零食行业发展报告出炉未来需要积极修炼内功

作者:未知

  零食,即人们在一日三餐以外零星食用的食品,是与“主食”相对应的食品,也是冲动型购买的非必需消费品,带有社交、娱乐、休闲等多重属性。随着消费升级步伐加快,零食行业发展迎来了“春天”,行业展现出“快、广、多、变”特征,以绝对的优势在快速消费品市场中“C位”出道,成为未来快速消费品市场中最具前景、最有活力的行業。近期,商务部流通产业促进中心发布《消费升级背景下零食行业发展报告》,报告全面阐述分析了当下零食行业的发展背景、发展现状、发展动态、发展短板以及发展对策。
  消费不断升级
  零食市场呈现四大特征
  1.快:行业规模快速增长
  近十年来,零食行业获得了快速发展,零食制造业产值规模极大提升,各子行业制造业齐头并进、快速发展,规模以上企业单位数保持稳定增加,出口交货值稳中有进,进口规模显著提升,行业蓬勃发展势头强劲。
  一是总产值快速上升。零食行业总产值规模呈现快速上升趋势,从2006年的4240.36亿元增长至2016年的22156.4亿元,增长幅度达422.51%,年复合增长率为17.98%。根据预测,至2020年,零食行业总产值规模将接3万亿元。从增速上看,自2008年开始,总体增速呈波动放缓的态势。2016年,焙烤食品制造,糖果、巧克力及蜜饯制造,方便食品制造,罐头制品,肉制品及副产品加工,蔬菜、水果和坚果加工,鱼糜制品及水产品干腌制加工等各行业增速分别为10.88%、4.93%、8.55%、5.17%、9.90%、8.03%和10.91%。
  二是三大品类占主导、多品类齐头并进。从各行业分类来看,蔬菜、水果和坚果加工、肉制品及副产品加工以及方便食品产值规模位列零食总体规模的前三位,其中,蔬菜、水果和坚果加工行业呈现出强劲增长态势,成为零食行业中产值规模最大的分类,占比近26.5%;肉制品及副产品加工产值占比近21.22%;方便食品产值规模占比近18.01%。零食行业内各细分品类整体保持高速增长,2016年,鱼麇制品及水产品干腌制加工以及焙烤食品制造行业销售产值增速均超过10%;肉制品及副产品加工鱼糜制品及水产品干腌制加工、蔬菜、水果和坚果加工以及方便食品制造行业销售产值增速均超过8%,罐头食品制造与糖果、巧克力及蜜饯制造的增速分别为5.17%和4.93%。
  三是企业单位数持续增加。近年来,零食行业规模以上企业单位数保持稳定增长态势。2016年零食行业规模以上企业单位数达10871个,增速为4.1%,高于食品制造业和工业全行业规模以上企业单位数的同期增速。其中,鱼糜制品及水产品干腌制加工业、焙烤食品制造业以及方便食品制造业的企业单位数增速均超过5%。
  四是行业出口稳中有进。2012- 2016年我国零食行业出口呈现出平稳增长的态势,五年内增长了15.12%。至2016年,零食行业出口交货值为1574.67亿元,占总销售产值比重为7.1%。其中,蔬菜、水果和坚果加工行业出口规模远大于其他行业分类,且总体呈增长态势;焙烤食品制造总体出口规模较小且规模呈现明显波动;糖果、巧克力及蜜饯制造行业出口交货值呈现稳定上升趋势;肉制品及副产品加工业的出口规模有所下滑;其他行业均呈现波动上升的趋势。
  此外,零食企业品牌在线上出口品牌中也占有重要地位。据阿里研究院数据,2017年天猫出海中国消费品牌排行榜中,排名前20的企业中有两家零食企业上榜,分别是良品铺子和三只松鼠。其中,良品铺子于2018年4月启动海外布局,铺设销售网点,以1亿海外华人及留学生为目标消费者,现已有100多款零食进入美国、澳大利亚、英国等20个国家。良品铺子通过天猫、京东、亚马逊等跨境电商平台,将30千克以内的小包裹通过跨境物流直接送到海外消费者手中。来伊份、三只松鼠等国内零食品牌也纷纷布局海外市场,将其视为潜力市场。
  五是食品制造业进口规模上涨明显。2009年以来,我国食品制造业进口情况呈现出明显的两阶段:2009-2014年,食品制造业进口总额呈现稳定上升趋势,在经历了2014年三季度、四季度进口额持续下降后,2015年2017年,食品制造业重新恢复稳定上升态势。根据阿里研究院数据,我国线上进口零食销售及进口零食消费人数均呈现同步增长趋势。自2014年跨境电商上线后,线上进口零食敦量的占比由2014年的11%增长至2016年的22%,其中,饼干膨化食品、巧克力和糖果果冻三个子品类的占比最高,总占比接近70%。
  2.广: “两域多点”广泛分布
  我国休闲零食行业在地区分布上体现出“两域多点”的特点。其中,零食制造企业集中分布于东部及中部区域,品牌发源地集中于闽粤沪等地,而从线上零食销售来看,销售量位列前茅的零食具有明显的地区风味特色。同多种多样、各具特色的中国传统菜系一样,零食亦展现了“舌尖上的中国”。
