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广告如何在中国井喷

作者:未知

   广告在新中国成立后的很长一段时期被认为是不符合社会主义价值观的西方糟粕,受到了政治批判。传统意义上的商业广告也因此在中国大陆消失了很长一段时间。
   1979年1月,上海电视台播出了中国大陆的第一条商业广告,内容是关于一瓶名为“参桂养容酒”的养生酒。虽然画面制作简单朴素,但嗅觉敏锐的商人马上捕捉到这条电视广告所释放的强烈信号——政府正在试探性地向市场开放电视广告领域。
   不久后,电视台播放了改革开放政策实行以来的第一则外国进口商品广告——瑞士雷达表。1982年,进口产品广告占据了总额的10%左右,日本商品进口增长十分显著。精工表、西铁城、日立电器、丰田汽车……一系列知名的日本品牌带有赌博性质地在中国投入大量资本,短期内回收成本的压力非常之大,因此它们打广告、推销产品自然是不遗余力。
   当然,所有这些广告都必须符合中国国情,才会被允许刊登或播出。当时对于国外广告公司进入中国有诸多限制。例如,外资公司必须和中国本地的公司成立合资广告公司,才能在中国本土开展广告业务等。也正因为此种政策,中国的广告公司有机会与国际顶尖的企业密切接触和学习,迅速提高了本土广告业的水平。
   当时的广告商还必须遵守一些不成文的规则,以便使正式发行的商業广告符合社会主义的特性,不会被老百姓误认为是资本主义广告的复辟。
   一个典型的例子是20世纪80年代的西铁城手表广告。广告画面正中是巨大的天安门广场照片,毛主席纪念堂、人民英雄纪念碑及人民大会堂位于照片中心,在照片上方的天空中,画了一个具有简洁的社会主义设计风格的钟表指针图形,广告画的配词是“西铁城:科技冠全球,服务遍中国”。
   首都北京的天空都闪烁着西铁城的指针图案,这象征着国家对于该产品的认可度和推广力度。至于产品名称原本所含有的价格平民化、适合普通人购买的含义,反而在中国版的广告中难以寻觅。
   除了日企广告,美国的企业也开始一窝蜂涌进中国内地市场,美商广告也日渐增多。1979年4月,美国钻石三叶草公司买下了《广州日报》整整一个版面来刊登广告。以此为起点,美国商品的广告一发不可收拾,纷纷登陆中国大陆。可口可乐、百事可乐、吉列、马克斯韦尔、IBM、波音等企业的广告频繁见诸中国的媒体。到1987年,中国电视上出现的美国商品广告年均总价值已超过了1600万美元。
   当然,难得的商机并没有悉数被外国商品占据。彼时的进口商品广告不过只占到了总量的三成左右。
   更多的国产品牌广告也开始随着电视广告业的兴起而被消费者们铭记,例如春雷收音机、燕舞收录机、威力洗衣机、东方齐洛瓦冰箱……
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