火锅品牌怎么突围“产品力+玩”是法宝

来源:用户上传      作者:

　　说起开个火锅店，过去的思考是： “如果不知道要干什么，就开一个火锅店吧。”现在提起火锅店，大部分人的思考是： “如果不知道要干什么，可千万别去开火锅店。”
　　过去讲究稳定，是一个躺着就能挣钱的时代;而现在经常有人说躺着也中枪，它带来的改变是：即使企业的现金流还在持续往上涨，但创业者也必须跑起来，只有不停往前跑，企业才能把握当下。对于这个转变，火锅业内的创业者最熟悉不过了。
　　火锅品牌们的新动作
　　美团点评CEO王兴在最近一次访谈中说了一句很经典的话： “我思考问题从来都不思考问题本身，而是思考我们所处的环境。因为你看不懂你所处的环境，就看不懂自己。”笔者认为，王兴的这句话刚好对应了火锅品类的整体发展历程，2018年已过，这一年里的火锅业态整体环境如何？火锅品牌们又做了哪些新动作？
　　从2017年11月到2018年年底，大渝火锅在荆门、昆明、杭州、安庆四个城市策划了四场百人到千人的免费火锅宴，一个2007年至今已经十几岁的老火锅店，活生生把自己玩成了一个年轻人喜爱的网红品牌。继呷哺呷哺、湊湊这两个品牌上线手摇茶获得肯定后，呷哺集团决定进入茶饮领域，一个全新的茶饮品牌“茶米茶”在2018年5月落地上海、北京两地，湊湊CEO张振纬更对外界宣布，茶米茶将在两年之内突破700家店。
　　同样是火锅店玩茶饮，小龙坎自然也不会落后。2018年8月，小龙坎推出了一个独立的茶饮品牌“龙小茶”，据说，龙小茶隶属于四川仁众投资管理有限公司直接管理，也就是由小龙坎的母公司直接管理，可见龙小茶的被重视程度。龙小茶刚刚落地，2018年9月，小龙坎火锅也推出了新的玩法，首家“新闻主题火锅店”落地成都。在会玩这件事儿上，大龙燚也是一个好手。2018年9月29日，支付宝“锦鲤”之后，大龙燚也大方“碰瓷”了支付宝：联合成都本地68家人气餐饮品牌发起了一个抽奖活动，大龙燚说要找出所谓的“成都锦鲤”，带她吃垮成都。
　　2018年10月底，海底捞开了一家人工智能餐厅，成功引起了业内的现象级关注，在别的火锅店大推奶茶的时候，海底捞却联合啤酒服务商推出了一款海底捞精酿啤酒。2018年11月，野妹经典火锅在广州又一新店开业了，这个品牌的亮点是：顾客选品采用的是“超市模式”，此外还有生鲜现点现做等“鲜”玩法。2018年12月6日，谭鸭血火锅联合春秋航空玩起了火锅主题航班，国内首架火锅主题航班在成都与上海之间双向启航。
　　差异化玩法背后的逻辑
　　2018年已过，盘点了多个火锅品牌2018年的新动向之后笔者发现，会玩的品牌很多，玩法更是各有不同。就如同现象背后必有原因，所有差异化的玩法背后也必有它的道理和思维逻辑。
　　1.不再一味跑马圈地
　　从2017年至今，火锅业态的发展确实比较多元化，其中，潮汕牛肉火锅不得不提。从过往看，潮汕牛肉火锅不过是一个小众需求而已。2000年之前，潮汕牛肉火锅偏居一隅，除了潮汕人，少有人会去关注这个细分品类;2000年之后，这个业态才开始走出潮汕，走向深圳、广州等地;随后经过十多年不温不火的缓慢发展，2015年，在一片川锅同质化之中，潮汕牛肉火锅依托差异化较为明显等优势迎来了快速发展。2016年是潮汕牛肉火锅跑马圈地的辉煌年，2017年是潮汕牛肉火锅“眼看高楼起，又看高楼塌”的惨痛年。在这两年，潮汕牛肉火锅业态迎来了增长的高峰期，也迎来了洗牌的失速点。很多从业者在万众瞩目中疯狂加大投资，又在一片嘘声中黯然退场。而就是这样的洗牌期，让人们看到了左庭右院、巡牛纪、汕头福合埕牛肉火锅等品牌的崛起。