  一是制造企业多分布在东部及中部。我国零食行业各分类行业生产呈现出明显的地区分布差异。从零食企业制造企业的地区分布来看,食品制造业企业主要分布在福建、广东、山东等东部沿海省份以及河南、湖北、湖南等中部地区省份。其中,焙烤食品制造企业数量排名前五位的分别是河南省、山东省、福建省、广东省和湖北省;糖果、巧克力及蜜钱制造企业数量排名前五位的省份分别是广东省、山东省、福建省、河北省和陕西省;方便食品制造业企业数量排名前五位的分别是河南省、山东省、安徽省、广东省和四川省;罐头食品制造企业数量排名前五位的分别是福建省、山东省、湖南省、浙江省和辽宁省;蔬菜、水果和坚果加工制造业企业数量排名前五位的分别是山东省、福建省、江苏省、辽宁省和四川省。
  二是品牌发源地集中于闽粤沪等地。从各零食细分品类品牌发源地的地区分布来看,福建、广东、上海、安徽、浙江等省份具有的品牌数较多。根据2018年中国品牌力指数(C-BPI)对于各细分品类的排名,福建、广东和上海拥有的上榜品牌位列前三。坚果/干果上榜的中国内地企业主要分布于湖北(良品铺子)、安徽(三只松鼠、洽洽)、上海(天喔)、浙江(百草味、华味亨)以及江苏(口水娃);膨化食品上榜的中国内地企业主要分布于福建(可比克、亲亲、艾比利、盼盼)、陕西(太阳锅巴)、四川(米老头)以及黑龙江(史努比);巧克力品牌分布于广东(金帝、徐福记)和上海(金丝猴);口香糖品牌分布于福建(雅客、酷莎)以及广东(华艾康);润喉糖品牌主要是广州(王老吉);饼干/威化的品牌发源地主要分布在广东(徐福记、嘉士利)、福建(好吃点)以及四川(米老头);派的品牌发源地主要分布于福建(达利园、盼盼、福马)、上海(光明、三辉麦风、中洋宝)以及北京(老布特)。   三是线上零食产地具有明显地方特色。从线上地方特色零食发展来看,根据阿里数据显示,2017年线上地方特产零食所在省份销售额排名前十依次为:新疆的蜜饯果干、四川的肉干卤味、湖南的海味即食、内蒙古的肉干卤味、福建的糕点点心、云南的糕点点心、浙江和湖北的肉干卤味、山东和安微的糕点点心。
  3.多:销售渠道多元融合
  我国零食行业的销售经历了由传统渠道向现代渠道的转变。从渠道分布来看,目前零食行业的销售渠道呈现出多元化和融合化的特点。超市卖场渠道占比最高,网络零售渠道在近年来快速崛起,零食行业全渠道融合的趋势日益明显。多样化的销售渠道为零食行业的快速发展夯实了终端市场基础。
  一是超市卖场占比高。零食行业的销售渠道基本覆盖全部零售业态,传统渠道包括批发直营店、小卖亭、书报摊以及超市卖场等,现代渠道以超市业态、便利店、专卖店以及网络零售为主,良品铺子、来伊份等零食品牌开始进驻购物中心。近年来,依托网络零售进行销售的线上渠道发展迅猛,网络零售成为零售行业销售的重要渠道。数据显示,休闲食品零售行业各经营模式销售份额占比中,超市卖场占比57.4%、连锁专卖店占比19.6%、个体门店占比15%、电商平台占比8.0%。其中,电商平台渠道占比由2011年的0.3%上升至2018年的8.0%。
  二是全渠道融合趋势明显。当前,现代零售分销渠道已经成为零食行业销售渠道的重点,尤其是线上零售渠道的快速发展成为推动我国零食产业转型与快速发展的重要动力。随着消费者全渠道购物的消费习惯日趋明显,全渠道融合也成为零食行业渠道建设的必然趋势。
  线下渠道在引客流量方面受到门店所在位置的时空限制,因此客流量显著低于网络零售渠道;但在体验感方面,线下渠道可以提供给消费者更加直接和可感的产品展示与分销服务,因此体验感要明显优于线上渠道。同时,零食品牌连锁店可以围绕目标消费群体基于产品品牌开展相关分销服务与有针对性的体验活动,因此在体验感方面优于商超、便利店等渠道。随着零食行业全渠道融合的发展, “网络零售+品牌连锁”的“高流量+高体验”的双高融合模式将成为零食高端市场品牌建设的重点渠道模式。从目前实践发展来看,良品铺子在双高模式建设中处于领先地位,至2018年6月,良品铺子线上订单与线下订单数比例接近2:1,线上线下订单量呈现同步上涨趋势;同时,兴起于网络平台的三只松鼠等网络品牌也纷纷加强实体渠道投入;而盐津铺子、洽洽等零食品牌则将重点放在“商超、便利店+网络零售”的渠道模式建设上。
  4.变:市场格局加速辩护
  近年来,零食市场呈现出明显的变革与变化,主要表现为零食品类基本确立了线上渠道销售的“王牌地位”:零食市场爆款频出、更新换代频繁、 “网红零食”异军突起;市场分层逐渐清晰,高端市场崛起并呈现巨大的发展潜力。
  一是零食占线上食品销售首位。阿里巴巴大数据发布的《中国线上零食消费趋势报告》显示,目前国内网购食品用户规模已超过7000万人,其中零食占线上食品销售首位,占比近30%,并呈现小幅上涨的趋势;坚果炒货、糕点点心和蜜饯果千三大零食子品类贡献了超过50%的线上零食销售额,2016年三种子品类销售额占比分别为23%、16%和15%。此外,根据前瞻研究院数据,2017年我国休闲食品全网销售额为499.6亿元,但增速明显回落。
  二是“网红零食”异军突起。近年来,随着线上渠道的强劲发展, “网红零食”兴起并蓬勃发展,迅速成为零食市场的流量担当,并打造出国内零食市场一道亮丽的风景线。 “网红零食”主要指依托线上渠道进行推广和传播的爆款零食, “独特口味+趣味性”成为其致胜法宝。网红零食的出现本质上是食品制造业与文化创意产业实现跨界融合的结果。网红食品具有的典型特点可以概括为:趣味化的产品名称及形象创意+独特的包装设计+创新的产品口味。
