论、文艺、政文等各个版面的官微,以及山东、江苏、上海等各省市的官微。通过分类分层的传播体系,“人民日报”进一步扩大了影响力、号召力和传播力。
  在泛资讯化时代,信息“社区、社群化”是必然,不同的“接近性”形成不同的受众“社区、社群”。评论、文艺、政文等官微,是“人民日报”从信息内容、媒体定位上的细化、社群化;山东、江苏、上海等官微,则是“人民日报”从区域地理人文上的细化、社区化。相较传统的大众新闻,“社区、社群新闻”意味着视线范围从“大综合”收窄,新闻小了下来、细了下来,受众群体的共同点、凝聚点多了起来;新闻更近、更贴身贴心,更接近具象和真实,媒体定位更加精细化、更具特点、更有个性。这是受众信息需求多元化、信息市场细分化的结果,意味着信息与需求的更深入契合。微信公众号顺应这一趋势、成就了需求,并最终成就了自身,让媒体突破传统,进入新的发展阶段。
  作为“社区、社群新闻”代名词的微信公众号,与“社区、社群化”的企业组织在宣传文化工作中高度契合,更显在沟通和服务方面的优势和个性。
  个性一:语言。语言包含着一个群体的历史和文化背景,蕴藏着群体的价值观和思维方式、行事方式、生活方式等。同一个词或同一种表达方式,对不同的人有不同的意义;或者可以说对于同一个意义,不同的人会选择不同的词或表达方式。这形成身份认知。比如一个钢铁国企的官微,它的语言一定符合自己行业、自己“身份”的特点,不会是“朦胧诗”。
  个性二:圈子。微信公众号的可复制性和廉价性,让基于通讯录真实关系的朋友圈即时交流和共同探讨成为可能。比如企业的厂庆日,就是企业内部人员的独特记忆,他们基于相似的职业生涯怀念、感慨、向往、祝福……这其中的意味只有他们自己能读懂。当一个微信图文开始在朋友圈转发、共享,它就在一定意义上由“大众媒体”转换为“自媒体”,传媒议程设置的权力因此泛化,微信图文成为人际交往的载体。微信公众号也因为着眼于分享“他们本身”而完成连接和身份认同,结成圈子。
  个性三:观点。圈子内通过人际传播表达各自观点,能充分解码信息。观点展现的是一种“活”着的热度,影响着人们的思想与行动,是社会评价的一种,维系或修正出一致的价值观。人是个体的人,也是社会的人。当个体在群体中找到符合自己价值观的坐标,就会增加归属感,进而增加凝聚力。而“社区、社群新闻”提供了这样的坐标,刻度明确。
  世界是多元的,需求是个性化的。微信公众号促进了企业文化在媒介分化、受众重构的过程中重新认识并进一步实现自我,进一步改善了企业的凝聚力。
  三、内部信息价值最大化
  微信公众号带来了更多的交互性和个性化服务,呈现了分众定制、去中心化的特征,走向媒体分化。但另一方面,在经营战略上它呈现出分化与融合的博弈和共呈:多媒体和4G技术使得人们可接受的信息从纯文字到文字、图片、音乐、视频,甚至是VR和3D技术融合的方向发展,并进一步发挥媒介整合优势,开发新功能,实现了信息价值最大化。
  “媒体资源的有限性”在企业宣传工作显而易见:规模有限、覆盖范围有限、频道资源有限、商业化经营有限,虽然在技术、宣传、节目生产等方面具有一定基础,但不可能跟得上日趋“分众化”、“专业化”、“微内容”的发展趋势和受众群体日益丰富、日益提高、日益“挑剔”的信息需求。微信公众号搭建起融媒体平台,给突破带来出路:微信公众号可以和企业报、台、手机彩信以不同定位,互通互联、互为补充,实现信息价值最大化。也可以在微信公众号开通子栏目,以菜单形式搭载企业报和企业电视新闻,让受制频道、受制版面的传统媒体得以突破限制,拥有网络资源的无限空间、得以在“界外”展示。   融媒体首先是个理念:以发展为前提,以扬优为手段,整合各媒体,使其价值得以全面提升;把资源通融,让人力物力变各自服务为共同服务,降低成本。这种宣传互融之路建立起新型的媒体关系,达到1+1>2的效果。融媒体还有一些模式创新,“打通”是其关键,媒介边界因此变得模糊。数据库模式正是其模式的一类。
  四、潮流之下企业文化建设不可失守的阵地
  2018年8月,微信的日登录量超过10亿,截至2018年9月,微信月活用户达到10.82亿。张小龙說每天有7.5亿人进朋友圈,平均每个人要看十几次。
  人类社会正进行着一场以移动技术应用驱动的数字革命。微信改变了中国人的阅读方式,2017年我国数字阅读用户接近4亿,用户分布向全年龄段拓展。微信朋友圈、好友群改变了国人的社交方式,和其它媒体相比,它融合了传播的各种形式:单向传播、互动传播、人际传播、组织传播、大众传播,功能全面,甚至还能在相当程度上取代手机语音功能。
  作为更具平台性,能跟现实世界和人们生活各个方面实现全面对接的新型媒体,过去五年,微信公众号如火如荼,飞速发展,蔚然成风,以其极高的覆盖率、完善的技术平台、多样化的信息推送方式受到越来越多企业的欢迎,成为众多企业资讯发布、阶段工作提示、信息收集的重要渠道。
  在三人中每两个都拥有微信,在微信公众号已经超过2000万个、俨然移动互联网时代霸言之一的情况下,微信公众号已然成为企业新闻宣传工作者必须面对的一个全新课题,企业宣传工作只能尽快适应发展,运用新媒体,推进新型表达,争当全媒体信息传播者,否则,企业文化建设新阵地将失守。
  传播要真正影响受众,首先要尊重群众。受众在哪里,传播工作的触角就应该伸向哪里。“新时代”,肩负社会治理重任的媒体,更要积极使用好微信公众号。
  参考文献:
  [1]2018年中国微信订阅号公众号发展现状及发展趋势分析 .http://www.chinaidr.com/tradenews/2018-07/120851.html
  [2]熊佳妮.浅谈新媒体环境下的新闻宣传观[J].新闻世界,2014 (06):10.
  [3]孙人聪.提高党的新闻舆论传播力的方法[J].农家参谋,2017 (10):15.
  [4]邵婷,陈碧虹.微信公众平台的企业精准营销策略[J].北华大学学报(社会科学版),2015(06):10.
  [5]杜骏飞.新媒介策略:“长尾”时代的双重博弈[J].国际新闻界,2007(05):23.
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