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深沪上市自主品牌整车汽车企业营销问题及应对策略分析

作者:未知

  摘要:本文主要对在深沪上市自主品牌整车汽车企业存在的主要营销问题及应对策略进行研究分析,首先对我国自主品牌汽车成长历史和发展现状进行分析,然后通过深沪上市自主品牌整车汽车的营销数据,并从财务和非财务双重视角探讨营销突出问题,最后结合我国实际提出促进自主品牌汽车营销的應对策略。
  关键词:自主品牌;汽车营销;财务因素;策略分析
  营销是企业经营过程中的重要环节,对企业的未来发展起到至关重要的作用。随着我国经济社会的发展,我国汽车保有量由2006年的4985万辆上升至2017年的21743万辆,与此同时,自主品牌在市场比重中也不断增加,自主品牌汽车行业逐步崛起,一大批耳熟能详的自主品牌汽车出现在汽车市场中。但随着汽车市场的发展,我国正由汽车大国走向汽车强国,汽车行业正处于转型升级阶段,市场竞争和销售压力也逐渐增大,尤其是自主品牌汽车。本文以深沪上市整车公司为样本,结合财务因素和非财务因素来探讨我国自主品牌汽车营销现状和问题,并提出相应的应对策略。
  近年来,学界对于我国自主品牌营销问题和策略分析方面进行了相关研究。邹昭晞(2014)认为国内自主品牌汽车在历史发展进程中采取以市场换技术的策略,这样可能在短时间内可以达到目的,但却永远无法获得技术创新能力;付守杰(2014)指出在长达几十年的自主品牌汽车发展过程中,各大企业在人才、营销、技术等多方面进行了许多改革,也取得了实质性的成效,但在技术创新方面却始终没有较大的突破,这就是导致自主品牌无法占据国内市场主要份额的根源;汪圣佑(2014)在研究我国自主品牌汽车的市场营销策略过程中发现,在实施营销战略方面我国大部分自主品牌汽车企业通过依靠低价定位来进行销售夺取市场份额而非技术优势;何仑(2013)进行了国内外比较研究,认为国外汽车品牌企业若要开发一款全新车型则通常至少需要5-6年的时间,即使在现有车型的基础上进行改造,也需要3-4年时间,较长的产品周期意味着高质量和好口碑,而反观国内一些自主品牌汽车在研发新车过程中,过分追求速度从而忽视了产品的核心竞争力。这些研究为推动我国自主品牌汽车发展提供了改进思路,本文在此基础上进一步分析影响我国自主品牌汽车营销的两类因素——财务因素和非财务因素,以此视角探索因对策略。
  1.深沪上市自主品牌整车汽车企业营销现状与问题
  我国自主品牌汽车工业起步较早,1958年5月第一辆国产轿车“东风”成功投产以来,已经过去了60多年。经过这60年的发展,涌现出一大批自主品牌汽车,例如吉利、长安、长城、江淮、广汽汽车、奇瑞、红旗、北京汽车、众泰、比亚迪、东风、宝骏、力帆、华泰、东南汽车等等。根据中汽协的统计数据显示,2018年我国自主品牌汽车产销量分别为2780万辆及2808万辆,相较于去年同期数据分别下降4.16%和2.76%,实际低于预期,单就2018年数据来看,我国汽车市场销量连续10年保持全球第一,但同时也是自1990年以来28年间首次出现销量负增长,其营销问题显得更加突出。
  1.1深沪上市自主品牌整车汽车企业营销财务问题
  1.1.1深沪上市整车汽车企业基本情况