  根据CBNData《2018年线上零食消费趋势》报告,目前,网红食品主要集中于烘焙行业:糕点点心类零食占比超过一半,饼干与膨化类食品紧随其后;相较而言,蜜饯果干、坚果炒货、糖果果冻及肉干卤味等品类的“网红产品”销售仍有巨大提升空间和发展前景。同時需要注意到,目前“网红零食”仅集中于“网红产品”,鲜有具有打造系列网红产品能力的“网红品牌”,且“网红零食”普遍产品生命周期较短、更新换代速度较快。随着零食行业市场竞争加剧,以及消费者追求个性化和特色化的需求偏好日益凸显,零食所蕴含的娱乐化和趣味化趋势将愈发明显,打造兼具趣味性、娱乐性与个性化的网红爆款零食品牌将成为越来越多零食企业在激烈的市场竞争中实现突围的“利器”。
  三是高端市场前景广阔。我国零食市场竞争日益加剧,市场细分越发明显,低、中、高档市场层次逐渐拉开。随着我国居民消费升级,消费者对于消费品质量、服务以及体验有了更高的诉求,这直接推动了高瑞零食市场的形成和发展;在居民消费升级的窗口期,高端零食市场将成为拉动整个零食行业增长的重要引擎。
  以产品质量、品牌影响力、产品附加价值三个维度对零食市场中的低端市场、中档市场及高端市场进行划分,产品质量强调产品的原料、加工工艺以及产品本身的口感、口味;品牌影响力强调产品的品牌资产,包括产品的外观设计、产品包装、营销传播、品牌影响力等要素在消费者心中形成的整体形象;产品附加价值则强调零食产品传达的文化、价值内涵,消费者在购买零食及消费产品过程中获得的体验感和服务内容。低端零食市场的产品质量较差,几乎不具有品牌影响和产品附加价值;中档市场产品质量处于中等水平,具有一定的品牌影响力,但产品附加价值较低;高端零食市场在产品质量、品牌影响力以及产品附加价值均具处于较高的水平,产品的原料、加工更有保障,口味、口感更佳,产品具有比较强势的品牌影响力和品牌资产,消费者在购买休闲食品时可以获得即时即刻购买、多渠道多触点购买以及丰富的购买体验,消费者在食用休闲食品过程中可以满足更多场景化的需求,获得更多情感上的共鸣以及轻松娱乐的休闲体验。   从目前国内零食市场发展现状来看,国内零食品牌商一方面纷纷加大新产品的开发及营销传播,将产品质量从口味口感等维度扩展到健康、自然等消费者更加关注的内容,利用新兴传播渠道对产品品牌进行整合营销传播,从产品质量和品牌影响力两个方面提升水平;另一方面不断提升产品附加价值,通过线上、线下的全渠道建设满足消费者即时即刻的购物需求,通过强化实体店的数字化转型与创意化服务提升整体购物体验。
  满足顾客需求 企业不断进行升级
  居民消费升级步伐加快,顾客对零食产品的要求不断提高。在多样化、多场景,高品质、高频次的消费诉求驱动下,不论是传统的生产制造企业,还是垂直一体化的品牌专业零售商,都对自身的发展战略与经营策略加以重新审视,各自构建升级图谱,在产业链、品控、产品、渠道、形象、定位、管理、社会责任、发展模式等方面进行多维创新。
  1.产业链升级:以“全”来定“准”
  近年来,零食企业的全产业链和全品类布局风生水起,全方位接触顾客,更加准确定位自己,准确把握市场动态,准确出击赢得先机。
  一是全产业链、全品类布局兴起。零食行业内容宽泛、覆盖面广,从产业链角度看,零食行业涉及原料生产、加工制造以及流通分销等多个环节。原料生产涵盖农产品种植、肉畜、肉禽和水产养殖等不同类型,其中坚果类、水产类中有部分加工原料主要依赖从国外进口。加工制造环节以企业投资流水线生产为主;流通分销环节中,传统的商场、超市和零食专业店仍然扮演了重要角色,电商企业以及全渠道专业零售商近年来取得了快速发展。
  近年来,越来越多的企业开始产业链一体化布局。雨润、獐子岛为典型代表的上游环节原料生产企业向下游渗透,进入了零食加工领域;良品铺子、百草味等下游专业零售企业在经营品牌、研发产品的过程中向上游渗透,建设了自有加工工厂。此外,还有大量食品、饮料以及餐饮企业同时生产或销售零食产品。根据零食企业从事经营品类的多少,按照专业型到综合型的维度进行區分,良品铺子、徐福记、三只松鼠、百草味、来伊份等都是综合型的零食企业,都进行了全产业链、全品类的布局。
  二是SPA模式让企业全方位接触消费者。在零食行业竞争加剧的背景下,企业需要准确挖掘自身的经营优势,把握市场动向,根据顾客对商品特性、购买渠道的要求及其变化不断做出改进。就此而言,品种多元化、产业链一体化的经营布局能够为企业带来优势。直观地,零食商品虽然品类繁多,但是其消费特征较为接近,且同一品类不同品牌之间差异化程度较为有限。多品种、综合化的经营模式能够帮助企业拓展顾客群体,满足不同偏好、不同场景下的消费需求。与此同时,以需求端驱动的供应链整合经营模式,可以使企业在直接接触顾客的基础上,将消费者的意见反馈、改进要求和附加诉求融入到产品设计与品牌经营的过程之中,实现对市场变化的快速反应。当前,源于服装领域的自有品牌专业零售商(SPA,Specialty retailer of Private labelApparel)模式在零食行业获得发展,良品铺子、来伊份等就是典型的代表。这些全品类零食品牌零售商在近年来取得快速发展,与其采取的多元化、一体化经营模式,准确定位自己、准确把握消费者需求密不可分。