　　种种迹象表明，2018年大部分火锅品牌都延伸了触角、开启了多玩法经营，而非像过去一样只注重跑马圈地。潮汕牛肉火锅的兴衰史启发我们：当你只会一味地跑马圈地，到最后你会发现，你的马累死了，地也失去了。多数品牌用血淋淋的案例警示我们：当快速扩张时，只要疏忽了管理就会发现，市场中突然冒出来的50个竞争对手，可能有40个是从自己旗下跑出去独立创业的。毕竟要是圈地就能称王，那还要竞争干嘛？
　　2.不停地往前跑
　　在狂奔圈地与划地求存中，2018年，多数火锅品牌选择了后者，但是，所谓求存就等同于什么都不做吗？什么都不做就等于不犯错吗？
　　很多创业者都有同感：好像昨天还是好好的，而今天一起來，天就突然变了。2005年底，火锅口水油事件让多地的香辣虾、香辣蟹店一夜萧条，大多火锅业态也同时被消费者拉入黑名单。这就是貌似什么都没做，但就是输了。输了且不谈，创业最应该思考的是：你怎么才能赢？别人又是怎么赢的？
　　此处，我们不得不提一个案例，诺基亚的总裁曾经说过： “我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”没做错和没做对，表面差一个字，结果却天差地别。2007年是诺基亚最为顶峰的一年，在这一年里，诺基亚销售了接近1.5亿部手机;同年，乔布斯戏谑而又自信地说了一句“今天，我们要重新发明手机”。2008年，诺基亚销量急速下滑，这时候，诺基亚总部才慢悠悠地思考一个问题：苹果手机究竟会不会成为诺基亚未来的竞争对手？诺基亚的工程师用申请来的公款买了一部苹果手机，他拿着苹果一代站起来然后松手，“啪”的一声，苹果一代摔得惨不忍睹，在2008年，这是所有功能机研发时都绕不过去的一道坎儿： “抗摔测试”。看着粉碎的苹果一代，这位高级工程师给总部发了一个邮件说“乔布斯不会做手机，因为不耐摔”。于是这一年，诺基亚将功能机和智能机合并在一起，将目光从苹果身上移开，这就是诺基亚的沉浮，成也耐摔，败也耐摔;这也是诺基亚说的，我们什么也没做错，但是我们却输了。诺基亚的总裁有没有骗人，我们不知道，但是市场从不骗人，市场总是会让输的人消失。
　　在过去，火锅店的老板说：我很忙，我有很多加盟商要谈，我有很多店要管，我没空看外界。过去这是荣耀，而在2015年的火锅行业大洗牌期，倒闭的也恰恰是这些“看起来很努力”的老板。你貌似很努力，貌似一直在原地管理企业，但就因为这样，你不往前跑，不去看外界，所以你就输了。这就告诉我们：往前跑才能保持过去的地位。 　　3.坚守产品主义
　　2018年，一个最直观的火锅经济是：吃火锅越来越贵了，这也代表了消费者愿意在吃火锅上花费更多的钱。但是，能让消费者持续心甘情愿的掏钱，只有一个原因：物超所值。
　　即使在火锅人均消费只有几十元的成都和重庆，近一年过去，也能看到消费者热衷于打卡各大网红品牌（网红品牌消费普遍更高），无论是串串还是火锅，消费者过去更考虑性价比，而现在更考虑差异化。
　　在北上广深等城市，大龙燚、海底捞、捞王锅物料理、左庭右院等火锅品牌能做到人均150元以上，靠的就是自身产品的颜值和内在，即使在二三线城市多年不败的李二鲜鱼等性价比品牌，靠的也是自身对产品的重视。很多人以为，巴奴是因为将重心放在毛肚上才“突然”火起来的，实际上，即使是巴奴早早地掌握了菌汤和新毛肚的发制技术，巴奴也没能火起来，充其量只是生意好点罢了。其实，真正让巴奴火起来的原因是2012年之前的那场毛肚食安危机，表面上是市场洗牌、良币驱逐劣币让巴奴胜了，但真正的原因是巴奴过去十年如一日对产品主义的坚守。
　　更好吃的火锅、更高的品质、更新奇的菜品、更高的价格，这是多数火锅店的新玩法，消费者依然在意更好的食材，好食材是好火锅的第一门槛。
　　4.火锅和茶饮更配
　　呷哺呷哺和湊湊手摇茶之后推出茶米茶、小龙坎推出龙小茶、渡娘火锅推出渡娘的茶、胖哥俩肉蟹煲开设了茶饮区、巨小兔推出了本官的茶等，这是不是说火锅和茶饮更配呢？