  从2018年度财务数据角度来看自主品牌汽车企业发展情况,可以总结为两极分化情况加剧。我国自主品牌车企总体表现较为良好,但在利润方面普遍低于国外品牌,这是我国自主品牌汽车长期发展以来一直存在的现象。但随着近几年我国汽车市场消费者购车热情逐渐高涨,这就使得我国汽车市场消费需求增大,自主品牌汽车也越来越获得消费者的青睐,国内市场环境和技术条件对自主品牌汽车企业的发展越来越有利,自主品牌整车汽车企业在产品开发及品牌建设方面取得了很大的成绩,例如东风、上汽、广汽和一汽等自主品牌就通过引进国外技术建立自己的整车产品,而吉利、奇瑞、长城、长安等自主品牌就通过自主研发建立自己的产品体系,进而发展成我国自主品牌汽车的代名词。
  1.1.2深沪上市整车汽车企业营销毛利率情况
  为了具体分析自主品牌整车汽车营销财务问题,本文选取深沪上市自主品牌汽车企业中的力帆股份、长城汽车、广汽集团、江淮汽车、东风汽车、比亚迪、众泰汽车和长安汽车等八家企业近三年的销售毛利率进行分析,这些汽车企业的整车汽车营销毛利率数据如表1。
  通过数据及图表可以看出,近三年自主品牌整车汽车营销毛利率呈上升趋势的包括力帆股份、长城汽车、长安汽车、东风汽车等四家上市企业,其中长安汽车销售毛利率增幅最大,达6.71%;同时,近三年自主品牌整车汽车营销毛利率呈下降趋势的包括广汽集团、江淮汽车、比亚迪、众泰汽车等四家上市企业,其中广汽集团销售毛利率降幅最大,达32%。总体来看这八家深沪上市汽车企业营销毛利率的走势两极分化严重,总体呈下降趋势。
  1.1.3深沪上市整车汽车营销净利率情况
  为了进一步分析这八家深沪上市自主品牌整车汽车企业近三年来的营销情况,本文还选取了销售净利率进行比较分析,这些汽车企业的整车汽车营销净利率数据如表2。
  通过数据及图表我们可以很明显地看出,近三年自主品牌整车汽车营销净利率整体呈上升趋势的包括力帆股份、长城汽车、长安汽车、东风汽车等四家上市企业,其中长城汽车销售净利率增幅最大,达111.35%;同时,近三年自主品牌整车汽车营销净利率整体呈下降趋势的包括广汽集团、江淮汽车、比亚迪、众泰汽车等四家上市企业,其中广汽集团销售净利率降幅最大,达10.45%。从总体来看近三年销售净利率的波动情况和销售毛利率基本一致。
  1.1.4从营销双重利润率指标看营销问题
  通过以上分析可以看出,这八家深沪上市自主品牌整车汽车企业无论在销售净利率还是销售毛利率上,都呈现出两极分化的趋势。从一方面来看,自主品牌汽车中从事SUV生产销售的企业如长安汽车和长城汽车,由于多年的市场经营,其SUV汽车产品已经在这一领域占有稳定的市场份额,在汽车消费市场整体低迷的情况下这两家企业的营销净利率和营销毛利率依然呈上升趋势;从另一方面来看,一些在SUV业务上起步较晚的企业如江淮汽车等,虽然依靠SUV业务提高了企业整体的销量,与此同时,由于轿车、商用车及MPV等市场业务严重下滑,这就导致企业整体的销售净利率和销售毛利率依然呈下降趋势。   总的来说这八家深沪上市自主品牌整车汽车企业总体表现较好,但在营销利润率方面却普遍偏低,导致这一现象的原因是我国汽车市场整体环境变化的结果,同时也是现阶段我国自主品牌整车汽车企业必须面对的情况,大部分自主品牌汽车都处于新老产品周期更迭和市场价格调整阶段,很多现有产品在调整中都会受到不同程度的影响,因此造成整体市场份额下降,致使制造成本加大、销售费用增长、财务状况恶化;另一个重要原因就是当前我国汽车市场迎来SUV热潮,尤其在小型SUV市场更是受到消费者的青睐,因此某些长期生产销售SUV业务的自主品牌汽车企业就得以在我国汽车市场整体不景气的时候保持稳定的增长率。
  1.2深沪上市自主品牌整车汽车企业营销非财务问题
  1.2.1自主品牌汽车营销观念陈旧