  2.品控升级:源头到供应链的整体把控
  品质是构成产品吸引力的重要方面,对于食品而言则具有基础性意义。消费升级使顾客对零食产品有了更高的要求,不仅要满足基本的安全卫生标准,还要尽可能新鲜;既要有好的风味和口感,同时也要更加健康、更有营养。零食企业从源头开始,择优选择原材料,对供应链整体严格把控质量。
  一是优化原材料采购。零食的品类繁多,其原材料也十分复杂,包括坚果、肉类、水果、米面、食用油、豆制品、调味料和添加剂等多个种类。选购优质原材料是保证产品品质的重要方面,原产地或供应商直接采购已经成为行业内通行的做法,部分国内产量无法满足需求的产品(如坚果、水果等)则采取海外进口的方式。在保证货源的同时,企业还根据自身对产品品质的定义,制定了专门的验收标准。比如良品铺子建立了源头化采购机制,直接从来自地理认证标志的优质原料产地进行采购,如芒果进口于菲律宾、冬枣采购自黄骅等。采购模式也从单纯的经销商采购逐步发展为进口商和直采相结合的模式,开发当地优质生产商并建立战略合作关系,实现供应链全球布局。同时,对采购的原材料采取严格的质量检验,除理化指标检测外,还对产品的外观、口感等加以定量考察。
  二是建立全程追溯体系。从全过程人手严格执行质量控制标准,是保障产品品质的必然要求。目前,行业内主要的零食企业都在着力构建从源头到终端的产品追溯体系。比如周黑鸭通过建立公司内部的《产品标识及追溯程序》对产品进行追溯制管理,在销售端、供货商处发现的问题能够追溯至相关产品及其原料、辅料、包材等的库存、使用或销售情况。同时制定《不安全产品召回程序》,明确各部门的职责分工,对召回产品的种类、召回过程、召回计划的制定与实施、评审处置均做出规定。为了对追溯和召回系统的充分性、有效性加以验证,公司还专门组织了模拟召回演练。
  值得注意的是,零食企业还建立了质量追溯与内部的管理制度相衔接机制。例如,盐津铺子在建立产品溯源制度的同时,以产品质量监督跟踪登记表的形式对原材料采购至成品销售的各个阶段进行登记管理,使质量责任落实到了个人。良品铺子充分运用大数据建立“顾客心声”系统,通过顾客评价和意见进行追溯定责,寻找和分析根因,建立“从抱怨到价值”的发现、分析和圆满解决的闭环管理系统,不仅使质量责任落实具体岗位和生产线,也有利于产品研发。
  三是运用质量标准和检测认证。在零食企业着力强化品质把控的过程中,规范化的质量标准体系起到了积极作用。一方面,生产商或供应商都将通过HACCP、ISO标准等作为表明自身生产工艺和产品质量水平的依据;另一方面,品牌商或采购商在选择加工企业时,都将获得质量体系认证作为重要的考察指标甚至基本要求。   3.产品升级:从外表到内涵多维创新
  产品是企业得以在市场中立足的根本。居民消费需求的升级,对产品多样化细分的要求更为突出。由于南北方、东西部之间的自然环境、文化风俗差别较大,顾客对零食的消费习惯、口味偏好和关注内容都有明显的不同。企业坚持创新、深耕产品,充分考虑顾客群体,在消费场景、物流过程、购买方式等多个维度的具体要求。
  一是迎合顺客口味要求。口味是零食吸引顾客的重要方面,也是地区间差异化程度最为突出的一个维度。本报告以京东、天猫两大互联网平台销售的多个主流品牌零食为基础,筛选出订单量居前的省份,然后从顾客评价数据进行文本挖掘,提炼出各省份在辣、甜、咸三种口味方面的抱怨情况。从中可以看出,福建的消费者对零食口味的要求较为挑剔,在三种味道的抱怨度中均列前两位。此外,浙江、江苏、上海、广东的顾客对辣味的抱怨较多,而在湖南、江西、湖北、四川等地的消费者中则较少。广东的消费者偏好于较清淡的饮食,对零食的咸、甜抱怨率均较高;北京、上海、河南的顾客似乎对两种味道的零食都能接受。湖北消费者对零食口味的接受度最高,三种味道的抱怨度均较低。
  为了迎合各地消费者的不同偏好,多数零食企业都不遗余力地对产品风味进行改进。例如,良品铺子、绝味、盐津铺子、口水娃等企业都针对辣味偏好人群,专门开发了以“湖南特产”为代表系列零食,同时从工艺流程和成品检验人手保证产品口味的稳定性。
  二是体现健康消费理念。既要好吃,又要“吃出健康”,正成为消费者对零食的另一个要求。通常,零食企业在生产加工过程中都需要使用一定量的添加剂来防止食品在流通过程中腐败变质,同时对其风味、气味、色泽和口感等加以改良。在健康理念不断普及的过程中,过量使用食品添加剂对人体的不良影响日益受到重视。随着越来越多的顾客开始关注零食中的食品添加剂,零食企业提高添加剂安全性和减少使用添加剂的要求日益凸显。当前,以健康导向进行配料和添加剂改良,已经成为国内主要零食企业升级的方向。
  三是不断推出创新產品。零食领域商品种类极其丰富,据统计,行业内主流品牌零食的产品数都在数百种以上,如良品铺子SKU数量接近1400个,来伊份有超过1000多种产品。在如此之多的商品选择中,不断进行产品创新,是企业抓住顾客眼球、满足其“求新”和“尝鲜”心理的必备能力,也是在竞争中超越对手的重要途径。比较典型的有我国零食企业将欧美国家盛行数个世纪的“干果拼盘”改良为“每日装”的小包装零食。