　　笔者梳理后发现，不止火锅店，整个餐饮业都在跨界玩茶，不同的是，有的品牌直接卖茶，有的品牌则独立卖茶。对茶饮的重视，一方面是因为人均100元以上的餐厅销售茶饮比起纯茶饮店，消费者更易看到性价比，另一方面是茶饮的利润比较可观。
　　从呷哺呷哺的案例可以得出，火锅店增加茶饮类别后，能突破常规饭点的限制，更能借此打开饭点以外的休闲时段。部分餐饮老板指出，餐厅增加饮品这一类目后，至少能为餐厅增加10%的纯利。更重要的是，比起刻意去寻找新的产品，火锅店增加饮品更为容易。
　　火锅业态未来怎么玩
　　通过上文，我们知道两个大类方向：一是火锅业态原有的经营思维已经不再适用，业内大部分品牌都在寻求新的破局方式，如大渝火锅的多城市千人火锅盛宴、海底捞的人工智能餐厅、谭鸭血火锅的火锅航班跨界玩法，同时还有多个品牌以各种方式进入茶饮领域，这些都是新的玩法、新的破局方式。二是火锅业态最终还是得回到产品层面，如巴奴异地扩张的备受欢迎、野妹经典火锅的超市选品呈现，还有早期潮汕牛肉火锅的异军突起。
　　假设我们把新的玩法和破局方式，包括产品力结合起来，不难联想起一个词：大竞争时代的品类分化。小天鹅火锅开启了鸳鸯锅的玩法，但之后大力放开加盟导致品牌方沉迷于过往的战绩而疯狂跑马圈地，再之后整个行业都有鴛鸯锅了，继而品类分化，后来者继续往前走的时候，小天鹅还停留在过往，败局就此定下。
　　川锅、渝锅、台式小火锅等品类纷纷开启新的赛道，之后品类重新分化，开始有了毛肚火锅、海鲜自助火锅、鸭血火锅、酸菜鱼火锅、牛肉火锅等业态。2015年之后火锅业态再次洗牌，品类再次分化，这次洗牌是在过去原有的品类基础上，出现了鲜鸭血火锅、脆毛肚火锅、草原羊肉火锅、大刀腰片火锅等。后来者都已经将品类打破到极致，打破了品类的南墙，而当下的小天鹅除了门店数较多之外还有什么？
　　再后来引发一堆人思考，一是品类分化是否有尽头？二是消费者到底要的是更细分的产品分化还是要更多的产品？看不透、想不明白是当下火锅从业者的困惑，不过即使如此，大部分人还是明白了一件事：看不透、想不明白的时候，企业也得往前跑，只有往前跑才不会陷入“小天鹅困局”。
　　就此，业内分成了三派：一派不知道怎么办，于是就发力去抓消费者，如肉痴火锅外卖玩抖音、蜀大侠玩转吉尼斯又试水寻味十二城、大渝火锅千人免费火锅宴……这些品牌非常聪明，心里也很清楚：看不透、想不明白的时候，就要多和消费者对话。多数品牌看不透、想不明白的时候选择什么都不做，这就败在了不和消费者沟通上，毕竟你连微博都没有、连抖音都不玩，你怎么说你懂年轻人？第二派则抓起了产品，从原生态到原产地再到原汁原味，始终不变的是：用最好的食材来吸引消费者。第三派比较现实，选择从利润出发，呷哺呷哺、小辉哥这类茶饮派便是其中的典型代表。当然，这三派之外，还是有很多不明白却又不动如山的品牌，这些我们暂且不谈。
　　2018年已经过去，火锅业态有几个关键词：第一是消费者，因为即使品牌做的再好，但只要失去了消费者，就等于什么都失去了，所以就有很多主动和消费者互动的品牌;第二是守望未来，过去的辉煌并没有太大的价值，业内的人都在盯着你，企业必须持续奔跑;第三是产品力，它是品类分化的动力因，更是品牌方和消费者连接的第一触手。
　　从当下看，在大竞争时代里，品牌随时会失灵且品牌力的永动机并不存在。笔者认为，产品力不是大竞争时代突围的唯一方法，产品力可能是一个假象，就像氧气，我们可以说人不能离开氧气，但不能说人只要有氧气就能活下去。产品力已经越来越成了产业链条里的基础建设， “产品力”+“和消费者玩起来”，这或许是保持品牌不失灵的永动机。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-14802679.htm