  随着我国汽车市场竞争日益激烈,自主品牌的营销观念也亟须转变,以适应新的市场环境变化,目前我国自主品牌观念较为陈旧,无法跟上信息时代的技术进步。自主品牌营销观念改变的关键在于重新审视自身战略定位,以技术创新为基础,质量过硬为前提,服务保障为中心来全面制定新的营销策略,通过为汽车生产的上下游企业,汽车经销商和消费者提供完善、高质量的服务来塑造企业品牌,树立适合企业自身发展的营销观念,更好地适应企业的长远发展。这种营销观念的转变,会影响企业的策略行为,既是对自主品牌企业内部自身机制改革提出的挑战,更是时代发展的机遇,因此如何转变陈旧的营销观念是自主品牌汽车企业需要首要解决的问题
  1.2.2自主品牌汽车企业文化内涵匮乏
  虽然在我国自主品牌汽车在长期的发展中竞争力不断加强,技术水平和创新能力也不断提升,但是自主品牌汽车在企业文化建设方面还是缺乏重视。我国较为知名的自主品牌汽车如吉利、长城、长安等,在进行品牌营销的过程中,往往将重心放在产品的性能、设计等“硬实力”上,而忽视了在推广产品的同时注重品牌文化内涵建设。依赖产品创新、技术等要素要进行推广营销可以迅速扩大自己的销量,但却难以形成自己的忠实客户群体,当市场上出现性能更优异的产品时,企业将失去这部分客户。对于一个企业来说,品牌的重要性是不言而喻的,品牌的价值往往体现在多方面,但最终都体现在提升企业知名度上。从消费者心理学的角度来说,消费者在购买汽车时往往会选择品牌内涵与其人格化形象相一致的产品,只有企业能够将其产品的文化内涵有效的展示在消费者面前,才能形成属于自己的稳定消费者群体,例如法拉利、保时捷等豪车品牌就很符合追求奢侈尊贵的消费者群体,而奥迪、大众等高端品牌就很符合商务人士的需求,品牌的文化内涵一旦在公众面前建立就难以再改变。
  1.2.3自主品牌汽车整体竞争力不强
  相较于国外品牌和合资品牌汽车,自主品牌汽车的整体竞争力还有待提升,整体竞争力体现在产品的多方面,例如核心科技、技术创新能力、有形资产和无形资产等,除了少数几个龙头企业外,自主品牌汽车整体在上述各方面相较于国外品牌和合资品牌都无优势,因此如何寻找提升整体竞争力的切入点,如何在整体实力差距较大的情况下缩小竞争力差距,吸引更多不同层次的消费者群体,提升自主品牌汽车在我国消费者心中的整体评价,是自主品牌汽车需要进一步探索的问题。
  1.2.4自主品牌汽车企业科学发展规划不当
  在我国激烈的汽车市场竞争中,许多车企为了吸引消费者眼球,纷纷推陈出新,利用新车型、新技术来占领市场份额,但与此同时所产生的问题就是我国自主品牌汽车企业缺乏科学的发展规划,在新产品发布之前缺乏对市场深入的调研,对于自身产品的市场定位不明确,前期宣传不到位导致消费者对新产品的认知出现偏差等等,最终导致新产品的优势无法充分发挥,企业的战略预期无法实现。
  2 .深沪上市自主品牌汽车营销案例分析——以长城汽车为例
  2.1长城汽车基本情况与营销现状
  长城汽车全称为长城汽车股份有限公司,其公司前身是我国的长城工业,成立于1984年,再经过三十多年的发展变迁之后,于2003年在香港H股上市,此后又在2011年在上海A股上市,这标志着长城汽车正式步入高速发展阶段。
  长城汽车目前的主要业务是SUV和皮卡两大块,旗下有长城、哈弗等知名品牌,其产品涵盖了轿车、SUV、皮卡等品种,在长期发展过程中,长城汽车注重自主品牌创新,先后投资建设了6个整车生产制造基地,累计产量已达80万辆,在汽车核心零部件方面如发动机、变速器等都已全面完成自主生产、开发。