  四是赋予包装更多功能。除了零食本身以外,包装设计也成为企业强化产品识别、拓展产品概念、传递品牌价值的重要手段,因此企业纷纷重视包装的设计。比如良品铺子聘请知名设计团队为每个产品包装设计原创画作,为强调“使用”和“展示”功能,优化材料选择和印刷工艺,减少产品的塑料感,提升档次和品味。
  4.渠道升级:寻求与顾客需求贴合的“最佳界面”
  渠道是企业将产品送达顾客的必由路径,是商品销售服务的内在组成部分。居民消费升级不光体现在对产品本身的要求逐渐提升,还体现在购买商品的方式更为便捷、过程更加愉悦、配达更加迅速。对于零食企业而言,多渠道销售策略是扩大与消费者接触机会,满足在多种购物场景、不同消费时段购买需求的重要方式。不少领军企业已经开始布局海外渠道,在满足国外忠实顾客需求的同时将特色零食推广到国际市场。
  一是线上线下全渠道经营。网络销售渠道的快速兴起,使人们的购物习惯产生了重要变化,它与传统实体门店共同构成了商品流通的主要途径。对于零食而言,街边小店、超市、商场、网店,也都成为了人们实现购买欲望的选择。零食的购买方式十分多样,既有“囤货型”购买,也有“冲动型”;与此同时,零食还具有居家休闲、外出旅游、招待客人、学习或工作闲暇等不同的消费场景。一般而言,线下渠道能够更好地展示商品,降低顾客价格敏感性,容易带来冲动型购买,门店本身也可以成为顾客逛街休闲的载体。而线上渠道能够使消费者方便地检索到各种各样的具体商品,但价格竞争也更为激烈;基于移动互联网终端的电商或零食企业自建APP、微信小程序等,则能够让顾客随时随地买到想吃的零食。近些年高速增长的“外卖”服务,也为线下门店通过网络销售零食带来了新的途径,并具有快速送达消费者的优势。企业需要将渠道策略与多样化的零食消费相结合,采取多元化销售方式,才能找到与顾客诉求实现全方位贴合的“最佳界面”。
  从目前行业发展情况看,大多零食企业都已采用线上线下全渠道经营的模式,但它们的渠道发展历程不尽相同。例如,良品铺子、稻香村、来伊份等以实体门店起家,并随着互联网零售的普及构建起线上渠道;三只松鼠为代表的互联网零食品牌则以线上销售为起点,随后在“电商落地”的趋势下建立线下门店;百草味的渠道发展历程则较为曲折,经历了由实体门店起家到全面转向线上,再重新布局线下门店开展全渠道经营的过程。不同企业在多渠道经营方面殊途同归,也反映了线上和线下渠道通过相互配合满足多样化购买需求的积极作用。
  二是积极构建产品外销渠道。随着越来越多的中国人走出国门求学、工作,国产零食的海外消费市场日渐庞大。在跨境出口电子商务的带动下,海外华人购买国内零食的渠道逐渐形成,增长潜力极大。有不少零食企业看到了其中的商机,将产品出口作为自身的一项发展策略。比如周黑鸭加入了天猫的“百大品牌出海计划”,其真空系列产品已经可以通过线上平台进入香港地区。不少零食品牌除了依托电商平台出口以外,还与当地华人超市等实体店建立供销关系,在国外开展多渠道经营。由于熟悉各个国家的食品包装、标识和销售的法律规范是一项复杂的任务,因此产品出口能够促进这些零食企业的自我完善与提升。
  5.形象升级:将品牌推广与提升顾客体验相结合
  在物质商品极度丰富的今天,消费者很容易对企业的各种广告促销产生“免疫”。零食行业商品种类繁多且替代性强,这一现象尤为突出。零食企业将各类促销活动与提升顾客体验相结合,将情感愉悦、社会交往、精神满足等多重属性融入其中,契合消费升级需求,帮助企业树立自身特有的良好品牌形象。   一是多管齐下扩大品牌影响力。近年来,不少零食企业都采取了电视剧植入、IP营销、明星代言、网红造势等娱乐营销推广形式,取得了良好的效果。比如良品铺子在201 5年启动娱乐营销模式,将品牌植入了《爸爸去哪儿》,后期聚焦头部IP资源,在《烈火如歌》、 《橙红年代》、 《将夜》、 《欢乐颂II》、 《恋爱先生》等电视剧深度植入,建立了与明星、导演的合作关系。
  二是构建会员体系,优化消费体验。由于零食产品对售后服务的需求通常较低,因而在很长一段时间内,零食企业都没有将客户服务作为一项重要的经营管理内容。零食具有消费速度快、购买频率高的特点,提高顾客粘性和忠诚度显然有利于企业自身的发展。近年来,随着零食品牌的发展和销售渠道的变化,围绕零食消费者建立会员服务体系逐渐成为趋势,在消费升级的背景下成为满足顾客复合型消费诉求的有效途径。
  為了优化消费者的消费体验,不少具有线下销售门店的零食企业都针对自身会员年龄特点、兴趣爱好和地域属性,设计了专门的线下活动。比如三只松鼠将品牌动漫周边产品的销售活动融入积分体系,具有一定的特色。
  6.定位升级:在消费升级的梯度中找到适合自己的位置
  地区间、城乡间发展不平衡是中国当前经济社会的现状。不同区域、不同人群的消费升级过程是不同步的,由此形成的消费升级市场也是多层级的。消费市场中既有收入水平提高以后愿意为高品质享受买单的消费者,同时也存在着许多想要丰富闲暇生活但又对价格敏感的顾客。除了有中高端、个性化的消费欲望,也有对大众化商品的购买需求。确定自己的目标市场和经营定位,推出具有差异化的产品系列,是品牌零食企业适应各个群体消费升级过程中不同诉求的趋势。
  一是经营定位各自特色。比如良品铺子专注零食产品研发,其产品涵盖饼干糕点、海味零食、肉类零食、冲调、果干果脯、话梅、素食山珍、炒货、饮料饮品、坚果、糖果布丁、礼品礼盒等十多个品类,是零食行业产品线及SKU数最丰富的品牌商。2015- 2017年间,其定位于高端市场的海味零食销售额增长了7.7倍,其线上销售收入占比已达到40%。可以看出,良品铺子在企业经营策略上从高速增长转型为高质量发展,从总量扩张向产业结构优化转变,产品指导思想从“好”向“精”转变,在这个转变中并没有给企业发展速度造成下降影响,反而保持市场规模的领先优势。
  再如百草味,其作为集线下、互联网商务经营模式、新零售为一体的综合服务型企业,将“多样多元”、 “物有所值”和“食巧食美”作为其经营理念,开发了包括坚果果仁、果干红枣、糕点点心、肉干肉脯、鱿鱼海味、精品礼盒等品类在内的复合型产品线。企业力求在保证产品拥有高品质的同时,尽可能以更实惠的价格满足消费者需求,通过巧妙的产品设计让消费者感受零食之美。目前,三只松鼠的主要销售额仍来自线上,但企业已经开始启动了“松鼠投食店”的线下布局,其“一城一店”的特色实体店开设策略更多地侧重在为消费者提供品牌体验。
  二是价格定位逐渐错开。通过对主要全品类品牌零食零售商的产品价格情况进行比较,从平均定价最高的类目数量看,良品铺子、三只松鼠、来伊份、百草味分别是16个、6个、11个和3个;从增速来看,2018年1-10月,良品铺子、三只松鼠、百草味在淘宝系店铺的市场销售额比2016年分别增加了211%、46%和78%。可以看出,良品铺子大部分类目中的产品平均价格在同类经营者当中处于较高的水平,各类产品中的最高价商品也主要集中在这一品牌,且近几年在网上的销售额增长势头强劲,这在一定程度上说明消费者对良品铺子高质量商品与价格的匹配度认可。百草味为顾客提供实惠商品的理念则主要体现在较少推出高于竞争对手同品类价格的产品,网上销售额增长也比较迅速。三只松鼠在各个零食类目中平均定价最高的类目数量仅高于百草味,目前在网上销售额占据首位,说明消费者需求呈现多元化,零食市场有纵深,可容纳不同价格定位的品牌发展。
  三是差异化特征初显。零食企业在产品、渠道、形象等方面的差异化特征已经初步显现。比如三只松鼠在线上渠道占据了较大的市场份额,与良品铺子、百草味拉开的距离正在缩小;自2015年来,专注高端零食细分市场的良品铺子连续三年全国销售领先,2017年市场终端销售额已超过71亿元;同样以全渠道为经营策略的来伊份在华东等地拥有深厚的市场基础,目前依然在行业中拥有一定地位。
  7.管理升级:流程再造支持长期发展战略
  任何企业要实现其战略目标,都需要与之相适应的内部管理来提供支撑。近年来,零食行业的整体发展水平明显提升,规范化、现代化的管理理念已逐渐深入企业内部。特别是在购买者群体日益成熟、消费需求不断提升的背景下,追求竞争优势的零食企业正在逐步建立满足全方位业务提升要求的内部管理机制。
  一是改进企业内部管理。导入信息化管理系统,促进企业各个部门之间的配合与协调,使管理层更加准确、全面地了解企业经营的实际情况,并与一线员工之间建立更为高效的信息传递机制。目前,不少零食企业都已经导入了ERP系统,通过改进业务流程、合理配置资源来提升企业竞争力。
  二是提升物流支撑能力。在企业扩大销售规模的过程中,物流能力的支撑作用至关重要。提升商品仓储和配送效率,缩短商品从工厂到货架的时间,相当于延长了顾客购买后的保质期;优化存货管理和分拣环节,可以减少缺货和出错导致的顾客不满。近年来,以自动仓库为代表的智能物流体系已经被行业领先的品牌零食企业所采用。三只松鼠在全国拥有八大物流分仓,分别位于北京、芜湖、成都、广东、沈阳、济南、武汉和南昌,公司通过仓储物流智能化,提高了单位容积的仓储效能、物流效能和货品周转速度。同时,先进的技术手段也有效地满足了“双十一”购物节等线上大型促销活动产生的物流需求,为拥有线下门店的企业快速渗透目标城市市场提供了支撑。比如良品铺子新建的位于武汉的华中物流中心,实现全自动堆垛、托盘商品自动存取,通过条码自动识别保证入出库的准确性;完成拣选的商品通过输送线及各楼层螺旋升降机,输送至万向分拣机进行分拣作业,各滑道分拣商品;通过电子标签指引完成按门店分拣作业,指引集货至对应门店的集货位,再由配送员根据APP提示按线路顺序将各门店商品装车配送。   8.社会责任感升级:履行社会责任成为经营者必备理念
  企业回馈社会的方式不仅在于提供商品和服务,而是涵盖了生产经营活动的方方面面。在零食企业发展提升的过程中,履行社会责任已经成为经营者的必备理念,逐渐内化为各种实际行动。比如,良品铺子对重点品类原材料采购,采取“公司+订单农业+种植户”的模式,以单品年销售过亿元的脆冬枣为例,原材料采用包销制,直接对接河北黄骅冬枣农户约7万家,枣农按照收购标准种植冬枣,符合收购标准的鲜枣运送到指定供应商加工。这种模式下,原材料品质有保障,产品品质提升的同时,为当地农民增收致富作出了贡献,改变了以往冬枣滞销、枣贱伤农的现象。有的企业还致力于将解决城市就业与帮助员工实现自我价值相结合。良品铺子在企业内部推出了“掌柜承包计划”、 “老板娘计划”等员工创业措施,支持来自各地的“打工妹”立足城市、成家立业的同时,将“品质、快乐、家”的企业文化贯彻到员工工作生活之中。