  目前来说长城汽车的主要营销方式是通过经销方式来进行销售,作为整车生产制造企业,经销方式为长城汽车带来九成以上的利润收入,公司通过授权遍布在全国各地大大小小的经销商来销售自己的产品。在此基础上,长城汽车通过开设4S店等来拓宽自己的销售渠道,长城汽车在全国迅速形成了自己的销售网络,由最初的不足200家经销商发展到现在将近800家,企业的经营范围也从我国的发达地区拓展到不发达地区;同时长城汽车也积极拓展海外市场业务,通过对海外经销商进行授权来销售本公司产品,这种经销方式延续到海外同样给长城汽车带来了可观的效果,海外经销商通过其自身的销售渠道为长城汽车提供从销售到售后的完整服务。
  2.2长城汽车营销主要问题
  2.2.1品牌定位局限性
  长城汽车作为国内自主品牌汽车中的知名品牌,经过长年的发展,已经具备一定的资金和技术实力,在我国汽车消费市场中也有一定的影响力。但长城汽车长期将自身定位于低端市场,其价位和技术水平都为长期适应低端市场而进行调整,这在初期虽然为长城汽车带来了巨大客观的利润,但與此同时也使长城汽车限制了自身发展,无法在中高端市场有更大的作为。
  2.2.2自主创新能力不具备优势
  长城汽车在长期发展中,十分注重自身产品的技术创新,并投入了大量的资金和人力进行新产品的研发,成了自主品牌汽车中技术创新的佼佼者。但放眼我国整个汽车市场,进口汽车和合资汽车还是占据主要市场份额,长城汽车与国外品牌和合资品牌相比,就反映出十分明显的劣势。例如在汽车最重要的零部件发动机的部分,长城汽车大部分产品所采用的还是进口三菱发动机。此外许多其他汽车零部件例如车载媒体设备、汽车变速器等都是使用的外来技术,这些都无不体现长城汽车在自主技术创新上与国外的差距。   2.2.3区位劣势
  长城汽车的总部位于河北保定,下属的各大制造基地也大都位于北方,于此相矛盾的是长城汽车的目标市场却大部分集中在南方地区,这就导致长城汽车每年都要花费大量的成本在产品的运输上;此外,长城汽车出口的国际市场大多数集中在非洲、东南亚及南半球,这又给长城汽车在产品运输方面带来了极大的不便。
  2.2.4无法形成规模效应
  虽然近几年长城汽车在国内市场上表现优异,但产品无论在产量还是销量上都无法与国外汽车品牌相提并论,这就让长城汽车的产品无法形成规模效应,从而达到进一步降低价格成本的目的;随着我国汽车市场的进一步发展,未来竞争势必会更加剧烈,长城汽车为了适应必须推出更新的产品,这就会使长城汽车产品更加多样化,增加企业的营销成本。
  3.自主品牌汽车营销的应对策略分析
  从上面的财务和非财务因素分析来看,自主品牌汽车面临制造成本加大、销售费用增长、财务状况恶化,其深层次问题在于财务问题的背后的诸多非财务因素的影响——营销观念陈旧、文化缺乏内涵、整体竞争力不强、科学发展规划不当,财务问题是表象,非财务问题是深层次症结,需要标本兼治,具体做好以下四个方面工作。
  3.1 建立时代导向的社会营销观念
  汽车市场是在不断发展、变化的,不同地区、不同时期的汽车市场需要有不同的营销模式,与此同时也需要有新的营销观念,运用合适的营销手段来销售产品不但能降低运营成本,亦能提高销售业绩。第一,合理运用网络营销,随着网络技术的发展及普及,越來越多人通过网络来获取信息,网络的兴起无疑便利了人们的生活,同时也给汽车企业网络营销带来巨大商机,企业应当重视网络销售平台的建设,给消费者提供更加便利的选择渠道;第二,建立体验式营销,随着社会的不断发展,越来越多消费者对产品的关注从质量转移到舒适度上,通过建立实体体验店来满足消费者对产品的设计、性能、外观和舒适程度的直观感受,提升消费者对产品的了解度和满意度,从而增进对产品的理解;第三,客户忠诚度培养,客户忠诚度要求消费者群体对成为企业产品的拥护者,不仅对企业产品予以认同,而且可以通过忠实客户群体达到推广企业产品的目的。