  随着零食行业整体水平的提升,包含员工、顾客、社区和供应商在内“生态圈”将更加更加完善。负责任、重信用的品格,是企业获得长足发展的保障;而有良知、有担当的企业,则是整个行业健康发展的基石。
  9.战略升级:模式迭代与更新正在加速
  零食企业包含多个维度的升级策略,共同支撑了其战略层次经营重点的持续演进。纵观零食行业的升级进程,大致经历了从最开始以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0版”,到居民健康生活理念崛起时代以改进产品品质为根基的“2.0版”,再到考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌的“3.0版”,直至进入贴合顾客物质消费、精神愉悦全方面需求,继而企业与客户彼此互动,共同实现自身社会价值的“4.0版”新时代。
  在战略重点演进的每一个阶段,都出现了与之相适应的经營模式。曾几何时,各种前店后厂的食杂小铺遍布街头巷尾;而今,它们已经逐渐淡出了人们的视野,取而代之的是各种大型超市、卖场和零食专业店。其背后,则是工业化生产、集中化采购与连锁店分销的经营模式。同时,零食的品类日渐丰富,生产与销售企业需要在“大而全”与“小而美”两种产品战略之间做出选择。随着行业的进一步发展,兼具专业零食生产与销售企业角色,又体现宽产品线特点的综合零食品牌商纷纷涌现。在早期,他们多以单一渠道进入市场,并在全渠道零售快速发展的进程中构建起包含线下、线下的立体化销售网络。
  对于企业而言,不断地对经营模式进行迭代或深化,是其发展战略与时俱进的重要方面。比如洽洽,一开始是以瓜子类产品为主打产品的领军企业,近年来又拓展了坚果类、烘烤类休闲食品,不断拓展自身的产品线;以线下门店起家的百草味经过多次战略调整,重拾全渠道战略;良品铺子在根植区域性线下门店的同时,利用互联网渠道快速拓宽市场,并对实体门店的整体形象和消费体验进一步升级,成为全渠道综合零售品牌商中耕耘高端市场业绩突显的典型代表。也有企业始终专注于其核心模式,在其擅长的市场领域中不断深耕。比如周黑鸭,围绕休闲卤制品开发各种产品,成为了形象特色鲜明、忠实顾客稳定的经典品牌;以线上大众零食销售为起点的三只松鼠则在近年来采取了“一城一店”的实体门店开店策略,将线下体验作为构建其“卖萌”品牌形象的有效补充。
  行业发展现短板
  未来需要政府、企业共同努力
  随着消费升级窗口期的到来,零食行业迎来了蓬勃发展的机遇,同时我们也看到了不可回避的短板,盈利空间受限、研发创新不足、质量安全问题困扰、品牌国际化进程缓慢等。看来,零食行业要想拥抱“春天”还需进一步苦练内功。
  一是同质化竞争普遍存在,企业盈利空间受限。目前,零食行业普遍存在品牌之间的同质化竞争,口味、包装等方面的产品同质化以及产品线的趋同化,营销手段、营销途径的同质化现象明显。
  从产品线来看,良品铺子、三只松鼠、来伊份、百草味等零食企业均不断扩充产品线宽度,品牌的产品系列基本覆盖了零食的全部品类。从产品本身的口味及包装来看,产品的口味、包装规格等方面均比较接近。例如,2017年以“营养、无添加”为主打的小包装坚果产品“每日坚果”大火后,主要零食品牌纷纷推出本品牌的每日坚果产品,且产品口味接近、原料几乎相同。从营销策略来看,零食企业注重通过娱乐营销传播品牌价值和品牌形象,热门影视剧的广告植入与影视明星的宣传效应成为行业营销策略的重点。
  同质化竞争带来的主要问题是产品获利空间有限,品牌之间很容易陷入价格战,企业盈利能力受到限制。例如,在线上同一平台的销售竞争中,品牌商往往通过“买赠”、 “第二件半价”、 “惊爆价”、 “满减”等促销方式展开价格战。同时,营销策略的趋同易导致消费者混淆品牌形象,造成审美疲劳,使得消费者对于品牌的好感度下降。由此,企业在营销方面的投入难以收到良好的市场反馈,且品牌在营销方面的负担越来越重,使得企业在生产经营等其他方面的发展受限。
  二是“重营销宣传、轻产品研发”阻碍行业创新进程。创新是推动企业持续发展的根本动力。零食行业属于快速消费品行业,市场对于创新产品的接受程度普遍较高,极容易形成市场的“爆款”。目前,我国零食行业小企业居多,研发能力不足,新产品开发进度缓慢,而具有研发能力的大企业在产品和工艺创新方面的投入明显少于营销创新方面的投入,这种“重营销创新、轻产品创新”的做法也直接阻碍了零食行业产品创新进程。
  报告对国内A股和B股上市的主要零食企业的研发情况进行分析可见,企业研发人员数量占比普遍较低,其中专门从事产品研发的人员占比更低;研发支出总额增长较缓慢,占营业收入比例较低且有下降的趋势。值得注意的是,好想你、煌上煌、盐津铺子、三只松鼠四家企业的研发支出占营业收入比重出现连续下降的态势,洽洽食品研发支出占比呈缓慢增长,来伊份等企业年报中并未对研发支出情况进行报告。相比较而言,零食企业投入到分销与销售方面的支出呈现上涨态势,且远远超过研发支出。可以看出,即使在零食行业的领头企业,轻产品研发、重营销宣传的问题仍值得注意,有待加以改善。   三是质量安全是竞争取胜的法宝,也是困扰行业前进的顽疾。食品质量及食品安全问题始终是消费者选购零食最关注的要素,也是决定零食品牌在市场竞争中能否持续发展的关键所在。尽管我国食品安全总体呈现“稳中向好”的趋势,但产品质量问题一直存在,每年仍会有关于产品质量问题的新闻和事件。可以说,食品质量及安全问题已经成为困扰零食行业进一步发展的顽症。
  零食的产业链涉及到研发环节、生产以及流通环节,其中生产环节多采取代工的方式完成,而当前频频出现的食品质量问题主要出在生产环节。围绕食品安全的基本理念,打造企业内部系统化、全流程覆盖的产品质量管控体系是解决零食产品质量问题的关键。
  四是出海之路已开启,但品牌的国际化进程仍缓慢。随着国内零食企业的品牌意识崛起,企业在塑造品牌形象、加强品牌宣传等方面投入大量资源,品牌形象和国内消费者的品牌认知度明显提升。但是,我国零食企业中的国际性品牌仍然缺乏,零食行业走出去依旧步履维艰。
  零食行业的高质量发展之路需要发挥政府的引导作用,更需要发挥企业的市场主观能动性,政府引路、企业划桨。一方面,政府部门充分发挥自身引路人的角色,为零食行业的健康发展把握好方向,兼顾“放水养鱼”和“织紧法网”,为国内零食行业的健隶发展营造良好的营商环境和政策监管环境。另一方面,零食企业是市场竞争的主体,是决定了自身命运的划桨人,也是决定整个行业发展的直接参与者,零食企业要以数字化转型为基础、以差异化经营为方向,形成深度专业化和综合集成化“双轮”驱动的现代化发展模式,同时,零食企业要放眼全球市场,借力跨境电商,打造中国零食品牌国际化战略的新出路。
  一是既要放水养鱼,也要织紧法网。优化零食行业营商环境,健全行业的法律、法规,推动市场的公平竞争和有序发展。坚持以市场为基础配置资源,鼓励企业以市场需求为导向开展研发和生产经营活动。同时织紧法网,进一步加大对零食行业食品安全及食品质量问题的监管力度和处罚力度,深入了解零食行业的完整产业链,构建有针对性的、系统化的、全面的监管流程和监管体系。以食品质量安全为重点,利用现代化的监管手段,提升企业的准入标准、强制检验标准和市场准入标准。
  二是加快数字化转型,打造生态闭环。依托大数据分析消费者在零食市场中的消费分层和差异化诉求,通过大数据还原消费者对于零食的消费场景,挖掘潜在消费者需求,针对消费者需求的“痛点”开展企业的研发活动、生产活动和经营活动。同时以数字化为依托打通企业供应链管理体系、打造消费者价值创造能力,实现零食企业从研发、生产、推广、销售及颐客反馈的生态闭环,最终推动零食企业实现全流程的精细化管理和终端的精准化服务。
  三是以顾客为原点,展开差异化经营。顾客的需求善变又挑剔,零食企业要捕捉消费者的需求变化,如影随形改变产品和营销策略。一方面,要在产品创新环节投入更多资源和研发力量,加快产品更新的频率和速度;从口味、口感、包装等环节人手,与现有同类产品展开错位竞争;对“安全”、 “营养”、 “低热量”等当前消费者对于零食产品最关注的要素展开研发活动,在产品层面实现与市场竞争者的差异化竞争。另一方面,注重差异化的营销策略选择。充分利用传统传播途径并结合社群、直播、IP热门影视剧等新兴传播渠道开展立体化营销,但要注意避免与直接竞争对手在营销策略上的趋同化选择,尽量选择差异化的品牌宣传方式和传播途径;在渠道网络建设和零售终端体验实现突破,推进产品的全渠道推广,并重点关注零售终端的服务体验。
  四是以“两度”促“两化”,双轮驱动发展。零食企业品牌形象的树立归根到底是由消费者对于产品和服务所知、所感决定。在当前零食市场竞争中,企业若想建立起市场竞争中的优势地位,既要坚持“深度”的“专业化”,也要重视“宽度”的“集成化”。首先需要在某一细分品类进行精耕细作,树立品牌在该品类的绝对影响力,实现企业在某一个或某几个品类的深度专业化,以此将品牌形象深印于消费者心中。在此基础之上,再拓展产品线宽度,满足消费者对于零食产品的一站式、综合化的需求,通过综合集成化的发展进一步提升消费者的消费体验,并实现品牌效应在该企业其他品类的外溢。由此,以深度专业化带来的品牌效应带动零食企业综合集成化的发展;以综合集成化的发展增加消费者的流量和提篮率,进一步巩固零食企业深度专业化的优势,最终实现深度专业化和综合集成化的双轮驱动发展。
  五是借力跨境电商,推进品牌国际化。充分利用跨境电商平台,打开零食品牌“走出去”的新窗口。跨境电商使得传统贸易链条变得扁平化、数字化,零食企业可以依托跨境电商平台掌握国际市场的消费者数据,展开大数据分析,更精准捕捉和洞察国际市场消费者需求和偏好特点,进行更明确的市场定位,展开针对国际市场不同地区消费者的差异化产品开发和品牌推广活动。值得注意的是,在“一帶一路”的契机下,我国零食品牌可以充分依托跨境电商开拓“一带一路”沿线市场,围绕沿线国家消费市场特点,从口味、包装、形象等方面改进产品,以产品为核心塑造国际化的品牌形象,推动零食产品的品牌国际化进程。
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