  3.2 发掘汽车品牌文化
  品牌文化对于自主品牌汽车而言具有丰富内涵,它能给消费者传达丰富的信息,这些信息就包含企业产品的品牌属性、品牌定位、品牌个性等等。在品牌文化建设过程中需要企业不断对市场进行深入调查,了解同行业竞争对手情况,了解消费者偏好等,再根据调研结果结合自身战略定位确定合适的品牌文化发展战略。在此过程中,企业应该避免模仿他人,要建立独特的品牌文化,体现与其他品牌的差异性,最终达到在消费者心中留下深刻印象的目的。例如人们一看到沃尔沃就会想到产品设计严谨、安全性能好等。品牌文化的建立并非一朝一夕,这需要企业对其有长期的规划和准确的把握,也需要企业内部各个部门及全体员工对企业文化内涵有一个深入的了解,将企业文化内涵融入日常运营中,使企业生产的每一件产品留下品牌文化的烙印。
  3.3 汽车品牌促销策略须与时俱进
  随着时代及科技进步,汽车企业推销、促销手段五花八门,各大品牌为占领市场份额不断推出新的产品并且调整自身战略。自主品牌汽车企业同样如此,在不断变化的汽车市场中,要不断地发掘潜在客户,利用互联网等新兴媒体对消费者心理和行为进行分析预测,所得数据可广泛应用在汽车的设计、制造、生产和销售上,做到一切以顾客为中心。例如通过对潜在消费者群体的购买偏好进行分析,数据可以给设计师提供针对消费者喜欢的外形设计,也可以给管理层提供针对消费者偏好来制定促销策略。与时俱进的大数据系统能够方便企业每一个人都切实参与到产品促销、品牌建设中去。另外,新兴媒体也是汽车品牌促销的一个重要途径,通过微博、微信等当代年轻人易于接触的途径来进行品牌推广,可以使信息更加快速和精确地到达消费者的终端。
  3.4 自主品牌汽车应建立长远规划
  自主品牌汽车要想有更好更长远的发展,从总体上来看,应该对自身有一个正确的认识,然后基于这种认识制定符合企业自身发展的长期规划。在总体布局上,应该对企业自身有一个清晰的定位,对自身管理水平进行合理考评,与此同时,在技术创新方面要有长远规划,建立自己的人才体系和科研基地,对科研创新进行合理的投入。在品牌战略方面也同样需要长远规划,战略部门是企业机构的核心部门,负责规划和制定整个企业的品牌战略,因此战略部门的人才队伍建设和部门领导显得尤为关键,通过对企业经营环境分析、竞争对手分析,来制定适合企业自身的发展规划和阶段性目标。
  结论
  总之,目前我国的汽车市场竞争激烈,自主品牌汽车起步晚、实力弱,在激烈的市场份额竞争中无法取得优势,同时自主品牌汽车企业在发展过程中,缺乏长远规划,营销理念陈旧,对品牌文化建设不够重视,没有完善的品牌营销策略等,这些问题都成为阻碍我国自主品牌汽车进一步做大做强的因素。因此自主品牌汽车企业应该顺应时代趋势,不断更新企业的品牌营销理念,为企业品牌文化不断注入新的内涵,打造企业品牌文化核心竞争力,加强企业研发创新人才队伍建设和科研基地建设,通过不断强化管理,持续加大投入来提升企业效率,使得中国自主品牌汽车进一步获得国民认同,促进我国由汽车制造大国向汽车制造强国转型。
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  作者简介:
  彭芳春(1963-  ),男,汉族,江西德安人,经济学博士,高级会计师,湖北工业大学教授,研究方向:财务金融与经济管理;
  刘然(1987-  ),通讯作者,男,汉族,江西赣州人,湖北工业大学MBA研究生,九江财经职业学院教师,研究方向:经济管理。
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